中国出版传媒商报讯  自2011年6月18日京东商城以店庆名义举行促销以来，“年中剁手”俨然成了爱书人的一场狂欢。很快，当当网、亚马逊中国便加入了这场大战，形成三足鼎立的局面，销售数据年年攀升。

　　据京东图书文娱业务部公布的数据显示，今年京东“6·18活动”期间，图书文娱累计订单码洋达22.7亿，同比增长105.5%，累计订单销售数量同比增长63.3%。仅6月18日当天，图书文娱销售码洋同比增长130.9%。

　　对于电商大促的营销大戏，有人认为其打乱了图书市场秩序，有人则肯定其为市场竞争的必然结果。线上大促真的有如洪水猛兽、避之唯恐不及吗？化学工业出版社销售公司总经理、社长助理王向民并不这样认为。在她看来，如何找准自身位置，在看似被动的环境中拿回主动权，才是出版社真正应该思考的问题。

　　据王向民介绍，化工社在大促活动期间实行内部核算制，电商把折扣力度报给出版社，出版社转达给图书编辑且提出建议，编辑进行成本核算并最终决定是否参与促销活动。“从大环境上来说，‘双11’和‘6·18年中大促’都是集中爆发的图书购买点，任何出版社都不能冷静地说不参与。从小环境来讲，出版社和图书编辑也要考虑销售任务，会有选择性地参与其中。能否承担活动成本，我们都有考量。哪些产品适合参与、哪些不宜参加，活动前已购买图书的读者心理上能不能接受差价，这些都是要考虑的因素。”王向民说：“线上时代，出版社要会算账，才能在这种玩法中获利。大数据背景下要考察自身能力，学会积攒模型，对产品和整个市场进行评估。”

　　某电商从业人员表示，如今出版社对促销活动越来越能接受，沟通起来也相对容易，每次活动都能得到大多数供应商的支持，出版社看似降低了毛利，但对提高库存周转率、后期销售、宣传品牌和吸引用户来说有利无弊。

　　多家出版社认为，大促期间虽与电商协议共摊成本，但近2年来大部分成本已经转移到出版社，虽有怨言，可也只能顺应形势。究其原因，无非是由于出版社在渠道上对电商过度依赖导致话语权丧失。“有些出版社在渠道上可能80%都依靠三大电商，与电商合作看似成本低，但频繁的线上大促对整个行业来说实际上是一种损害，更是一种悲哀。这也迫使出版社继续完善线下渠道，只有平衡线上线下，才能稳定市场格局。”王向民说。

　　“6·18年中大促”惊人的销售数据看似反映了全民阅读的提升，但实际上也从侧面凸显了纸质书市场的不振，频繁的促销活动更会影响读者对图书价值的认知。江苏无锡百草园书店创始人刘征宇无奈地告诉记者，“6·18”这个日子对实体书店来说没什么影响，书店平时销量就很小。上海半层书店创始人赵琦表示：“6·18是一场电商、出版社和消费者的狂欢，可能只有实体书店是落寞的。但这种狂欢不是常态而是‘变态’的，背后是纸书市场本质上的低迷，以及沦为其他商品促销先锋的可悲。电商提供低价没错，出版社去库存没错，读者买便宜书没错，错的是缺失了游戏规则。”

　　记者在众多大促活动中发现，仍有不少优质好书对折扣说“不”！但销量和口碑双得。只要内容强势，渠道完善，即使不向大促“低头”，读者也还是会购买图书来满足刚需的。促销是必要手段，出版社找准自身定位，算清大账小账，才能不被牵着走。（田红媛）