2016年，报纸媒体融合进程持续推进，伴随着传统广告、发行业务的持续下滑，新媒体业务成为报纸转型重点。在若干纸媒还在摸索转型路径、停刊休刊成为常态时，已经有一些报纸走在前面，或广告营收依旧增长，或通过开发非媒体业务获得收益，得以确保全面盈利。本报记者通过复盘深圳晚报、羊城晚报、新京报、扬子晚报等报纸的转型逻辑，梳理归纳出可供同业借鉴的经验。
纸媒低迷 他们却在逆增长
去年5月以来，深圳晚报头版创意广告轰动全国，成为行业“网红”，引领全国风潮。腾讯、阿里巴巴、UC等互联网巨头，东方头条、熊猫自媒体联盟等网络和自媒体以及保利、平安、比亚迪、碧桂园、金立手机等品牌大客户纷纷投放深圳晚报头版，“仅半年时间就有超过30个头版广告，全年共计拉动晚报广告超过600万元。” 深圳报业集团副总编辑、深圳晚报总编辑丁时照告诉记者。
这些数据使得深圳晚报凭借头版广告成为报业转型的标杆，其转型路径也引来业内关注。去年，深圳晚报通过主营纸媒广告、新媒体运营、文化产业运营、多元拓展运营，实现总营收过亿，其中，广告收入仍是主要赢利点。
相关报道显示，去年5月以来，深圳晚报广告实现月月正增长，头版广告刊例价从50万元上涨至60万元。2016年全年广告收入比2015年增长12.23%，发行收入也同比上升2.22%。
在纸媒广告断崖式下滑的当下还能逆势增长，深圳晚报改变的不止是广告经营，更重要的是营销思路。“大家有一个误解，以为我们的头版就是玩广告，其实不是的。头版我们主要是创意。通过创意让客户接受、让读者接受、让政府部门接受，最后BAT都在我们这里投放。它其实就是靠创意驱动，是我们内容建设的一个重要方面。”丁时照坦诚地表示。
深圳晚报在经营方面实施移动裂变战略和创意驱动战略，将深圳晚报创意头版打造成现象级的焦点引爆朋友圈。同时，实施多元发展战略，成立演艺影视中心，通过源源不断的大型展会、创意活动，为用户与客户创造超水准的服务和超一流的溢值，带动报社多元发展。
创刊13年的京城都市报新京报也在逆势增长。2016年，新京报的内容变现实现了巨大突破，版权收入增长250%以上。与此同时，新媒体营收增涨55.28%。另一方面，报业经营收入基本稳定。广告大部分行业如金融、3C、房产等做到稳中有升，由于汽车时尚下滑，整体业绩完成91%。发行收入比预期好，同比仅有8.6%的微降，主要是零售减量造成的，但包括数字报在内的（整体）发行量有所增加。“总业绩相比去年增长1.9%，由于节支措施得力，将实现近4000万元盈利。” 新京报社社长戴自更在新京报2016年度总结表彰大会上如是说。
“传统报纸运行方式是清晰的，做好内容、稳定发行、刊登广告，三位一体。而新媒体经营，做好内容，不一定有传播渠道，更不一定能吸引到广告，这三者是割裂的。”新京报从2012年开始在新媒体方面布局，用原创优势与技术和传播渠道进行嫁接，创建新的媒体形态，目前如“热门话题”、大燕网、动新闻、微信矩阵等，都有一定的市场前景。此外还尝试提高版权价格，逐步让原创内容不至于只是成为他人网站的“奶牛”。
“深圳ZAKER”“深圳网易”带来的启示
2015年8月深圳ZAKER上线，此举在当时被媒体称为“借船出海”“把半条命交出去”，时隔1年多，深圳晚报证明了第三条转型之路是可行的。如今，深圳ZAKER与深圳晚报发展有限公司、淘宝头条深圳频道，并称深圳晚报融媒体发展的“三驾马车”，随着网易深圳频道（以下称为深圳网易）的上线，深圳晚报融媒体之路可能变成“四轮驱动”。
丁时照毫不避讳地表示，深圳ZAKER对深圳晚报经营具有重要促进作用。深圳ZAKER直播团队，打造了深圳最热门的新媒体营销场景，成为新媒体营收利器。截至2016年11月21日，深圳ZAKER直播频道进行了近350场直播，其中近6场直播参与人数达到100万+，2场直播参与人数达到1000万+，“深晚直播”已形成具备强大市场号召力的互联网品牌。
去年，深圳晚报以深圳ZAKER平台运营为重点，实现晚报融媒体转型，分享移动互联网广告红利，新媒体广告营收达600万元，同时带动报纸广告的正增长。“我们与ZAKER的合作，既有我们推荐给全网的广告，也有ZAKER总部应客户要求投放到深圳ZAKER上的。互为推荐，按比例分成。同时，我们将深圳晚报和ZAKER配比成为套餐，使客户多了一个选择。传统媒体和新媒体的相互呼应在经营上有非常明显的效应。”
3月22日，深圳网易上线，用丁时照的话来讲，如果说深圳晚报与ZAKER合作是借了一艘内容的“船”，那么与网易合作，深圳晚报是借了一艘盈利模式的“船”，一艘精准大数据的“船”。
这项新业务将成为深圳晚报的新赢利点。此次与网易的融合被称之为深圳晚报的“基因改组计划”。“我们要改造我们的基因组，传统媒体过去对用户把握不准，只知道有读者、有听众、有观众，而没有用户的概念，所以我们要借用网易的成熟盈利模式，数据分析模式和相关的模型来进行改造，改造的是传统媒体的运作基因。”丁时照说。深圳晚报与ZAKER合作的实践证明，技术创新和产品模式改变所带来的颠覆性力量，也肯定原创优质内容的价值，这两者的结合带来了1+1＞2的效果。
新技术带来新盈利点
“我们认为，技术是传统媒体的短板，传统媒体要拥抱技术，但是，这些技术要是成熟的技术，前沿的技术我们没有试错的成本摊销，因此，我们在技术上（的定位）是做‘第一跟随者’。”根据丁时照的说法，深圳晚报对新技术的定位非常明确。
深圳晚报凭借“内容+技术”融合创新，积极尝试直播、AI、VR、无人机，并通过新技术实现盈利。丁时照认为，新技术主导内容创新，可以在功能开发和用户体验上让人耳目一新，充分发挥传统媒体的内容原创优势，同时第一时间聚集、整合国内与全球新闻资讯。在细致扎实做好原有内容与服务之外，利用新技术做大做强报道，做出鲜明特色，紧跟时代步伐，开辟新的盈利模式。
在新技术的应用上新京报也一直走在前面，戴自更曾直言直播是目前盈利模式最清晰的流量变现方式。现在，传统大报新京报紧随时代潮流，早已试水直播，直播新闻已经是新京报一个重要的新闻表现方式。戴自更表示，虽然有人怀疑直播是个被过度吹捧的风口，但时代证明，当大家都认为一个行业可以联接一切时，正说明前方有无数的机会和方向，直播行业已经到了岔路口。他更在意的是，除了受众和利润以外，直播还能为社会和大众带来什么？
羊城晚报同样积极探索新技术。3月8日，羊城晚报宣布与科大讯飞战略合作，打造新型全媒体集团。科大讯飞将在“人工智能+”时代为羊城晚报注入顶尖的人工智能源头创新技术，开创“人工智能+媒体”的新模式，科大讯飞语音合成、命令识别等技术可以为羊城晚报移动端产品的语音交互功能和应用提供支撑，语音转录产品可解决采编人员的录音整理难题。
新华报业传媒集团旗下扬子晚报尝试得更早，扬子壹购官方购物平台由成立于2008年的扬子晚报大礼包网购商城转型升级而来，引领了电话购物和网络购物等用户消费的新时尚，2012年时营业额已突破亿元大关。去年12月19日，扬子晚报上线了AR读报功能，借助AR程序、手机和有AR标记的平面媒体实现，与其他常规报纸相比人力成本更低。有了AR读报功能的扬子晚报与自身之前相比，增强了与读者的互动体验，也在视觉冲击上满足了读者的用户体验。技术加入前后，放在市场上受用户的欢迎程度一定是不同的，而这受欢迎程度背后则代表的是实际等量的真金白银和漂亮的营收数字。
新京报通过成立专项投资基金，与红衫资本、IDG资本等合作发起“寻找中国创客”创投活动，目前已经有2000个项目报名，新京报已经累计报道了200个创业项目，包括网红、直播、移动出海、互联网金融等各个热门行业。戴自更说，“创新，最关键是看它对我们的生活方式带来什么重要的变化”。
不难看出，走在前面的先行者都在多元化经营。根据CTR（央视市场研究）调查显示，2016年报业多元化经营涉及的产业已经多达160个领域。去年8月，全国报刊媒体融合创新案例路演中，羊城晚报“羊城创意产业园”项目作为参与路演项目中唯一的传媒与园区融合的案例，入选前10名。2月7日，新京报投资成立的山水从容传媒投资有限公司斥资千万投资同志社交软件blued。
或许新华报业传媒集团董事长周跃敏的观点更有代表性，报业要想获得长远、持续发展的后劲，必须依靠品牌效应，打造全新的价值产业链。只有依靠市场的强大支撑与驱动，才能真正做大做强传媒集团，也才真正符合传媒业自身的发展逻辑。
