艺术衍生品走个性需求催市场细化
王双双 王少波 | 2017-03-24
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摘要: 2016年9月,举世瞩目的G20杭州峰会上,杭州万事利丝路文化创意有限公司用文化创意与高科技绽放出了中国丝绸的古老魅力。该公司为B20峰会、G20峰会提供包括丝绸国礼、丝绸艺术品、丝绸礼服、丝绸新材料等数十个项目的定制服务,向世界来宾彰显出丝绸之府的国际魅力。

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其实,这不是一个个案,在各种展览、峰会上,艺术衍生品几乎随处可见。越来越多的艺术家将自己的作品授权,进行衍生品开发。但同时,艺术衍生品也面临诸多问题,如随着艺术品复制技艺的提高,很多作品真假难辨,衍生品的授权与版权保护成为不得不解决的痛点。2017年,艺术衍生品的发展值得关注。

迪士尼公司以优秀的动画制作成名,继而才有了开发周边产品的实力。如果套用在艺术衍生品行业上,那就是:优秀的创意和品牌才是衍生品盈利的保证,如果没有这些,艺术衍生品的市场也就无从谈起。看看美国Moma、法国蓬皮杜美术馆、东京森美术馆等国际知名艺术机构,可以发现艺术开始面向大众进行扁平化拓展,这是时代的趋势。

回头看中国艺术衍生品市场,无论是艺术家、艺术机构还是渠道商,都对未来发展持乐观态度。这一点从人们对故宫文创产品模式的讨论中也可以窥探一二。可以说,艺术衍生品开发正在成为主流。为此,中国出版传媒商报记者采访了艺术家、艺术机构和渠道的负责人,从开发模式、产品形态、推广渠道等方面,谈谈艺术衍生品开发的未来走向。

  建立机构合作开发新模式

市场走向趋好,但受消费者喜爱、品质好的艺术衍生品缺失,如何解决?优秀的艺术机构和商业机构合作是不错的选择。

我国的艺术衍生品拥有一个极大的市场。对此,艺术家、策展人、798宋洋美术馆创始人、未来有趣VR总裁宋洋表示赞同,他的观点十分具有代表性:“在中国,艺术品与艺术衍生品的延伸与拓展,是艺术机构未来5到10年之间非常重要的发展方向。”虽然向好的趋势很明显,但市场的健康发展需要从业人员整体素养的提升,需要一批具有创意的优秀的设计产品。

艺集创始人、艺术总监李冬莉认为,市场上并不缺乏文创产品,而是缺乏受消费者喜欢的、品质过关的文创产品,“这样的文创产品在西方国家非常多,我们却拿不出那么多同级别的产品”。对此,她支招说:“如果能有更多优秀的美术馆加入进来,与商业机构共同进行运作,这个市场有不断扩大的可能性。”2017年,艺集策划了两个持续365天的项目。项目由一位设计师和两位艺术家每天创作一件作品,“我们围绕这些作品进行衍生品开发,包括艺术摆件、生活用品等”。据了解,“艺术365”这个项目已经持续了3年,在市场上形成了一定的受众基础。

打造衍生品的个性化标签

2017年艺术市场的发展将进一步分化,原有的产业模式可能受整体经济业态及需求专业化的影响而裂变,仿真画类的需求可能衰落,原创的、具有时代特色的书画作品,以及高品质的、精细的、满足日常生活审美需求的衍生品将受到年轻消费者的追捧。

哪类艺术品适合进行衍生品的开发?在宋洋看来,具有以下4点特色的作品更适合进行艺术衍生品的系列开发。一是具有独立自我风格与语言的图像系列作品。二是拥有自我完整观念并对时代表达有影响力的IP作品。三是能够完整地与当下社会相互融合、能够让更多人易识别的流行作品。四是能够打破传统界限,与时尚、时装、音乐、新工业化产品、VR、AR等不同行业、高新科技进行跨界融合的艺术作品。尤其是新技术的介入,宋洋以VR与全息艺术为例谈到,这些技术改变了传统单一的假象艺术对人们感官的刺激,与人们平时看到的影视与体验相比,能够给人更加强烈的感官刺激,“新技术的到来一定会推进更多新艺术的发展与突破”。

浙江人民美术出版社社长助理兼艺文类聚文化创意中心主任屈笃仕认为:“产品形态上,艺术衍生品的个性化、生活化、精致化、时尚化、设计化的特征将越来越明显。”2017年,浙江人美社的艺术衍生品在原有基础上将进一步扩大特色产品链,推进已经获得市场认可的抄经、文房及年品序列,打造有特色、有品质的,贴近消费者日常需求的艺术衍生品,并尝试为读者提供青年艺术家作品定制服务。

此外,文化与产品的融合不容忽视。荣宝斋茶文化(北京)有限责任公司总经理孙刚强调,生产艺术衍生品的公司要深入地发掘艺术、文化的内涵,并与产品紧密结合,避免简单粗暴的开发模式。杭州万事利丝路文化创意有限公司总经理李大军则认为,除了开发更加个性化、小批量、实用性和艺术性相结合的新产品之外,2017年艺术衍生品单一产品的模式将被打破,衍生品开发将聚焦整合与跨界。

销售渠道多元化势不可当

从线上和线下多渠道对艺术衍生品进行推广,不仅能够带动相关产品的销售,还能够有效提升原作及其艺术家的知名度。

对于衍生品的推广,李大军认为,除了创新衍生品、提高群众的欣赏和接受水平之外,应将线下和线上相结合,开展多渠道推广,并设置体验点进行配合,“但目前杭州万事利丝路文化创意有限公司的销售还是主要依托于公司内部的销售队伍、参与展会等,未来需继续创新”。同样关注渠道创新的还有浙江人民美术出版社。屈笃仕告诉记者,浙江人美社的现有渠道主要是专业书店,未来艺术衍生品推广的主要精力将着眼于互联网,有针对性地做好网上社区的宣传,为特定群体提供艺术服务。据悉,河南美术出版社专门成立了“观然艺术编辑部”这一全新的部门,负责艺术消费品的开发和推广,河南美术出版社总编辑许华伟表示:“河南美术社将围绕艺术消费体系建设这一目标,重点布局和规划艺术衍生品相关业务。”

盈艺术中心副总经理吴瑾谈到,艺术家原作的衍生产品,因其独特的创意、精美的做工、亲民的价格,是艺术爱好者与艺术品、艺术家之间沟通和联系的更好的通道。盈艺术中心通过对艺术家原创作品的衍生品开发,不但开拓了新的业务,也为艺术家的宣传与推广拓展了渠道,取得了较好的传播效果。

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