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调研报告丨“影响力教辅&影响力教辅渠道”谁家最强?

2016-11-03 09:21:53作者:刘海颖 刘争艳 岳雅楠
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摘要: “阿凡题”独家冠名支持2016年度7月~9月影响力教辅&影响力教辅渠道调研

2016年暑期&开学季,市场类教辅经历了一个热销期,不少传统品牌和新晋强势品种均展现出各自的市场影响力,这既得益于产品开发方的优质内容,也离不开影响力渠道的强力主推。《中国出版传媒商报·成长教育周报》针对这一销售节点面向教辅渠道推出由在线答疑平台、教辅互联网全面解决方案提供商“阿凡题”独家冠名支持的暑期&开学季“影响力教辅”&“影响力教辅渠道”专题调研报道。

此次调研采集了来自20余省区市的新华发行集团、代表性新华卖场、部分民营书店和以京东、当当为代表的主流电商的相关信息,围绕7月~9月的市场类教辅销售TOP5、渠道销售总量及同比表现、2016年度截至10月销量最好及销量增长最快品种等进行了调研,同时依托于“阿凡题”所提供的3万余份有效问卷对学生使用教辅需求及购买情况等进行分析。

在此基础上,由“阿凡题”独家冠名支持的中国出版传媒商报·2016~2017年度中国品牌教辅TOP榜评选活动即将启动,诚邀相关机构参与。


7月~9月

哪些市场类教辅位列销售TOP5? 

此次部分新华发行集团、代表性新华卖场、民营书店、电商推选了7月~9月市场类教辅销售前5名。从调研情况可见,“教材全解”“5·3系列”“黄岗小状元作业本”提名最多,其中“教材全解”表现尤为突出。除此之外,“北大绿卡”“小学数学口算心算速算天天练”“一课一练”“小学语文知识大全”“天利38套”“一本”“巅峰训练”“金榜学习方略”等进行多年市场精耕的产品均有上榜,“黑白题”“学霸笔记”等近一两年内发力的新品也跻身部分卖场的TOP5。从类别上来看,除占据绝对优势的讲练类教辅及工具类图书,部分阅读读物及书法类产品也有亮眼表现。(详见表群1)表群1见文末,文中所有图表请点击图片放大进行查阅


在销量上,以参与调研机构所推选的销量最高的产品为例,浙江省新华书店集团有限公司推选的《小学语文知识大全(浙江专版第4次修订)》的销量为37983册,青海省新华发行(集团)有限公司推选的《全新暑假作业本》约1.5万册,山东飒尼文化传播有限公司推选的《教材解读·七年级语文上册(人教版)》销量为36766册,云南新华书店集团有限公司推选的《云南师大附小一线名师提优作业·二年级数学上(人教版)》销量为9000册,重庆新华传媒有限公司推选的《黄冈小状元作业本·三年级数学上(人教版)》销量为7054册,新疆区新华书店推选的《现代汉语词典(第6版)》销量达5830册等。


7月~9月

渠道销售总量及同比表现如何?

从此次参与调研的发行集团、书城所提供的教辅销量来看,大部分机构在7月~9月仍保持了同比增长的势头。其中,新疆自治区新华书店中心门市店销售增幅较大,在开学季教辅销售约为3761万码洋,相对2015年同比增长15.76%;吉林市新华书店教辅类图书码洋113万,较2015年同期约增长9%;广东新华发行集团股份有限公司教辅类图书码洋约8000万,相对2015年同比增长10%;长春新文化图书城销售较去年同比增长6.20%。此次调研中,较多书城增幅低于5%。吉林省新华书店集团长春市有限责任公司重庆路图书音像大厦教辅类销售168万码洋,与2015年同比增长3万,增幅约为2%;石家庄市新华书店图书大厦销售码洋约为194万,同比增长3%;海南凤凰新华解放路书城同比销售册数增长2.2%,总码洋增长3.80%;内蒙古新华发行集团图书大厦销售码洋105.44万,同比略有增长。云南新华书店集团总体销售成效与2015年同期相比有小幅度增长;青海省新华发行集团经过推广,以往销售不好的品种实现了增长。


部分机构7月~9月教辅销售保持了持平,但是也有部分机构略有下滑。浙江省新华书店集团采用多种推广营销方式,并提前备货、尽力补货,总体销量与去年基本持平。甘肃新华书店飞天传媒暑期、开学季期间零售教辅销量15.46万册,销售码洋368万,与去年同期相比销量基本持平。重庆新华传媒有限公司、天津市新华书店课本教材销售中心、湖南图书城的教辅类图书的销量与去年同期相比略有下降,天津新华书店课本教材销售中心的销售码洋同比降低了21万,重庆新华传媒文教类销售码洋同比略降2.4%。在重庆新华传媒,小学同步类同比增长6.9%,初中同步类同比下降7.4%,高中同步类同比下降13%。

总体来看,老牌教辅在销售中起着不容忽视的主力拉动作用,其市场稳定度也表现得相对坚挺。像在长春新文化图书城,老品牌教辅销量占总销量的60%,同时增速较好的新品种主要集中在错题笔记、学霸笔记、手写笔记等类别;像湖南图书城今年暑期、开学季教辅总体销量虽有微滑,但是曲一线及龙门书局开发的相关品种作为重点品牌品种与去年销量相比基本持平,但新上市的品种销售一般,没有达到预期效果。

少量参与此次调研的民营书店的教辅销量同比情况也是有增有降。河北金钥匙、山东文友、山东飒尼较2015年同期都有所增长。山东文友表示,品牌效应导向较好、活动设计好或出版社推广力度大的产品销售较好,该书店较2015年同比增长100%以上;山东飒尼则共计投入免费试用图书2万册,受益师生1.2万余人,假期期间飒尼派百余人到各个书店进行陈列导购,凡是进行推广营销的单品同比2015年全部增长,部分科目销量翻倍。赤峰洪森今年距离其销售目标还存在一定差距,与2015年的销售码洋基本持平。


7月~9月

教辅热销期推广营销如何做?

针对暑期和开学季的教辅热销期,渠道方面通常都会采用多种推广营销方式来提升销量,今年也不例外。


设置专门的展区和码堆产品是店面最常用的方式。长春市新华书店在下属两大门市重庆路图书音像大厦和红旗街新华书店设立展台,展出假期推荐读物,以方便广大学生阅读。海南凤凰新华解放路书城和吉林市新华书店设立重点热销专柜与展台。浙江省新华书店集团有限公司、云南新华书店集团和内蒙古新华发行集团图书大厦则将较重点的图书陈列出来,码放书花造型。  

部分新华书店使用海报、横幅、广告牌、滚屏等加大宣传,海南凤凰新华解放路书城店门口悬挂教辅期相关横幅、店堂内设置广告牌,特别是在教辅区着重陈列各类特色造型及手绘广告牌来吸引读者。内蒙古新华发行集团图书大厦主要利用店内外屏幕滚动播放营销活动,并在店内用语音循环播放相关内容,效果不错。湖南图书城、吉林市新华书店和浙江省新华书店集团有限公司也分别使用包括视频在内的各种广告形式进行宣传。  

在吸引读者关注的基础上,打折、买赠是营销通法。甘肃新华书店飞天传媒“畅购开学季” 门店提供8折、8.5折、8.8折、9折4项打折套餐,梅河口市新华书店“暑期加油站·新生特惠区”教辅类图书以6折销售、工具书以8折销售;内蒙古新华发行集团图书大厦推出教辅类图书8.8折优惠、出版社教辅图书买赠活动。天津市新华书店课本教材销售中心和新疆区新华书店、河北石家庄市新华书店图书大厦采用“买赠”或“满减”等方式。重庆新华传媒有限公司、海南凤凰新华解放路书城、长春新文化图书城、河北石家庄市新华书店图书大厦、吉林市新华书店也纷纷通过打折、买赠进行促销。  

除上述非常常规的做法,一些新华卖场还推出了一些主题活动。吉林省新华书店集团长春市有限责任公司重庆路图书音像大厦除举办公益讲座和设置展台展出假期推荐读物外,还推出“快乐读书,健康成长”主题活动与“我是故事小大人——四大名著”演讲:前者主要使用阅读签到的方式培养孩子阅读写作的习惯,依照读书签到天数设立不同奖项,读书心得交满15篇的小读者还可获得读书卡;“四大名著”演讲则采用孩子自选图书、自选故事的方式,所有参与孩子均可获赠新华书店指定图书一本,表现最突出,故事情节完整、语言幽默和谐的参与者可获得读书卡。

内蒙古新华发行集团图书大厦在场内导购的细节上下足了功夫,如将重点系列图书所在书架、展台醒目位置用小标贴把内容简介、图书特点、亮点、适合学生年级等进行简要说明;导购员“一对一”精细化服务好进店读者;书城还与学校联系进行名师讲座,进行签名售书。

海南凤凰新华解放路书城组织员工身着导购服到书城附近小学流动,湖南图书城则使用微信公众号以及学校家委会进行推广。

部分民营书店在买赠、打折的基础上,加大了营销创意。辽宁盛京教育书店在营销方面强化品牌,其相关负责人认为,品牌推广模式需要解决品牌的知名度、忠诚度和品牌维护,在知名度营建方面首先需要对目标群体进行广而告之。开心图书公司的“一本”与“阿凡题”的合作,借助“阿凡题”代言人TFBOYS的高人气圈住学生,使得“一本”较为迅速地建立了知名度和美誉度。山东飒尼派公司销售人员到各个书店进行标准化的陈列和导购,并免费发放试用样书。


1月~10月

哪些教辅销量最高&增长最快?


在此次调研中,浙江省新华书店集团有限公司、重庆新华传媒有限公司、云南新华书店集团有限公司、长春新文化图书城、吉林省梅河口市新华书店、河南新华中原图书、甘肃新华书店飞天传媒股份有限公司、海南凤凰新华解放路书城、河北石家庄市新华书店图书大厦、内蒙古新华发行集团图书大厦有限责任公司、天津市新华书店课本教材销售中心、湖南图书城提供了截至2016年10月市场销量最好的教辅名单,“5·3系列”“教材全解系列”“英才教程”“云南师大附小一线名师核心试卷”“全新暑假作业本系列”“教材解读与拓展系列”“北京高考语文指定背诵默写篇目(45篇)”“北京市各区模拟及真题精选(新课标版)系列”等被提名。在此次调研中,河北省秦皇岛金钥匙书店、山东文友书店有限公司、辽宁盛京教育书店、赤峰洪森图书有限公司、山东飒尼文化传播有限公司等民营书店提供了截至2016年10月市场销量最好的教辅名单,“七彩课堂系列”“恒基系列”“星火英语巅峰训练系列”“现代汉语词典(第6版)”“教材解读”等被提名。

可以看到的是,部分老牌教辅体现出了较强的市场覆盖率及明显的竞争优势,如 “5.3系列”为长春新文化图书城、河北石家庄市新华书店图书大厦、湖南图书城销量最好产品, “教材全解系列”则是河南新华中原图书、甘肃新华书店飞天传媒股份有限公司、海南凤凰新华解放路书城、内蒙古新华发行集团图书大厦有限责任公司、天津市新华书店课本教材销售中心、浙江省新华书店集团、重庆新华传媒有限公司销量最好的产品(详见表2)。  


表2:2016年度1月~10月销量最好及增长最快教辅产品

(部分新华集团、新华书店、民营书店)


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一些产品呈现出强劲的市场涨势,“学霸笔记系列”“高考必刷题系列”“教材帮系列”“5·3系列”“口算题卡套系”“一飞冲天系类”“一遍过”“奇迹课堂”“5.3天天练系列”“教材全解系列”“新领程系列”“必刷题同步系列”“一本英语专项系列”“中学生教材全解系列”“优化训练系列”被列为“销量增长最快的教辅”,其中“学霸笔记系列”在长春新文化图书城、浙江省新华书店集团有限公司、湖南图书城销量增长最快,“教材帮系列”则在河南新华中原图书城、重庆新华传媒有限公司销量增长最快,“5·3系列”则是海南凤凰新华解放路书城、内蒙古新华发行集团图书大厦有限责任公司、山东飒尼文化传播有限公司增长最快产品。由此可见,无论新产品还是老品牌都在不断地拓展市场空间(详见表2)。

对于这些教辅销量快速增长的原因,相关渠道业者也分享了一些思考和做法。从产品研发角度来看,选题新颖、难度适中的产品更容易成为购买选择,而一些新开发的产品因为选题研发特色明显,再加之处于市场培育期,因此增长势头较快。以山东绿卡凯尔图书策划发行有限公司开发的“学霸笔记系列”为例,产品以诙谐搞笑的漫画诠释知识内涵,以图释文,内容齐全紧扣考试大纲要求,分考点梳理知识并对重点、难点着重讲解,抓住重点,突破难点。此外,外语教学与研究出版社的“高考必刷题系列”打造多层次训练体系,对于每个考点通过“刷基础”“刷易错”“刷提分”夯实基础,强化能力。此外,贴近本地区学习情况成为产品得以在区域市场存活、发展的主因。渠道方面在谈及“学霸笔记”“口算题卡”“一飞冲天”增速快的原因时,都提到了“区域针对性”的相关因素。

除产品本身原因,渠道营销发力必不可少。河南新华中原图书大厦对“教材帮系列”进行了多层营销,从样书赠送,到与师生互动,再到图书编辑进卖场为读者进行讲解等。 7月~9月,与去年同期相比,河南华腾书业有限公司的“教材帮系列”销售38种,品种上升72%,册数上升114%。而海南凤凰新华解放路书城则积极走访周边学校去了解所需教辅品种,并及时与采购员沟通,从需求做市场:如《学霸笔记》《5年高考3年模拟》等教辅在充足的添货和备货下,成为了该书城今年秋季教辅期的销售主力;对于重点中小学所用教辅品种,进行黄金位置重点摆放并设立专门引导员进行引导;重点展台图书摆放POP手抄宣传牌、设置图书造型、教辅图书楼层悬挂热卖图书宣传小旗,营造教辅热销氛围,并开展买赠等多项店内营销活动。依据过往经验,海南凤凰新华解放路书城做足教辅前期准备工作,如去年销售可观的《教材全解》《5年高考3年模拟》都能做到提前备货,保证大量库存。山东飒尼今年推出了史上最大力度的销售政策,对图书营销采用了多种推广方式,包括广告宣传、免费试用、人力推广等。  

有业者表示,品牌的号召力很重要,一方面能够巩固既有用户,另一方面更容易在新用户中打开市场从而拉动更大销量。因此,新品需要迅速树立品牌信任度,老品种也需要不断巩固品牌影响力。另外,面对新生代学生群体,产品开发也要注意结合其个性特点,从产品的外观设计到由教辅书的使用而引发的社群交互学习等都值得被重视,甚至连买赠中的礼品都需要体现“青春所需、所爱”。


电商教辅表现如何?

2016年7月~9月间,京东推出满69元减19元的促销活动,同时在PC端和移动端争取了很多推广资源位。与去年同比,京东教辅销售数量和销售金额增幅均将近100%。其中,从销售数量看,与去年同期相比,中小学教辅是销售数量和销售金额增幅最高的品类;大中专教材的销售数量和销售金额增幅,是第二高的品类。京东方面分析其销量增长主要是因为今年的品种相比去年更为丰富,库存更充足。截至今年10月,京东所售教辅图书中,无论按销售数量还是销售金额,销售最好的品种为《现代汉语词典(第6版)》,《朝花夕拾(最新版)》成为京东销量增长最快的教辅图书。


在2016年暑期和开学季期间,当当网采取多种方式进行推广营销,包括对其顾客进行精准的短信、直邮促销信息投放;在微博、微信进行专题性的主题阅读活动;与实力较强的出版社、教辅供应商进行媒体资源互动。这些方式取得了显著成效,这期间当当网教辅类图书销售册数超2500万册,同比2015年增长近30%。截至今年10月,“黄冈小状元系列”“亲近母语系列”“新课标阅读系列”并列当当网教辅类图书销售最好套系,“新课标阅读系列”因当当丰富的品种、优惠的促销价格及K12阶段对学生阅读的重视成为其销量增长最快的教辅图书。  

上海钟书实业有限公司在各大电商平台,如天猫、京东、当当以及自有APP商城进行网上销售,销量呈现上升趋势,较2015年同期增长约60%。其中“新教材完全解读”是其网上销售销量最好图书,“新教材全解”是钟书网上销量增长最快教辅图书。但钟书网上销售也面临着一些问题,如产品线比较单一化、品类不全、销售略微有些疲乏。


教辅销售和采购面临哪些问题?

针对教辅销售以及采购面临的问题,新华渠道业者表示,新华书店目前销售面临的最大问题就是折扣问题。民营书店的销售折扣力度大,很多家长和学生在新华书店选中书,却会去民营书店购买,特别是校园周边的小书店甚至个人书贩的低折扣销售都会带来影响。另外,民营渠道下潜力度大,封闭产品越来越多,地域性定制趋势显现,新华书店门店与其相比竞争力不强,缺乏增长空间。另外,在教辅销售上,网络销售对实体店的冲击已经从“不明显”转向了“比较大”,网店品种全、折扣低且送货上门的优势越发明显。


此外,部分渠道从业者也反映,部分图书采购和到货时间迟滞或者产品脱销,导致学生已开学,但图书迟迟未到,错过销售黄金时段;甚或,教辅改版,书城前期备货的旧版本不能满足读者需求;区域版本不一也造成了选购障碍。  

从产品本身来看,部分教辅策划、出版方对自身产品定位不明,跟风、同质化严重;一些教辅书质量低劣,运输、上架时开胶破损严重,影响销售;图书附带考题及答案容易丢失也是产品存在的问题之一。另外,能够真正满足市场需求、高品质的新品较少。也有书城反映,合作关系建立不及时,一些有市场需求的图书得不到满足,比如新东方大愚的外语类产品等。  

民营书店业者表示,民营书店面临的问题较多,比如对销售的突然爆发应变不足,临时处理突发状况能力欠缺,物流行业的不规范致使货物流转方面存在问题无法做到节省更多时间,上游在各方面越来越严格的控制打乱了之前的操作模式等都是亟待解决的问题。此外,产品线比较单一、品类不全,国有出版社对民营渠道发货折扣高且民营渠道在出版社设户名发货也较难。另外,民营书店销售人员数量不足,销售关键期的店面促销和送样工作无法全面铺开。  

电商方面则主要反映,同步教辅版本过多;同步教辅市场化、零售化需引起国家、行业、媒体的更大重视;垄断性、强制性的同步教辅应从孩子的书包中减少等。


表1:7月~9月市场类教辅销售TOP5 

(部分新华集团、新华书店、民营书店、网店) 

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