文创衍生品 卖萌还不够 重要的是商业模式

　　数据显示，北京故宫博物院推出的文创产品目前已超过8700件，一年的营业额达10亿元。“十二美人图”挂历、迷你宫廷娃娃、“卖萌”帝王图等产品一推出就成为爆款。虽然近日推出价值19999元的手机引来众多争议，但不可否认，文创衍生品已经成为“高冷”文物获取粉丝的一种渠道。让收藏在故宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。文创让尘封的过往重新融入生活、走近当下。但不得不提醒的是，在文创衍生品卖萌的背后，更应该挖掘其商业模式的运营。

　　以IP为核心延伸产品，形成品牌影响力。根据LIMA的报告，衍生品（特许授权商品）的全球零售额在2015年达到了2517亿美元，亚太地区增长9%。深挖2015年的衍生品市场，电影强势IP助力销售，玩具类衍生品销售收入的增长是衍生品全球零售市场跃升4.2%的主要助力，其中最主要的就是《星球大战》系列玩具。

　　在国内，品牌授权代理、产品设计开发、渠道运营方面的融合也在加深。作为目前国内最大的衍生品设计、开发及销售公司之一，衍界有从IP授权、产品设计、生产制造、铺货销售整套成熟运作体系。印纪传媒对衍界（北京）文化产业有限公司的战略入股被认为是手握一系列好莱坞“高概念IP”的印纪传媒加码布局衍生品行业的信号，在IP立体变现和产业链价值最大化上再迈出有力一步。

　　自主创新，打造完整产业链。在众多衍生品中脱颖而出，需要的是特色与盈利模式。

　　以手工类文创产品为例，其重在体验，实体店必不可少。要想让更多人喜爱手工，一方面要降低进入的门槛，另一方面要让更多人来体验。由河南科学技术出版社打造的“玩美手工”针对手工初级爱好者重点研发了材料包，配合所代理的国际品牌，对外销售万余种手工商品，让所有人都有机会尝试手工制作；同时，自从玩美手工在北京王府井书店建立第一家连锁店以来，至今发展了10余家连锁店，分布在一线城市的高校和社区，更多人可以走进门店体验。对于实体店，玩美手工能够提供成熟的品牌引导以及完善的课程、商品体系，而这也是玩美手工重要的盈利模式。

　　同时，由村寨或者村委会等牵头开发衍生品的组织也在增加。2014年4月初，贵州丹寨县就专门组建了民族手工和文化创意产业发展领导小组办公室，积极鼓励支持民族手工企业扩大规模生产、积极开拓市场，仅2014年就帮助民族手工企业申报中央、省、州专项扶持资金达192万元。目前，丹寨县已有民族传统手工艺产品生产加工点百余个，涉及造纸、蜡染、刺绣、鸟笼等几十种产品。

　　创新案例

　　瀚港文化打造文旅产品

　　“4S一体化”全流程运营服务

　　成立于2006年的南京瀚港文化艺术发展有限公司除了研发设计文旅产品外，还拥有展览展示和视觉设计业务板块。谈到其经营的特色，主要有三点。第一，文化传承+创新设计，低调、实用、有内涵方能“征服”消费者。瀚港文化所研发、设计和销售的文旅产品主要包括城市形象礼品、非遗衍生产品、旅游纪念品、文博创意产品及企业文化礼品等，这些产品的特色均强调用创新的设计将传统文化打造出现代的魅力。第二，直营+合作商+定制，多渠道营销文旅产品。据了解，目前瀚港文化旗下拥有两大直营品牌，分别是文创产品的集成展销平台瀚峰堂（包括淘宝网店和实体店），以及南京助残公益实体店“汇爱坊”。除此之外，其销售渠道还包括新华书店及一些合作商，如同行之间的再销。第三，打造文旅产品“4S一体化”全流程运营服务。从产品研发、品牌服务、终端销售、人才培养四方面对文旅产品进行全方位的跟踪服务。

　　原创设计与人才培养是关键

　　艺术品复制对于文化艺术品的传承、文物保护、艺术教育都有广泛的意义，还可以作为政府、企事业单位的高档礼品、纪念品，博物馆的展览、展示、展销和珍贵的藏品保存。郑州弘观文化传播有限公司除了艺术高仿真复制品，弘观文化还致力于中高端文创产品的设计和研发，包括如花笺纸、创意笔记本系列、可读笔记本系列等文创产品。此外，该公司结合自身优势和中州大学签订了校企合作协议，共同建立了中州大学·弘观文化艺术视觉创意实训中心。此外，弘观文化注重人才的培养与引进，产品的设计和生产全部由公司自主研发设计生产经营。

　　全域旅游下的旅游演艺 动态转型 迭代创新

　　2016年1月，国家旅游局提出“全域旅游”的概念，给旅游产业创新打开了新的大门，给城乡统筹发展提供了一种新的模式，也为旅游业开放式整合资源创造了可能。“全域旅游”最终构建的是集合生态、生产、生活、生命、生意、当地人与外地人，人与自然、人与社会有机融合的“生态位”。面对这样的旅游生态，旅游演艺的方向在哪里？如今的旅游演艺，已经不仅仅是“桂林山水甲天下，阳朔山水胜桂林”意境中的《印象·刘三姐》，也不仅仅是“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”意境中的《印象·西湖》，而是进入动态转型迭代进化的阶段。

　　找准独特城市气质，深层次打造产品。真正的旅游实景演出应该以中国传统文化为根基，准确描绘出当地的文化特性，与当地的山水风景真正融合，让旅游文化市场和本土文化形成有效的互动。因此，旅游实景演出关键在于结合本土文化，找准自己独特的城市气质，进行深层次的产品打造。2016年是山水盛典文化产业有限公司扩充家族的一年。这里的家族有两方面的内涵：一是实景演出的增加，例如2016年10月在南京试演的《报恩盛典》；二是产业链的上下延伸，2016 年，山水盛典不再局限于“内容运营商”的单一身份。目前，山水盛典针对“实景演出”上下游产业链，提供更多的品牌服务。2016 年，山水盛典的3个战略平台合作公司，分别为山地（北京）商业管理有限公司、上海纲元文化旅游发展有限公司、中科山水文化产业有限公司，通过不同的形式，将实景演出文化内容嫁接出去。

　　行业整合加速，移动票务和营销平台的整合力度日益加大。营销渠道的整合是旅游演出经营创新的重要方向，其中旅行社整合与在线票务平台的整合值得关注。在旅行社整合方面，万达集团并购7家旅行社，集聚住宿业、旅游行业、旅游演出、旅游购物等业态，形成了旅游业的纵向产业链；在线票务平台整合方面，长隆集团联合电子票务平台活动，整合长隆景区、马戏演出、酒店住宿等线上订购业务，布局在线旅游票务平台。

　　创新案例

　　演出回归城市文化

　　旅游实景演出关键在于结合本土文化，进行深层次的产品打造，形成特色。《鼎盛王朝·康熙大典》以河北承德独特的自然元素和人文元素为创作基础，汲取康乾盛世时期的历史脉络与皇家文化元素，搭配高科技声光电舞台效果，全面展示清王朝最鼎盛时期的历史风貌及人文情怀。再如湖南韶山作为毛泽东的家乡，推出实景演出项目《中国出了个毛泽东》，以毛泽东为中国革命立下的丰功伟绩为线索，以4D、全息投影等技术为支撑，完成创意设计。2000个座位上的观众与剧情之间在情感和情绪上进行的语言互动交流以及技术方面创造的独一无二的互动装置，也成为整部剧一大亮点。

　　打造文商旅目的地一体化解决方案

　　2016年，远见商旅集团启动二次创业，借“全域旅游”之势，全面整合文化产业资源及项目，提出了“文商旅目的地的一体化解决方案”的战略目标。目前，“远见旅游规划设计院”和“远泰旅游目的地管理公司”已经成为远见商旅的两大业务平台；在产业终端上，远见投资设立了“初见书房有限公司”“玖树旅店投资管理公司”“苏州好风光旅游产品投资开发有限公司”“礼耕堂餐饮科技有限公司”“行旅旅行社”等多个文旅企业，以旅游六要素为产业发展基准，布局“食、住、行、游、购、娱”的全产业链消费品牌，为目的地建设提供先期示范品牌，在长三角区域完成20多家直营门店的布局。

　　文化园区 迎来调整期 关注“平台价值”

　　开车沿着北京的三环、四环走一圈，不到两分钟就能见到一个产业园，其中相当一部分是文化产业园。但认真观察就会发现，这其中很多园区只是挂着牌子，而里面没有内容。这说明什么？说明在文化产业园区的发展中存在很多问题。数据显示，截至2015年我国能够统计到的园区共有2046家，但是，目前园区大部分还是以传统产业园为主，是物理园区的概念。其问题在于发展主导产业定位缺失、变相地产房产属性；硬件不完善，软件服务不到位，同质化严重；空间受限难突破，资源要素配置不够优化；园区尚未形成完整的产业链，集聚效应不明显等。总体而言，更多的园区发展仍处在初级阶段，存在过度商业化。2016年，文化园区进入调整期，更加关注园区这一平台带来的价值，升级园区模式。

　　立足园区所在地文化，挖掘适合当地发展特色的创意模式。互联网文化创意产业园建园区，首先要考虑当地的文化资源和当地文化产业发展的潜力。比如河北承德建设的文化产业园区，众所周知承德的旅游业比较发达，而且电影产业发展很好。因此，在承德建设的文化产业园区，定位于中国北方的电影生态基地。再如下一步要发展的新疆产业园区，新疆是一个宗教文化和民族文化比较发达的地方，因此园区的建设要立足于这两个方面来开展。而作为一个行业组织，文化产业园区联盟先后在北京、承德、桂林、登封、广州、三亚、平遥、西安、敦煌、普陀以及美国和加拿大等地举行了不同类型的交流活动，通过横向做融合、纵向做跨界、深度做格局的核心定位，对联盟内园区提供资本平台、项目对接平台和交易平台。

　　构建园区品牌和企业发展的命运共同体。无论在北京也好，在其他城市也好，园区的土地都是稀缺的，资源很紧张也很珍贵。所以，园区对于入驻的企业，尤其是中小企业，一定要对它的发展前景做出分析和预测。一方面，园区要组建专家委员会，由专家委员会对入驻企业进行研判、筛选，如果企业符合园区的定位、有发展前景，该企业就能实现和园区的共同成长，共同发展。这保证了园区发展的后劲儿。另一方面，利用新媒体技术，增加园区与用户的互动体验，要做好园区与用户的所有品牌接触点。在移动互联时代，尤其要做好APP、公众号、网站、微信、微博等触点，做到人性化细节。按照用户的体验流程、场景进行亮点策划和打造，充分利用一些好的科学技术来提升参与感、体验感和亲切感。要把用户的“互动参与”设计到园区运营中来，因为后续粘性设计是文创园区创造口碑、打造忠诚度的关键。

　　创新案例

　　打造园区“社群化”生态体系

　　从2016年开始，尚8在园区运营过程中强调“入口思维”与“平台思维”，通过各园区的众创空间，提升园区的活跃度，继续完善服务项目，与园区所需各项服务的提供商达成合作，为企业提供一站式办公服务，帮助企业快速发展，以“社群化”为目的，让每个园区之间、园区的企业之间、企业与员工之间都形成良好的合作关系，形成一个完整的生态体系。

　　尚8参与到园区企业的发展中，集合各种资源，包括资金、人才、市场等，并将之匹配到每个企业，与企业共同成长。与之前的模式相比，在该模式中，园区运营者更懂得企业，了解园区内需要什么，基于用户思维来做产业园区。但是这不代表产业园区主导企业的发展。产业园区要作为一个各种资源集聚的平台，让企业来寻找最适合自己的资源。平台的功能应该是增加企业自身的生命力，提升它们的自身造血能力。

　　挖掘特色 构建诗意空间

　　为了打造“三山五园”这一世界文化名片，北京市海淀区深入挖掘“三山五园”特色文化资源，自2013年起，北京市海淀区文化发展促进中心打造了“三山五园文化巡展”平台，在我国台北站、国博站、杭州站、济南站、国图站等成功举办。目前，和“三山五园”有关的音像文化作品有33部。“三山五园”诗意空间的建设，要处理好3个转化。第一个是从实用到艺术的转化，要做一个时时有艺术，处处是文化的空间，才可以承担起文化传播或者文化身份的功能；第二个转化，是从喧闹向宁静的转化，把人的情怀放入园林；第三种转化，是由观光展示向体验转化，要把它变成追求心灵体验的空间及追求内在浸染的空间，让每一个置身其中的人，都能够拥有一种宁静或者是思考与自然、大道契合的机会。

　　文博会 遍地开花 要学会“突围”

　　2016年，全国范围内各种文博会频频出现、遍地开花，掀起了文博会热潮。其中有影响力较大的北京文博会、深圳文博会等，也有各地特色文博会，如2016中国宁波特色文化产业博览会、创意云南2016文博会、首届“丝绸之路（敦煌）国际文化博览会”、义乌文博会等。纵观这些文博会，如何能在浪潮中脱颖而出，成功突围？可以从两个方面入手。

　　第一，立足全国乃至国际视野，演绎文化与科技的融合。无论是北京文博会还是深圳文博会，都已经突破了地域的界限，吸引来自全国各地的文化企业参与。究其原因，就是紧抓文化产业发展前沿，并将其纳入展会中。以文化与科技融合为例，2016年是深圳文博会第十二年，科技、创意的元素越发突显，展馆内首次设立文化创客馆，在传统工艺、设计影视之外，更呈现出多种文化新业态，以创客个体和机构为主体的参展者，鲜明地体现出“科技”和“创意”特色。在北京文博会，文化+科技、文化+旅游、文化+体育、文化+教育等文化创意产业融合发展的新成果、新业态成为文化产业转型升级的主力军。在北京海淀、昌平展区，VR重现了圆明园、十三陵盛景；在中关村VR产业园，一批全国最优质的VR产业创新资源已完成聚集，正在全力建设具有全球影响力的虚拟现实创新中心。

　　第二，瞄准国家政策，发挥区域优势。在2016年的文博会中，不得不提的是首届“丝绸之路（敦煌）国际文化博览会”，其聚焦“一带一路”，更具特色。国家主席习近平致贺信，对文博会召开表示热烈祝贺。习近平指出，2000多年前，贯通亚欧的古丝绸之路架起了一座东西方友好往来、文明交流的重要桥梁。与之类似，在2016年12月16日至18日举办的第五届河北省特色文化产品博览交易会暨首届河北省文化创意产业博览会上，“京津冀”再次唱主角，通过精品展示、技艺互动、产品展卖等形式向参观者展示了在非遗项目生产性保护，以及推动传统手工艺发展方面取得的文化成果。

　　创新案例

　　首届“丝绸之路（敦煌）国际文化博览会”聚焦“一带一路”

　　2016年9月20日~22日，首届丝绸之路（敦煌）国际文化博览会在甘肃省敦煌市举办。历时三天的首届敦煌文博会集中体现了高端化、国际化、特色化、专业化的特点，达到了推动“一带一路”沿线国家和地区文化融合、思想融汇、感情融通的目的，有86个国家、5个国际组织的95个代表团，1500多位中外嘉宾共同参与见证了首届文博会的盛况。首届文博会文化年展活动，在四大展区中分别以33个专题，展示了60多个国家和中国15个省区市8000余件展品，涵盖了历史文物、美术摄影、创意设计、动漫制作、非遗保护等10余种品类，代表了人类文明的结晶。如此数量、如此规模的世界级历史文物和文化艺术精品，在敦煌集中亮相，在国际范围也不多见。