社群营销如何做才会更有效
 ■应 莹(中国妇女出版社) | 2017-01-13
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  2015年年中,中国妇女出版社着手策划《冯国强0~6岁身心智发展实用全典》。作者冯国强是一位儿童发展专家,拥有专业的医学和教育学背景及丰富的幼儿教育工作经验。按照惯例,我们为该书制定详细的营销方案,但当新书从生产线上下来时,却发现营销方案过时了。传统的图书营销方式受到巨大冲击,营销推广对新媒体越来越依赖。且由于冯国强主要从事传统的线下育儿指导工作,他在新媒体领域缺乏影响力。在这一背景下,我们开始了社群营销探索。

  第一轮,上市之前的预热造势。2015年12月,中国妇女社社群平台“好父母大学堂”进行第一次微课推广,为书上市造势,并选取时下家长最为关心的“日常养育难题”作为微课主题,活动得到当当网和文轩天猫店的重视并安排图书提前上架预售。课后,我们对销售效果进行了1个月的跟踪监控。开课当天,文轩预售27本, 1个月内天猫店共销107本。此次,微课虽没有对销售产生太大影响,但却是社群营销的起点。

  第二轮,扩大作者影响力。第一次微课的效果,增强了我们策划第二轮社群推广活动的信心。第二轮,我们将营销目标定为扩大冯国强的个人影响力。这次,微课共有78个群参与转播,获得了大量家长的强烈响应,为冯国强带来了很大的个人影响力。妇女社针对微课专门设计了宣传海报,在当当、京东、天猫等网上销售平台进行推荐,读者在浏览销售信息的同时,可以通过扫描海报上的微课二维码进入微课页面收听微课,实现了微课与销售的连接。

  第三轮,向更多渠道扩大影响力。3个月后,我们开始安排第三轮营销活动,并希望借助这轮社群营销将该书推向更多销售平台。儿童健康成长是全社会的热点话题,我们将这次微课主题设定为“儿童情绪健康发展”。在推广微课时,我们还着力将冯国强系列微课向其他渠道进行推广,如冯国强推荐给京东的新项目“陪伴计划”,作为项目启动仪式上的特邀专家参与直播活动等。

  第四轮,将影响力向其他媒介转化。第四次微课中,我们以“课程+专家”的方式,针对一些视频直播平台和媒体渠道进行推广营销。知名育儿社区平台“宝宝树”成为冯国强第一个视频推广平台。之后,一些座谈类、课程类视频推广平台也开始关注他的课程和图书。

  这四轮社群营销策划可以说是中国妇女社社群营销探索的一个缩影,也带来了以下一些经验和思考。首先,高质量的内容输出是前提。作者扎实的专业背景和良好的讲座能力是微课营销的前提条件。其次,需针对每次营销活动制定具体目标。一次社群营销活动很难达到多重目的。在设计营销方案时,应既有整体营销目标,又有每一轮活动的具体目标,这样才能让每一次推广活动更加有效。再次,社群营销会带来新的增长点。通过对社群营销拉动产生的购买进行跟踪,我们发现参与社群的父母很多并不依赖传统的购书渠道,他们是一批社群平台产生的新购买力。


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