中国出版传媒商报与京东图书联合发布《阅读城市·城市阅读报告》
王双双 倪成 蔡雷 | 2016-04-26
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摘要: 《报告》分为阅读城市数据分析,含“最爱阅读的城市”总榜单,原版、艺术、文学类等9个子榜单,阐述不同城市针对不同类别图书的购买情况、产生现象的原因;京东读者画像,从性别、品类偏好、单品促销敏感度等方面分析读者购买行为

一花一世界,一叶一菩提。对于身处城市中的人们来说,这座城市,就是他们生活的世界,是他们汲取“营养”的地方。作家冯骥才曾呼吁:“当一个城市有了自己独特的城市文化,会反过来影响生活在这座城市的人。”

独特的文化气质是城市灵魂。阅读,是城市的一种文化。热爱读书的城市,能够体现它的一种文化底蕴。什么叫底蕴呢?底蕴就是人们共同追求的一种文化价值观,因为人们的层层传递,因为人们的耳濡目染,人们自然而然陶冶其中,并在潜移默化中形成。阅读在城市文化中占有很重要的比重。这种阅读的价值观,提升了城市的品位、道德、智能,使城市文化变得厚实深沉,文化底蕴于焉形成。

城市阅读,是一种生活方式,更决定着一个城市的生活价值。2015年全国图书零售市场同比增长12.8%。实体书店零售市场继2014年实现3.26%的增长后,2015年同比继续增长0.3%;电商平台图书销售近年来年均增长更是高达2位数,让人们看到了城市快速发展后,对于知识的渴望,这无疑给书业带来一丝欣慰。

在“全民阅读”第三次被写进政府工作报告的今天,当阅读与城市相遇,将锻造出怎样的气质?你所在城市的独有阅读气质是什么?第21个世界阅读日来临之际,中国出版传媒商报特与京东图书联手推出《阅读城市·城市阅读报告》,以阅读的视角,为读者呈现不同城市的别样风景。

此次推出的《阅读城市·城市阅读报告》以2015年3月31日~2016年3月31日为取样时间段,以京东图书平台图书整体及分类销售数据为依据,以用户所在城市为样本进行数据提取及分析。《报告》分为阅读城市数据分析,含“最爱阅读的城市”总榜单,原版、艺术、文学类等9个子榜单,阐述不同城市针对不同类别图书的购买情况、产生现象的原因;京东读者画像,从性别、品类偏好、单品促销敏感度等方面分析读者购买行为;城市阅读趋势及建议,把脉未来阅读方向,为业内外提供参考。


阅读城市数据分析

  爱上一座城市的理由很简单,或许是它的风景,或者是那里的某一个人,抑或是这里的阅读积淀。从古至今,读书是一种散发着文化芬芳的文人雅事。当下,很多城市,阅读不仅是众多市民的个人乐趣、生活方式,亦是一座城市高贵的坚持、执着的坚守。

  哪座城市的人最爱阅读?哪些城市最关心儿童成长?哪些城市最关注生活品质?中国出版传媒商报与京东图书一起,以2015年3月31日~2016年3月31日期间不同城市读者在京东商城所购买的图书消费情况为监测样本,对不同城市的整体阅读情况进行分析,全景展示城市阅读“书香地图”。

  总榜单:最爱阅读的城市TOP10公布

  北上广深天津五大一线城市齐入选

  苏州成唯一上榜非省会二线城市

  《阅读城市·城市阅读报告》发布的2015~2016年度最爱阅读的城市TOP10榜单显示,北京位居第一成为“最爱阅读的城市”,上海和广州紧随其后。4~10名依次为成都、深圳、天津、武汉、苏州、西安、杭州。北上广深天津五大一线城市全部入选,苏州是唯一上榜非省会二线城市。

表1:2015~2016年度最爱阅读的城市TOP10

排名

城市名称

1

北京市

2

上海市

3

广州市

4

成都市

5

深圳市

6

天津市

7

武汉市

8

苏州市

9

西安市

10

杭州市

  分析其背后的原因,主要有4大方面。

  第一,TOP10榜单城市多为区域政治、经济、文化中心,经济发达、文化繁荣、底蕴深厚,弘文重教的传统以及强大的购买力,提升了图书消费量和城市整体阅读率。“最爱阅读城市”TOP10榜单中,多位居中东部沿江、沿海经济发达地区,成都、西安则分别为西南、西北地区的文化中心。可以说,上榜城市无论是文化氛围、经济条件、居民可支配收入还是整体素质、阅读意识等都拥有较大优势,教育、交通、信息技术等基础设施配套也位居全国前列,这些先天优势为城市整体阅读的传承、推进、发展提供了肥沃的土壤。

  第二,全民阅读连续3年写入国务院政府工作报告,政府高层自上而下的推动与促进,加深了基层政府、企业、社会民众对全民阅读的重视度与关注度,相关主管部门在全国范围内掀起的政府主导、企业参与的“读书月”等阅读推广活动,也增加了普通民众的参与渠道与途径。2012年11月,党的“十八大”报告历史性地写入“开展全民阅读活动”,全民阅读作为提高中华民族软实力的重要举措,近年来受到党和国家的高度重视。国务院总理李克强在政府工作报告中连续3年提出了“倡导全民阅读,建设学习型社会”的要求,这充分体现出党和国家对“全民阅读”的高度重视和远见卓识。在中宣部、中央文明办、文化部、国家新闻出版广电总局等多个部门的共同推动下,全民阅读推广活动在全国各地蓬勃开展,活动规模不断扩大、内容不断充实、方式不断创新。

  TOP10城市在全民阅读推广方面,效果显著,如“北京阅读季”、“书香江苏”“书香中国·上海周”“书香岭南”等一系列全民阅读活动的推出,扩大了民众参与面。同时,全国范围的全民阅读推广活动,也提升了全民阅读率。据最新的国民阅读调查结果显示,近年来全民阅读率有了明显的提高:从2010年到2014年,成年人图书阅读率由52.3%增长到58.0%,提高了5.7个百分点;成年人数字化阅读率由32.8%增长到58.1%,提高了25.3个百分点;成年人人均纸质图书阅读量由4.25本增长到4.56本,增加了0.31本。

  第三,TOP10榜单城市都为一二线大型城市,人口基数大,网销发达,网络购买人群众多。其中,高校等科研力量密集。高素质、高收入人群占比高,对文化、教育、阅读的高度重视与自发购买,是图书销售最核心、最主要的购买人群,成为推动城市阅读水平整体提升的主力。TOP10城市或为超大型城市,或为省会城市,消费者数量大,对于周边区域的人群具有吸引力。且大部分城市历史文化底蕴深厚,具有一定的阅读基础。尤其是北上广,因优越的资源优势和经济实力,吸引聚集了来自全国的各类人才。这些人才普遍有阅读的需求,对子女教育、自身再教育、休闲阅读等需求高,平均购买量大,再加上该类人才普遍为70后人群,网购意识强,网络购书率高,助长了网络整体销售。

  第四,TOP10榜单城市多为区域交通中心和商品、产品、劳动力集散地,便捷的交通和丰富的劳动力资源,为网络书店线下配送的速度提供了保证,能为读者提供更优的购物体验度,也有效促进了区域市场网络图书销售的繁荣。买书便利与否也很大程度上影响着当地居民的购书量,城市配套的送货速度、服务质量提升越高,城市居民网络购买率提升越明显。在大城市,便捷的交通、分布更多的库房,尤其像北京拥有更多数量的出版社等便利条件,都加速了图书的流通速度。目前网购人群对购物的体验要求越来越高,送货速度及时,就越能有效保证用户的忠诚度与粘性,有效保证网络图书的销售。

  个案解析

  书香苏州已成为品牌

  苏州历来是才子佳人聚集之地,好读书的苏州人对于图书可谓“格外挑剔”。以“阅读,让苏州更美丽”为主题的苏州阅读节至今已连续成功举办了十届,2016年为第十一届。为加快推进“书香苏州”建设奠定了坚实基础。

  在既有成绩的基础上,苏州市将进一步加快推进苏州图书馆二期工程、凤凰吴中书城等重点项目建设;拓展农家书屋提升工程试点工作,完善农家书屋出版物补充更新机制;支持实体书店、书报亭等各类书店和网点的发展,鼓励公共场所提供免费阅读条件;加快发展数字公共图书馆建设,打造数字阅读服务平台,促进公共阅读服务的全域化、全天候。到2020年,苏州市居民综合阅读率达到90%以上。

  书香苏州,离开苏州新华与苏州凤凰可能就缺了一股热闹劲儿。2015年7月24日~8月10日,苏州凤凰投资公司、苏州新华书店公司联合策划举办的第一届凤凰(苏州)书展为书香苏州再添一把火。书展充分利用苏州凤凰广场现有场地,整合各方面资源,苏州地区各新华书店积极参与、全程支持。本次凤凰书展接待读者近20万人次,接待团体客户35家,举办各类文化分享活动27场,吸引了数千名读者参与,共实现图书销售495.6万元。值得一提的是,由于苏州凤凰广场内部配套设施完善,拥有餐厅、影院、咖啡馆、超市等多元业态,书展期间,不但让所有读者享受到一站式配套服务,也使得广场内多种业态销售量环比上升,形成连锁消费反应。苏州书展与多元业态的整合,成为其他书展参考的范本。

  如今,书香苏州已经成为品牌。也因此,诚品内地首家书店落地苏州。来苏州,旅游之余,记得来苏州凤凰书店逛逛,去自在复合书店感受24小时的书香。

  巴蜀文化开放兼容引领成都阅读

  巴蜀文化深厚底蕴,为成都注入了全民阅读的文化基因;巴蜀文化的独特韵味,带来了成都市井的休闲与安适,但开放与兼容的文化特性,让更多的成都人尤其是精英阶层更注重文化的传承、融合、发展,也赋予了成都城市阅读新的内涵,成为阅读的又一重镇。

  成都人对文化、对阅读的关注古来有之,2015年11月18日,成都阅读协会授牌成立,成为全国首个阅读协会;“8分钟学习圈”建设,由四川新华文轩深入社区运营建设的社区书屋“读读书吧”等,以创新服务模式搭建社区公共文化生活平台,打通了全民阅读“最后一公里”等多项推动全民阅读的举措,有力地推进了“书香成都”建设。

  越来越多的书店选择进驻成都地区,方所书店、PAGE ONE、言几又等个性书店将成都作为落户西南地区的首站。位于成都太古里地下一层的方所书店、采用“欧洲车站”装修风格的PAGE ONE、创新文化一体书店言几又、有着不同主题的新华文轩·轩客会等,成都正在吸引越来越多的文艺青年。而且,成都人的浪漫在图书销售方面得以验证,9大品类图书销售城市排名TOP30数据显示,成都市文学类图书购买金额超过广州市,排在第三位,文教、生活、社科、少儿均位居第四位,城市图书购买力强,整体阅读氛围浓厚。

  更主要的是2016年4月14日,四川省政府正式宣布《四川省人民代表大会常务委员会关于促进全民阅读的决定》(以下简称《决定》)将于4月23日起施行。这是我国第四个、西部第一个出台的关于促进全民阅读的省级法规性决定。《决定》确定,全民阅读应当遵循政府主导、全民参与、社会支持、服务大众、公平便利的原则。《决定》分为六个部分,从全民阅读中政府履行的职责、完善公共阅读服务体系建设、打造阅读品牌、关注特殊群体阅读、建立评价机制等多个方面,为全民阅读构建包括制度保障、经费保障、组织保障、阵地保障等在内的保障体系。这意味着四川的阅读推广将进入全新阶段,也为成都的城市阅读注入新的基因,将有效促进各项工作全面发展。

  子榜单:9大类图书销售城市TOP30排名出炉

  从图书销售管窥不同城市的独特阅读气质

  在推出“最爱阅读的城市”之余,中国出版传媒商报还联合京东图书根据不同类别图书在不同城市的销量推出了阅读城市子榜单,每个品类榜单选取TOP30,综合京东销售大数据、不同城市的人文特色,显现出不同城市的独特阅读气质。

表2:9大品类图书销售城市排名TOP30

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  从京东图书原版、艺术、文学、文教、生活、社科、少儿、科技、经管励志9大类别的整体销售排名可以看出,无论是总榜单还是子榜单,前两名城市均为北京市和上海市。在总榜单占据第三位的广州市,在文学、科技、经管励志品类图书方面,被成都、深圳赶超。天津、重庆、合肥、昆明、东莞、廊坊、无锡、宁波等城市的整体表现也值得期待。

  “互联网金融之都”的实用型阅读偏重科技书。与其他类别图书相比,杭州市民更乐于购买原版书与科技类图书。京东数据显示,杭州市科技类图书消费占图书音像总消费的9.24%,其中,编程语言与程序设计、软件工程及软件方法学等消费表现尤其突出。随着“互联网+”时代“大众创业 万众创新”的提出,杭州将打造具有全球影响力的“互联网+”创新创业中心,杭州将建成五个非行政意义上的“区”:创新驱动转型升级示范区、互联网大众创业集聚区、科技体制改革先行区、全球电子商务引领区、信息经济国际竞争先导区。这一背景之下,杭州市民购买科技类图书较多也就显而易见。

  “制造中心”已构建了立体式“全民阅读”体系。可以说,阅读让东莞焕然一新。东莞市,在人们印象中似乎与文化不相接,经常被贴上“中国制造”的标签,拥有众多打工者。但出乎意料的是,东莞正在甩掉“文化沙漠”的帽子,已经成为广东省购书量第三的城市。东莞市民购买文教、生活、经济励志类图书消费均在京东图书全国城市销售榜单的第14位。以经济励志类图书为例,京东数据显示,该类图书消费占比达到7.4%。事实上,经过10年时间对“图书馆之城”、“学习之城”的打造,东莞市有村镇文化中心80个、图书馆(室)473个、文化广场447个、博物馆16个,公共文化设施占地面积近1000万平方米。从东莞图书馆总分馆2009~2014年流通人次和外借册次的统计数据来看,东莞的市民阅读率呈逐年上升的趋势,无论是流通人次,还是外借册次,均在逐年递增。其中,2014年东莞图书馆总分馆流通人次达713万,外借册次396.1万,年借阅量仅次于广州、深圳,排名全省地级市之首。有项调查显示,东莞近七成市民每月最少阅读一本书。可以说,东莞已经构建了立体式的“全民阅读”体系,东莞市民乐于阅读悦生活,品书品生活。

  创新与文化底蕴给津门阅读带来新机遇。相比较而言,天津原版书与社科类图书消费更为明显。其中,社科类图书占比达到9.06%,中国史、世界史等类别消费占比均超过1%。分析其背后的原因,一方面,京津冀一体化给天津带来新机遇,天津创新发展成效显著,天津国家自主创新示范区发展规划纲要正式出台,“一区二十一园”建设稳步推进。积极推动大众创业、万众创新,在滨海新区设立“双创特区”,天津市众创空间达到106个。另一方面,天津市历史文化底蕴丰厚,具有优良的著述、出版、藏书和阅读传统。天津市先后建成了3599个农家书屋,实现了本市行政村全覆盖;在中心城区建成了200个城市书吧,为广大市民提供了更加便利的阅读服务。运行2年多,仅公园书吧就累计接待读者近10万人次。

  将千年文脉融入全民阅读建设“读书之城”。武汉市民购买科技、经管励志类图书较多。这得益于武汉雄厚的科教水平。京东数据显示,仅经管类图书消费占比就达到7.03%。数据显示,武汉拥有高等院校82所,高校数量中国第二,其中985工程建设大学2所,985工程优势学科创新平台建设大学4所,211工程建设大学有7所。此外,武汉早在2012年便提出建设“读书之城”的城市,将千年文脉融入到当下的全民阅读中,形成“爱读书、勤读书、读好书、善读书”的文明风尚。

  老工业基地沈阳因阅读而年轻。在此次榜单中,沈阳市少儿类和生活类图书消费排名较高,在全国城市排名中,均排在第9位。以少儿类图书为例,京东数据显示,该类别消费占比达到21.49%。同时,教辅学习类图书消费占比也比较高,为4.08%。从2009年开始,沈阳全民读书月始终坚持“阅读、提升、和谐”的主题,坚持“贴近实际,满足需求,吸引参与”的原则,在各成员单位的共同努力下,各图书馆、书店、农家书屋、社区书屋建设水平不断提升,市民参与阅读的积极性不断增强,基层性、群众性读书活动不断丰富,形成了较为浓厚的书香氛围,对于提高市民的文化素养,提升城市的文化品位产生了深远影响。此外,沈阳市政府发布的《沈阳市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》显示,发展学前教育,鼓励普惠性幼儿园发展,扩增公办幼儿园,使公办幼儿园学位占比不低于60%。该文件对于幼儿阶段的教育提供保障和支持。

  京津冀一体化中的廊坊阅读推广在加速。廊坊文教和生活类图书消费较高,在全国城市排名中,分别为第22位和第23位。其中,文教类图书消费占比7.68%。廊坊是京津冀城市群的地理中心,位于京津两个国际都市之间,素有“京津走廊、黄金地带”之称,优越的地理位置使得廊坊在京津冀一体化战略中受益良多。借着战略的东风,廊坊科学谋划,积极承接京津高端产业转移。近期,在北京市投资促进局、河北省廊坊市人民政府、北京外商投资企业协会共同举办的京津冀协同发展廊坊投资推介会上,共有12个项目集中签约,全部来自北京市重点企业,总投资额近122亿元,涉及航空航天、生物医药、文化创意、现代服务业等多个领域。此外,自2013年6月8日“书香廊坊”读书会启动以来,廊坊市图书馆开展了一系列阅读活动,为社会各界开启了浩瀚无垠的知识宝库。

  文教和科技品类是合肥阅读的重点。合肥是一座科教之城,也是一座高新技术人才汇聚的创新之城,大学生、高新技术的从业人员等对书籍比较青睐。京东数据显示,文教类图书消费占比为7.9%,其中,英语、会计、建筑等专业类考试用书消费较高。同时,得益于合肥近年来推出的全民阅读活动,覆盖城乡、惠及各个群体的多彩阅读活动在合肥市营造出浓厚的阅读氛围,让越来越多的市民亲近阅读、爱上阅读。在合肥,“大湖名城、悦读合肥”全民阅读活动持续开展,还设立了24小时自助图书馆和农家书屋。

  多彩昆明发力线上线下阅读。丰富多彩的少数民族风情和文化,使得昆明从来都不是一个缺少浪漫的城市。而这一特色,在此次的榜单中,也得到验证。京东数据显示,昆明市社科类和艺术类图书消费在全国城市排名分别为第24位和第25位。昆明地处云贵高原中部,是滇中城市群的核心圈,在2015年度十大数字阅读城市评选中,昆明排名第7,其中,数字图书人均浏览量位列第1名。2011年以来,昆明就推出了“书香昆明”系列活动,其读书频道通过文、图、视频等多媒体技术应用手段,在互联网上营造读书氛围,同时结合全民阅读、爱心捐书等系列活动,以“线上线下”的形式,共同建设网络宣传文化昆明新名片。

  政府与民间共推无锡阅读品牌。京东数据显示,无锡市文学类图书消费占比较大,达到9.14%。无锡在城市阅读方面做得好得益于两个方面的因素。第一,政府及相关书业单位积极推进。在无锡市政府引导下,无锡一年一度的阅读季“太湖读书月”已经成为品牌活动。无锡市图书馆也不断完善硬件与软件设施,例如2015年“阅读使者全城行”青少年阅读推广系列活动,通过在全市街道、社区、学校举办阅读推广讲座、主题巡展等,营造愉悦、和谐的读书氛围。第二,民间阅读推广组织发达。无锡市拥有300余个读书社、书友会、读书俱乐部等阅读推广组织,遍及无锡城乡,举办读书活动,自觉志愿推广阅读工作。2015年无锡还成立了无锡市全民阅读志愿推广团队联盟,进一步促进无锡城市阅读的发展。

  宁波多维度推广阅读,偏爱原版、社科和少儿类图书。宁波市民对于原版书的消费需求大,在全国城市中排在第15位。此外,社科类图书消费和少儿类图书消费排名也相对靠前,分别排在第19位和第20位。京东数据显示,宁波市少儿类图书消费占比为22.95%,此外,鉴赏收藏、摄影等类别图书消费占比也相对靠前。分析发现,高收入与厚文化是宁波阅读推广的基础。2015年宁波人均地区生产总值突破10万元,相当于16453美元,标志着宁波成功跨越“中等收入陷阱”,跻身高收入城市行列。同时,宁波人文积淀丰厚,历史文化悠久,属于典型的江南水乡兼海港城市,是中国大运河南端出海口、“海上丝绸之路”东方始发港,其中最具宁波代表性的宁波港被国际港航界权威杂志——英国《集装箱国际》评为“世界五佳港口”,而这或许可以部分解释宁波人为什么爱买原版书。“女性书苑”、“小星星儿童阅读推广系列”、“24小时自助图书馆”等系列全民阅读推广的举措,也增添了宁波城市阅读的氛围。此外,宁波市还整合学校、社区、图书馆等资源,全方位推动亲子阅读工作,引导家长和儿童亲近书本、喜爱读书、善于读书,分享“亲子阅读”的方法与乐趣。

  城市阅读趋势及建议

  进一步扩大全民阅读推广范围,将全民阅读的影响力从大城市扩展到乡村,从内地扩展到海岛,遍布大江南北,惠及全体国民,是全民阅读推广的终极目标,也能有效提升中华民族的文化修养与整体素质。让书香进地铁、进小区、进医院……让阅读在城市无处不在,是城市阅读的理想。读者随时随地阅读,时时刻刻参与活动,这才是阅读城市的题中应有之义。

  未来将阅读城市转化成为城市阅读的行为,是必然趋势。城市阅读或将呈现以下4大趋势:

  第一,从阅读对象来讲,纸质书在一段时间内仍将是阅读的主体,城市的电子书阅读将持续上升,阅读载体将呈现多元化趋势。随着各种墨水屏阅读器的风靡,以及大屏手机、平板电脑等常用移动设备中提供相关阅读软件的普及,电子书的发展让日常生活中的阅读变得越来越简单。电子书、手机阅读的兴起丰富了阅读的方式,也在一定程度上提升了城市阅读率,对全民阅读的普及推广有益。与此同时,阅读载体的多元,也给纸质书的销售带来了冲击与挑战。但电子书在经历了快速长期的高速增长后势头放缓,纸质图书的销售也呈现触底回升的态势。受长期以来形成的纸质图书阅读习惯,以及教育阅读的庞大需求,在未来较长一段时间内,纸质图书依然是阅读的主体,电子书、纸质阅读将长期并存。

  第二,从渠道来看,实体书店仍将是内容销售的主体渠道。同时随着网络普及和支付方式的日益便捷,电商渠道逐渐向三四线地区下沉,而越来越多的实体书店也涉足电商渠道。渠道融合势不可当。一方面网络电商平台如京东图书通过协同仓等项目加大了与实体书店的合作力度,同时加大了对三四线城市、校园、乡镇市场的关注度,销售渠道不断下沉;电商巨头亚马逊在美国开设了首家实体书店,当当宣布将开设1000家线下实体书店,电商线下布局不断提速。另一方面,实体书店在“转型升级”中,加大了对线下体验+线上书店O2O经营模式的关注度,通过强化O2O建设,提升实体书店在区域市场的影响力,并为读者提供更优质的服务。同时,随着支付手段的多元、快捷,物流的高效,线上线下结合已成趋势,渠道融合势不可当。

  第三,生活水平的不断上升,使得阅读成为家庭教育的重要组成部分。而随着国家“二胎政策”的放开,绘本等童书阅读,市场前景广阔。另一方面,在“双创”热潮下,创业、创客等相关图书需求增加。全民阅读的普及率与社会整体经济水平、受教育程度的高低密切相关,生活水平、综合素质的提升,使得家庭教育受到了更多的关注。“二胎政策”放开带来的新一轮婴儿潮,在当前早期教育越来越受重视的大环境下,以绘本为代表的童书阅读市场前景或将更为广阔。“大众创业、万众创新”热潮下,产业创新升级提速,“互联网+”行动计划,一大批创客走上创业、创新之路,创业、创客等相关图书的市场需求加大,为图书市场增添了新亮点。

  第四,母婴教育、阅读推广组织等机构、活动将越来越多,越来越完善,对进一步促进阅读发展起到积极作用。目前,各大城市普遍主推的全省、全市读书月、阅读书市、书香节等形式将更加成熟,影响、辐射范围更大、更广,参与度更高,效果更好;一大批新型的推广机构如母婴教育、阅读推广组织等,正通过全新的推广方式,如进社区、进商圈、进学校等小型化、个性化、定制化的阅读推广活动,在更小的时空,满足不同读者的阅读需求,最终提升城市整体阅读率,促进阅读发展。

  因此,针对未来城市阅读,以下4点建议或将值得参考。

  第一,让更多的阅读推广活动落地,为城市居民提供更多参与阅读、体会阅读、宣传阅读的机会与途径,将阅读的“种子”潜移默化地植根于城市居民心中,使阅读成为一种陪伴终生的生活习惯。目前,很多城市的阅读活动还局限在4·23世界阅读日期间,并没有形成一个常态化机制。因此,未来的城市阅读应该有更多的落地机会。一方面,可以在评选出的阅读城市开展阅读推广活动,例如,邀请名人名家开展各个主题的讲座、体验活动等,让市民参与。另一方面,营造全民阅读的氛围,让更多市民走进书店与图书馆,让更多市民自觉传播阅读、推广阅读。例如,《广州市公共图书馆条例》已于2015年5月1日起正式实施,按照规划,至2020年,广州每8万人拥有1座公共图书馆,人均拥有3册公共图书馆藏书。也就是说,以目前“每80万人拥有1座公共图书馆”为起点,未来5年广州公共图书馆数量将有极大增长。

  第二,不断完善城市阅读的基础设施建设,除传统书店、图书馆外,更多的社区书店、社区图书馆、农家书屋、自助借阅终端等“家门口”的设施建设需进一步加强,最终让读者“在家门口就可以借书”成为可能。好的阅读氛围离不开基础设施的完善,因此,城市应加大该类别的财政投入,为市民阅读提供便利。在我国台湾地区,很多地铁站、捷运站都有自动借书还书的机器。借书还书就像买可乐一样简单,家门口走几步就可以借还图书,这样缩短了读者的阅读距离,一定程度上推动市民参与阅读。以北京市朝阳区为例,自2011年起,朝阳区在大型社区、文化广场、商场、交通枢纽等区域设置了自助借书机。它就好像一个ATM机,市民只需持一张公共图书馆的借书卡,就能免费借阅街头图书。据统计,朝阳区的公共图书馆每借出3本书,就有一本是通过自助借书机借阅的。目前,像这样的自助借书机在朝阳共有126台,覆盖全部43个街乡。此外,如内蒙古新华书店、河南新华、河北新华已打造或正在努力建设社区书店,为读者提供更好服务;先锋书店与金隅紫京府一起在南京打造一系列社区图书馆,并将文化名人、文化活动引入社区,全面推进全民阅读。

  第三,实体书店、网络书店充分发挥自身优势,采取更多具体有效的举措投入全民阅读推广,为城市阅读添砖加瓦,实现社会效益与经济效益的有效统一。不少实体书店是城市的精神文化地标,随着书店的转型升级,书店也逐渐与现代人的生活节奏接轨,融入市民生活。因此,未来,书店应该尝试更多方式,引导读者阅读,并为读者提供便利。如杭州晓风书屋牵手浙江省人民医院,在该院住院大楼一层辟出一间80平方米的实体书店,该书店吸引了不少输液病人光顾,试营业以来,读者的留言已有3本;又如新华传媒走进医院流动销售等。书店不再是单纯配送图书,除联合图书馆改变传统采集藏书的流程外,浙江新华、江苏新华、安徽新华正在努力打造“图书馆+书店”结合体,打造不一样的借阅体验。

  以京东为代表的网络书店,2015年7月底,京东图书开始尝试与新华书店合作布局O2O,即充分利用京东的物流管理系统,结合各地新华书店的图书库存,针对客户订单,就近发货,减少图书的运输里程,节省物流成本,缩短时效。目前,京东已与新华文轩打通了物流管理系统。同时,京东也组织了一系列线下阅读推广活动,如通过北京国际图书博览会、全国图书交易博览会等展会,邀作家现场交流、互动,拉近作者、读者间距离。

  第四,阅读推广需要专业的人士和机构,为读者的阅读生活提供专业的阅读内容和辅导,例如有价值的图书榜单和阅读主题活动。随着全民阅读推广的深入,整体阅读意识的提升,城市阅读的宣传、推广群体将更加广泛,更多的全民阅读的受益者,将成为阅读的推广者,进一步提升城市的阅读率,形成更加良好的社会氛围。各级政府主管机构、出版社、书店、行业媒体为推广阅读,推出一系列阅读主题推广活动,重点推荐了一系列阅读书单,为读者提供参与阅读、体会阅读、推广阅读的渠道与途径,并对读者的阅读生活提供专业的阅读内容和辅导。京东图书也建立包含书评人、编辑、读者的荐书者联盟,强化推荐机制,让每个人都能成为推荐者,让出版社知道如何推荐、读者明白如何购买,让更多用户从少读书到多读书,逐渐形成读者圈子,助力全民阅读;京东希望每位内部员工能成为全民阅读的倡导者、推动者;京东还将尝试与红黄蓝、新东方教育等线下渠道合作,提升读者的线上线下互动体验。

京东读者画像

截至2015年12月31日,京东图书音像用户数量累计达到3200万人。2015年纸书总购买册数超2亿册,2015年人均阅读纸书本数为12本,电子书用户积累2800万人,电子书年度活跃用户1700万人,电子书总下载册数5500万,2015年人均阅读电子书本数3.2本。因为图书与电商整体平台的用户存在一定差异,而不同的图书电商平台之间的用户群也存在差异。所以,在对各榜单数据进行分析的同时,也对京东图书用户群体的构成,及其用户性别、年龄、收入等因素进行剖析,勾勒出京东图书用户画像,为后期数据加工提供支持。值得注意的是,分析中,各指标没有检测值的未知用户不在统计范围之内。

  特点一 女性渐成图书购买主力,女性购书偏家庭教育、休闲,男性购买偏专业所需。

图1:图书及其细分品类与京东整体销售对比:性别

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  数据显示,在京东平台购买图书的用户,主要偏女性。在所有品类图书购买中,女性占比达53.87%,与京东平台整体女性用户占比52.52%基本一致。尤其是少儿类图书的购买,女性占比达到64.9%,但科技、社科、经管三大品类男性用户占比超过50%,科技类占比最高,达到64.18%。由此可见,在家庭教育方面,女性占据主导地位。

  而男性“充电”阅读的现象更多的与工作相关。当然,还有一个因素不容忽视,因为京东集团在3C销售领域占据重要位置,这也是男性用户科技、社科、经管三大品类图书消费占比高的重要原因之一。

图2:图书及其细分品类与京东整体销售对比:年龄

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  特点二 26~35岁读者图书消费能力强,品类偏好差异不明显

图3:图书及其细分品类与京东整体销售对比:品类偏好

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  在京东读者年龄分析中,00后、95后因为学习需求,考试类书籍消费占比最高;80后渐成社会主力,初为人父人母的激情与工作上的压力,使得童书、成功/励志书籍消费较高,部分90后(95前)同样面临这一问题,对这两部分图书有一定需求;70后事业稳定,对子女教育与管理能力提升有需求,教育类、管理类图书是其购买的主要品种;60后、50后回归健康,养生/保健、医学是主要消费图书,且该部分人群受知识水平及购买习惯的制约,网络购买率同比偏低。

  京东图书近一年的消费数据显示,36~55岁及19~25岁用户占比明显高于其他年龄段,两大人群在图书消费上更舍得花钱。如果将京东用户群体以偏好为依据,分为不同的群体,例如手机数据群、电脑婚庆群、居家有孩一族等,可以发现,图书用户更偏向无品类、全品类群,能够很好和其他品类兼容。就图书类别而言,经管及科技类用户偏年轻化,19~35岁用户占比分别为67.48%和67.62%;36~55岁的用户更偏好原版、少儿和艺术类图书,其中原版书占比达38.75%。

  特点三 收入水平决定购买力,教育水平、文化素质决定图书消费。

图4:图书及其细分品类与京东整体销售对比:购买力

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图5:图书及其细分品类与京东整体销售对比:个人收入

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  通过数据分析,京东平台土豪、高级白领、小白领、蓝领、收入很少的用户占比差距并不大,基本均衡。但具体到图书平台,差距显而易见。以标签为“土豪”的高收入用户群,在图书消费方面占比达60.32%,占据绝对优势;购买的主要品种为原版、生活家教类图书,占比均超过66%。可见高收入人群对于生活品质要求较高。

  高级白领、小白领和蓝领用户,对文教类图书购买量最大,表明该三类人群是重视孩子教育,是学生类用品购买的主力。量化到月度收入,月薪2000~4000元的用户群有着较强的图书购买意愿;文教类图书在6000~8000元收入的用户群中的销售量占比较大。

  特点四 读者购买行为理性,对促销信息敏感,平台、出版方营销策略、方式对图书单品销售影响大,能在一定程度引导、左右读者图书购买。

图6:京东图书不同品类对比:单品促销敏感度

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  与其他生活类产品不同,图书并不是必需品。但京东图书用户忠诚度普遍较高,占比为59.69%,原版图书用户忠诚度更是高达67.16%。由此可见,用户对京东平台已普遍认可,忠诚度、信任度较高,图书购买目的性强,随机性较小。

图7:图书及其细分品类与京东整体销售对比:购物类型

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  图8:京东图书不同品类对比:用户忠诚度

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     用户对京东平台的认可,也体现在用户对平台促销策略、信息的反馈上。据统计,用户对京东图书及其细分品类的促销敏感度普遍较高,中高度敏感全部超过90%,显示了平台对用户引导、影响力巨大。与此同时,京东图书用户的购买行为普遍理性,图书购买多经过再三比较后才会成交,尤其是生活、家教、艺术、少儿品类图书的购买者。这一结论与用户对于促销的敏感性相符,图书用户比京东整体用户更关注促销,小幅度的促销即可促进销售提升。




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