■中国出版传媒商报专题调查组 蔡 雷/执笔
对于全国图书零售市场来说，2017年鸡年开门大吉！
中国出版传媒商报记者日前对新华文轩、石家庄图书大厦、深圳书城中心城、大连市新华书店、南京市新华书店等全国28家新华书店一线门店，大众书局、西西弗书店等5家民营连锁书店，以及京东、天猫、文轩在线、北发图书网、葫芦弟弟电子商务有限公司等图书电商的春节销售情况进行的采访调查显示：2017年春节期间（采样日期为1月18日至2月6日，其中2家书店统计时间为1月27日至2月4日），新华书店、民营实体书店、图书电商销售额同比2016年春节普遍增长。“举家逛书店”占据市场主流。
近九成新华门店2017年春节销售总额同比增长或持平，部分书店同比大幅增长——浙江丽水市新华书店各门店纯零售同比增长37.2%；山东书城销售同比增长40%，客流量增长30%；北方图书城·北方新生活销量同比增长20%；新华文轩出版传媒股份有限公司旗下书店整体图书零售同比增长5%。
民营连锁书店及图书电商销售同比增幅也较高，江苏大众书局27家直营门店销售额近681万元，同比增长30%。图书电商平台业绩可观，京东图书文娱业务部销售码洋同比增幅近40%；天猫图书销售同比增长100%；北发图书网线上零售同比增长36.22%；文轩在线销售同比上升35%，移动端流量占比高达90%以上。
开门大吉“吉”从何来？
社会阅读氛围正浓，重归纸质阅读的社会大环境是各类图书销售渠道2017年春节销售额普遍增加的客观因素之一，书店体验丰富、备货充足、活动拉动则是销售走高的主观因素。
浙江、江苏、山东、湖北等地的书城经理均表示，随着政府倡导“全民阅读”和书店各项利好政策的开展与实施，越来越多的人认识到了阅读的好处，并重归纸质阅读，为书店人气和销售的增加起到了重要作用。
除客观因素之外，就新华书店门店而言，2017年春节销售整体增加的主观原因有三：一是随着实体书店升级改造完成，书店的阅读、休闲、娱乐、购物功能逐渐完善，实体书店已不再是单纯的图书卖场，店内多元的业态和丰富多彩的文化活动的推出，增加了实体书店的“可看性和可逛性”。二是各书店优化库存、充分备货、丰富产品线、合理布局卖场结构，使顾客购物选择余地更多。正如江西新华文化广场店长曾金分析，2017年春节期间该店销售额同比增幅达34% ，主要原因是卖场品种增多，读者选购余地较大。三是为了提升销售，各地书店策划了一系列产品促销、主题营销活动或文化体验活动，拉动书店人气，增加与读者的互动。
对于民营书店而言，全面拓展、开设新店，也成为销售增加的原因之一。图书电商则提前做好市场需求调研，有针对性地优化备货，增强单品动销力，并策划一系列丰富多彩的专题活动，搭配打折、满省、随机送购物券等促销活动，刺激用户购买，有效提升了销售。
文学少儿教辅依旧火爆 “合家欢”购物特点鲜明
与往年春节图书销售规律相同，2017年春节期间，文学类、少儿类、教辅类图书仍旧是热销品类。
大连市新华书店营销策划中心副经理刘楠表示，春节期间，教辅图书一向是图书销售的热点。“大连市店教辅类图书占零售总额近26%；其次是少儿类，占15%。北发图书网销售最佳的品类分别为教辅读物类、文学历史类。
三类图书持续成为春节销售主力，一方面在于学生需求；另一方面，书店提早着手，深入到中小学校了解需求信息，紧抓畅销书、常销品种添配货源，积极主动制定相关图书主题营销活动。
同时，心理励志、生活旅游、影视类图书销售提升，礼品书迎来销售热潮。心理励志类图书如《遇见未知的自己》《将来的你，一定会感谢现在拼命的自己》等在多数门店图书销售中榜上有名。保健、地图、旅游等生活类图书受到读者追捧，影视图书也表现突出。今年贺岁档上映的电影和热播剧中，至少有10部改编自文学作品，如《我不是潘金莲》《摆渡人》《星球大战之原力觉醒》《乘风破浪》《罗曼蒂克消亡史》《鬼吹灯》《射雕英雄传》等，直接拉动了相关影视类图书销售。
广东新华发行集团新会新华书店有限公司总经理邓小庚表示，“今年春节期间60%的读者是青少年，30%是中青年，10%是老年人”。大连市新华书店相关负责人感触颇深，“在全民阅读影响下，全家一起逛书店的‘合家欢’特点凸显。”礼盒装的图书再次迎来了销售热潮。京广传媒、西西弗书店等均表示，礼盒套装、亲子教育等礼赠性购买的动机因素较强。黑龙江齐齐哈尔市新华书店有限公司副总经理关娜认为，“书店要将‘送礼送文化’的消费方式逐渐趋于日常化，礼品装和礼盒装的图书市场将带来更多的效益。”
同步配套的品牌学习机与学习文具需求也大增。“到了开学季，还有一波需求的高峰”。曾金分析道。
谁家选题强？谁是销售赢家？
据2017北京图书订货会组委会、中国出版传媒商报联合发布的《2017新书选题走势分析报告》显示，2016年图书市场中，出版社的热点选题，诸如日历类、心理励志类、书法类图书和绘本、AR/VR图书、主题出版图书等，是畅销书的重要诞生地（链接：详见本报2017年1月10日第2299、2300期合刊14版《2017新书选题走势分析报告》）。那么这些品类在2017年销售究竟如何？哪家出版社的哪些图书品种（类）是2017年春节期间的销售赢家？
记者调查了解到，人民文学出版社、中华书局、上海译文出版社、浙江少儿出版社、二十一世纪出版社、明天出版社、中信出版社以及中南博集天卷文化传媒有限公司、新经典文化有限公司一直是春节销售占比较大的出版商。新华文轩零售事业部市场部相关负责人、太原书城经理冯大江等就表示，这些出版商选题明确，多年来立足出版优中选优的图书，受到广大读者的信任和喜爱。
绘本销售表现优异。绘本作为近年的选题和销售热点，一直都处于增长状态。大多数门店均表示，2017年春节期间，绘本类图书销售增长态势明显，特别是一些书店专门打造了儿童绘本区域后，销售增长突出。其中，《不一样的卡梅拉》《猜猜我有多爱你》《爷爷一定有办法》《窗边的小豆豆》等销售较好，这些作品经历了时间的沉淀，展现了高品质图书的魅力。在山东京广传媒总经理孙唯芬看来，2017年是鸡年，《不一样的卡梅拉》因本身强大的IP属性，部分小学又将“卡梅拉”系列图书定为必读书目，使得春节期间该书销售大放异彩，“结合商场的鸡年主题营销，把卡梅拉作为商场的主题形象，制作KT板、卡梅拉人偶等，可以说是借势（鸡年）借力（商场）缺一不可。”
日历类图书销售走低。2017年的日历图书种类可谓遍地开花。不少书店表示，按销售周期，日历类图书在春节期间已经走低，但《故宫日历（2017）》《生肖日历：2017锦鸡吉祥》却脱颖而出。上海新华传媒销售中心总经理助理、上海书城福州路店店长赵锋指出，《故宫日历（2017）》销售火爆，影响力大。据南京新华书店市场运营部宣传策划主管谢婕介绍，他们针对日历类图书举办了主题展销，精心策划文化礼盒，将《故宫日历》和五行茶、茶杯进行组合搭配，首次推出就销售了300余套。商务印书馆《生肖日历：2017锦鸡吉祥》，因契合农历丁酉鸡年的传统文化，受到读者追捧，自年末岁初发售之后，在当当网就销售了7000余册，实体渠道销售2000余册。
从各地书店反馈结果来看，科技类主题图书，如AR/VR图书在春节期间销售表现平平，原因在于读者对这类产品的接受度及AR/VR技术与图书介质的融合度等方面仍处于较低水平。西西弗书店商品管理中心商品运营部总监谢毅维解释说，AR/VR类的图书，在技术概念上比较新颖，但是实际产品体验上，因为定价或阅读道具尚未得到读者的普遍接受，未有爆发性的表现。新华文轩零售事业部市场部产品分析与评估专员钟闻钊也表示，“AR/VR图书偏重于体验，仅卖场常规陈列很难突出特色，如在卖场中不演示推荐此类产品，并不会有很好的销量；另外，如果父母不赞同孩子使用手机阅读或演示，也会直接影响消费者对此类产品的接受度。”
“到书店发呆”成潮流
2017年春节期间，随着实体书店客流量的增加，尤其是年轻消费群体的增长，九成书店的多元文化产品销售额随之增长，如广东新会新华书店有限公司文体商品销售额同比增长29%；新华文轩销售同比增长逾10%。其中，文化创意类产品、咖啡及电教类产品销售增长最为突出。
就文化创意类产品而言，石家庄图书大厦、天津图书大厦、海南凤凰新华书店等门店销售表现突出。孙唯芬表示，“在节日期间，文化创意类产品对于年轻消费群体来说有较大吸引力，甚至有些顾客进店不看书只看文创品，文创品已经成为一个增加店内客流的独立品类”。
书店咖啡区、咖啡阅读吧则是书店吸引和留住顾客的重要区域。2017年春节期间，长春市新华书店重庆路图书音像大厦的阅悦咖啡区同比增长60%；湖北新华书店十堰市人民路连锁店在春节前期引进的以咖啡、茶点为主的“阅读吧”销售突出，许多读者将到书店购书、品咖啡作为一种休闲生活的方式。据江苏大众书局图书文化有限公司副总经理万文杰介绍，2017年春节期间，大众书局的咖啡和文创产品的销售持续增长，“春节期间咖啡阅读区爆满。”
●链接
受访书店名录
新华书店（28家）
北方新生活地王店、长春市新华书店重庆路图书音像大厦、长沙市新华书店袁家岭门店、重庆书城、大连市新华书店、福建晋江书城、广东新华发行集团新会新华书店有限公司、甘肃新华书店飞天传媒股份有限公司连锁经营分公司、海南凤凰新华书店、湖北十堰市人民路连锁店、济南市新华书店、江西新华文化广场、临沂书城、南京新华书店、齐齐哈尔市新华书店有限公司、沈阳市新华书店、深圳书城中心城、上海书城福州路店、石家庄图书大厦、太原书城、天津图书大厦、新华文轩零售事业部市场部、新华书店安徽图书城店、新华书店三孝口店、银川书城、云南新华大厦有限公司、郑州购书中心、浙江丽水市新华书店。
民营连锁书店（5家）
江苏大众书局图书文化有限公司、山东京广传媒股份有限公司、山东泰安文友书店、陕西嘉汇汉唐书城、西西弗书店。
图书电商（5家）
北发图书网、葫芦弟弟电子商务有限公司、京东图书、天猫图书、文轩在线。
（按拼音排序）
