横跨“双11”、“双12”、年度促销、元旦和春节营销，与以往的榜单相比，无论是时间跨度，还是促销手段、受关注度、读者参与度等，2016年11月~2017年1月的“商报·京东图书销售榜单”都拥有更多看点，也可以从中管窥出更多的图书电商营销趋势。

以2016年“双11”营销为例，在这场大战中，一方面，京东、当当、亚马逊中国三大传统电商的优势仍在；另一方面，天猫图书、文轩网、博库网等加紧了前进的步伐，图书电商群雄鼎立的格局初定。在这场变局中，京东图书如何抓住读者？透过2016年11月~2017年1月“商报·京东图书销售榜单”分析得出的“商报·京东数据3月~4月常销书预测榜单”（该榜单以2016年11月~2017年1月为取样时间段，以京东图书平台各大类图书销售排行榜为依据，通过3个月数据交叉分析，剔除每个类别3个月总销售前10名畅销图书，提取各大类别排名11~30名图书，作为常销预测图书进行推荐）可以发现，“时令”类图书，例如与节假日、考试时间段、社会热点相关的图书，其销售变化趋势在榜单上反映清晰，该现象可以作为电商、一线门店备货的提醒，尤其是对于即将到来的3、4月开学季营销、春季销售等，提供借鉴。值得注意是，在争夺读者购买流量的“战斗”中，京东的多元“玩法”日渐成熟。

榜单解读

出版社品牌力强销售 日历书成新宠

少儿类图书强品牌、重营销创新。中国出版传媒商报记者注意到，京东少儿榜单中，诸如《动物小说大王沈石溪品藏书系：狼王梦》（浙江少年儿童出版社）、《新版林格伦作品选集美绘版：长袜子皮皮》（中国少年儿童新闻出版总社）、《罗尔德·达尔作品典藏：了不起的狐狸爸爸》（明天出版社）、《不一样的卡梅拉手绘版·第一季（套装12册）》（二十一世纪出版社集团）、《曹文轩纯美小说：草房子（2016版）》（江苏凤凰少年儿童出版社）等图书，无论是从出现频次还是销售排名上都占据着不可撼动的地位，其上榜理由在往期的榜单解读已详细分析，归结为一点即为出版社和图书自身已经形成品牌，影响力日益累积增强。

少儿类榜单中，由中央广播电视大学出版社推出的《小红豆与街角蛋糕店》营销方式值得关注，据了解，在2016年11月、12月期间，该社为京东提供5万本赠品，与畅销书进行捆绑赠送，让读者先体验试读再决定是否购买，以吸引读者注意力。该举措为其他出版社新书造势提供借鉴。此外，榜单中，《圣诞老人：世界头号玩具专家（圣诞大礼盒）》（浙江少年儿童出版社）一书的营销也值得关注。其紧紧抓住圣诞节这一营销节点，用礼品装的方式吸引家长眼球，礼盒中有图书也有相应的制作材料，完美搭配图书内容，成为节日送孩子礼物的优选。

文学类图书将经典与暖心进行到底。文学类图书销售榜单，内容依然呈现两极化现象，一方面经典类图书，尤其《我们仨》（生活·读书·新知三联书店）、《平凡的世界（套装共3册）》（北京十月文艺出版社）、《百年孤独》（南海出版公司）、《余华作品：活着（新版）》（作家出版社）等图书依旧畅销。另一方面，“文艺范儿”的暖心类图书增加。《以自己喜欢的方式过一生》（江苏文艺出版社）、《不忘初心，方得始终》（长江文艺出版社）、《做一个刚刚好的女子：不攀附，不将就》（青岛出版社）等，不仅内容有“治愈系”的特色，而且图书的标题更富有文艺性与个性特点。

与以往榜单类似，在此次的文学类榜单中，IP图书仍旧表现不俗。《三生三世十里桃花（升级版）》（湖南文艺出版社）同名电视剧正在热播，而《长安十二时辰（上下共两册）》（湖南文艺出版社）同名电视剧也已经启动拍摄。

生活艺术类图书“日历书”登场唱主角。2016年岁末，国内书市上出现50余种日历书，比2015年猛增30多种。有人甚至将2016年称为“日历书元年”。实际上，这种书在其他一些国家也被视为“国民社交礼物”。与其说送的是新年礼品，不如说是一种文化韵味。《故宫日历（公历2017年）》（故宫出版社）、《早安，生活2017（蓝）》（生活·读书·新知三联书店）、《2017父与子漫画台历书》（广东人民出版社）、《盛世飞天：2017年台历》（江苏凤凰美术出版社）、《风物历2017》（化学工业出版社）等日历书成为榜单主角。

往期的榜单中，占据半壁江山的育儿类、孕妇类图书，在此次的榜单中，尽管《陪孩子走过3岁叛逆期》（新世界出版社）、《定本·育儿百科（畅销10年纪念版）》（华夏出版社）等图书也出现在榜单中，但它们已然不再抢眼。

不止日历书抢了育儿类图书的风头，绘画、手工、美食等与居家生活相关的图书在榜单中也逐渐增加。例如《新编百姓最爱家常菜2888例（附光盘）》（化学工业出版社）、《小家，越住越大》（中信出版集团）等，均榜上有名。

文教类图书瞄准考试大纲与寒暑假。2016年11月、12月，因为全国研究生考试的原因，与之相关的图书畅销，尤其是英语、政治类，作为考试通用书，其销售更为显著。例如，“肖秀荣系列考研辅导书”销售较好。同时，与公务员考试相关的图书也得到畅销。由人民日报出版社出版的《中公版·2017国家公务员考试专业教材：行测+申论+历年行测+历年申论+全真模拟行测+全真模拟申论套装（共6册）》在榜单中占据一席之地。

经典阅读是时下少儿阅读推广中大力提倡的，对传统文化、经典读物的阅读也已经深入到了各个年龄段儿童的阅读中去。《骆驼祥子（最新版）》（人民文学出版社）、《海底两万里（彩插励志版）新课标必读名著·无障碍阅读》（商务印书馆）、《傅雷家书（新课标本）》（译林出版社）、《钢铁是怎样炼成的：中小学生必读丛书-教育部推荐新课标同步课外阅读》（陕西师范大学出版社）等表现抢眼。此外，在教辅类图书中，英语、作文等科目是营销备货的重点。《开心作文第一工具书（套装4册）》（湖南教育出版社）、《别怕作文：小学生看图说话写话（小学一至三年级适用）（彩图注音版）》（吉林出版集团有限责任公司）进入榜单。

社科类图书古典诗词或迎来爆发。在社科类图书中，不得不提醒的一点是，央视近日播出的《中国诗词大会》，在引起收视热潮的同时，也带动了相关古典诗词图书的阅读，或将在3月和4月迎来爆发。来自京东图书最新的销售数据也证实了这一点，《论语译注》（中华书局）、《中华经典名著全本全注全译丛书：诗经（套装上下册）（精装）》（中华书局）、《中华经典名著全本全注全译丛书：山海经》等在榜单上争得不错位次。

此外，在榜单中，由中信出版集团推出的《未来简史》多次呈现，这归结于出版社对该书多样化的营销方式，其分为《未来简史：从智人到神人（罗振宇推荐版本）》和《未来简史》（赠价值68元伴读有声书（《人类简史》+《未来简史》）及两书思维导图）两个不同的版本，受到不同类型读者的追捧。

科技、经管类图书专业化之余追求大众化。科技类图书、经管类图书，是专业性很强的类别，大部分为业界人士的工具书。但在此次的榜单中可以发现，专业化图书大众化的趋势正在凸显。《和秋叶一起学PPT—又快又好打造说服力幻灯片（第2版）》（人民邮电出版社）、《别告诉我你懂PPT（全新升级版）》（湖南文艺出版社）等图书，正在抛弃过于专业死板的命名方式，以更通俗的语言展示专业信息。

此外，微信小程序是当下的热门话题之一，其反应在图书上，则表现为图书的热销，由机械工业出版社出版的《小程序，巧应用：微信小程序开发实战》一书因契合热点，在榜单中脱颖而出。

在经管类图书中，由京东荐书联盟推荐的《蜥蜴脑法则：轻松说服任何人的7个秘诀》（九州出版社）和《大数据时代》（浙江人民出版社）表现突出。而因为企业的影响力，《腾讯传（1998~2016）》（浙江大学出版社）一上市，就荣登榜单榜首。

透过榜单看营销

强化社群和推荐带来新销售力

电商渠道的变化在于更加社群化和推荐化，从以往被动依赖低价吸引客户到利用社交媒体加强图书推荐，进而从社交群体引流，带来新的销售动力。在营销的道路上，京东图书推出了很多新“玩法”。

第一，直播、社群营销，提升销售转化率。京东图书在2016年“双11”前后的营销以“小时”为单位开展促销，引导用户购物。2016年11月1日0~3时，推出巅峰3小时活动；11日0~2时推出疯狂2小时活动，20~24时推出疯狂4小时活动；运用社群营销，在“京东微信荐书联盟”推出“万名盟主齐贺生日”活动；利用供应商资源，邀请足球评论员刘建宏为读者送货。这些给京东图书增加了传播点，进而提升了转化率。

第二，加强与作家合作，并借其知名度推广京东图书品牌。2016年，京东年度最受欢迎作家奖颁发给了畅销书作家大冰。我们也可以发现，京东与作家大冰展开多种合作方式。例如，由湖南文艺出版社出版的《好吗好的》一书，在京东平台购买，读者才可以获得大冰有声书签。在此次的文学类榜单中，诸如“大冰作品集”《好吗好的》+《乖，摸摸头》+《阿弥陀佛么么哒》（三册套装）和《好吗好的（京东专供大冰有声书签，大冰暖声为你讲故事！）》等，以套装、单本书等不同的搭配方式呈现。此外，2017年京东上线的京答计划，也由大冰担任大使。由此可见，对作家畅销书以不同方式呈现的创新营销正在增加，提升图书销售，为京东、作家、出版社带来了多赢局面。

●预 测  

　　商报·京东数据3月~4月常销书预测榜单

　（排名不分先后）

注：榜单以2016年11月~2017年1月为取样时间段，以京东图书平台各大类图书销售排行榜为依据，通过3个月数据交叉分析，剔除每个类别3个月总销售前10名畅销图书，提取各大类别排名11~30名图书，作为常销预测图书进行推荐。