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电商“大促”,怎么看怎么算?

2017-07-04 10:07:21作者:孙珏
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摘要: 出版商在接连的促销折扣潮中,到底赚了还是亏了?为何要参加?还能坚持多久?

今年“6·18”电商大战,京东、当当、天猫几大图书销售主战场都拉开了“疯狂折扣”的序幕,在个别平台,结算时“满600减450”“满400减300”,大部分图书消费者都能够以不到定价2折的价格入手新书。

  那么这种现象对于出版业是好还是坏?出版商在接连的促销折扣潮中,到底赚了还是亏了?为何要参加?还能坚持多久?记者采访多位业内人士,请他们以自家情况为例,算一笔“清晰”账。也请各方各抒己见。

  电商促销密集加码

  今年的“6·18”活动虽已落幕,不少出版人仍心有余悸:以“200减100满减”活动为例,从发货折扣上就砍掉一大块,供货低于5折”,然后再返七八个点,整个活动做完,算账结果“很恐怖”。

  事实上,近年出版社分管发行的负责人都在频繁签促销单,姑且不算开学季、“六一”儿童节、“6·18”、“双十一”、年终这些大的促销节点,每个月几乎都有电商促销活动在进行。“以前没这么多返点活动,近两年几大平台电商加大图书业务布局,图书低价促销从节点变成日常性存在”,某童书出版社发行部负责人透露,目前不少出版机构的经营状况已接近临界点:材料成本、人力成本、综合管理成本都在上升,而网销结算折扣还在不断下降,出版商在多重压迫下挣扎求生。

  出版商到底亏不亏?

  供货方在电商的密集促销中到底赚不赚钱?根据一般出版社市场书的平均成本进行测算,成本大约在36%(印制成本+稿酬+人工成本),发货折扣55%,年度内各种返点大约25%(各个社情况有所不同),结算折扣为30%。也有业内人士透露,考虑退货率的话,市场书成本一般在40%以上。照此推算,不及成本36%就亏6%,1亿码洋亏600万。

  据记者调查,部分小型出版商在电商谈判中处于比较弱势的地位,全年返点折扣能达到25%,甚至30%,实力较为强劲的出版商全年的综合返点折扣高限在15%左右(按回款算),折合到码洋,在10%以下。

  也就是说,尽管出版机构的个别品种在某个特定时段可能会存在负利销售,但从更长时段和更大范围看,对一家供应商的经营基本面影响有限。“正是这种温水煮青蛙的效应麻痹着大多数出版商的神经。”有业内人士直言不讳。

  供货商和渠道的博弈从来就是凭实力说话,谁强势谁就有议价能力。据记者调查,在网销折扣潮中,有“爆款”产品的出版机构议价能力相对更强。如果出版机构有优质产品,能给平台带来流量和收益,在某平台的促销活动中能单独签署“保价协议”。比如有一童书出版机构近年的某款强势产品可以保价到42折,在返点最厉害的时候,也可以保证微利不亏(但也是只计算版税和纸张印制成本,不加人力成本的前提下)。同样是在这家有“爆款”产品的出版机构,6·18期间,由于投入电商平台的品种并不限于几个“爆款”,整体来看,依然亏损,但该社营销部相关负责人表示“拉伸到整个6月是盈利的”。

  当然,这也与出版社对电商渠道的依赖度有很大关系。以童书为例,市场排名靠前的几家出版机构,不少电商渠道占比都已经过半。以某黑马出版社为例,该社今年6月的电商渠道销售额与去年同期相比,已经翻番。但是也有例外,比如浙江少年儿童出版社实体店销售依然占80%,该社营销部主任沈伟忠表示,网店的低折促销对他们影响不算太大。由于部分传统出版机构在地面店的渠道实力强大,尚可化解眼下的电商危机。

  眼下不少主打“小而美”精品的出版机构与当当依然保持“超战”关系(超级战略合作,有排他性),这也意味着,从理论上说,其他电商平台无法见到这类出版商的产品,风险也就更大。有“小而美”出版机构老总透露,一般返点后整个收益保持在37%以上,图书成本在34%,就能略有盈余。对于他们来说,短期内不解除与某平台的“超战”关系,“还有些可谈判的筹码”,若解除,“去年今年参加其他平台的促销活动,折扣更低,活动更多,结算时返点普遍20%以上,这样就亏大了”。

  那么,对于没有优质产品的出版机构,到底能不能在大力度的网销打折中活下来?答案是,可以!但很难,盈利微乎其微。“有教材教辅支撑的还能活,没有支撑的基本不能活。民营策划机构中,员工人数少、效率高并且有经典畅销品的就能活下来,人多而无优品的没法活。”某知名出版机构负责人这样总结。换句话说,某些尝试进入热门板块,比如童书板块的出版机构,如果不能尽快造出“爆款”产品,且地面店渠道也不够强大,不足以对整体盘面进行反哺的话,只能通过解一时之渴的教材教辅利润进行平衡。

  为何不放弃电商渠道?

  如此重压下,出版商为何不撤离电商渠道?实际上,就依存度来讲,目前出版商对电商的依赖要远大于电商之于出版机构。前几年,两者联手干掉了不少“不争气”的实体店,结果发现,结盟方才是最大的敌人。

  据了解,某童书出版商仅在几大电商平台的年销售额就达3亿元,大体占到该社整体销售收入的一半,“不是说撤就能撤的”。据知情人士测算,3个亿的销售额,电商渠道回款不会超过1.3亿,这样算来,折扣率=成本率。出版社就是平台商的厂家。

  从目前情况看,作为供应商角色的出版社依然前仆后继参与电商促销(特指活动促销,即低于正常约定购销价格的促销),原因大抵有如下几个:

  其一,读者消费场景已迁移至网上。随着互联网的普及,网上消费品的多样性以及消费者购物的便利性也早已使网络购物成为人们日常生活中最主要消费方式,图书行业自然无法例外。这意味着,网络渠道已经成为出版商卖书的主要阵地。

  其二,刷存在感。图书品种在网店依然处于供大于求时代,所谓“长尾”并没有真正在电商渠道体现,由于页面资源和陈列有限,商家不愁没的卖,但只要供货方不参加活动,曝光率就会大幅缩水,销售也会相应大幅减值——这是销售业务、主管和出版社各方都不能接受的结果。

  其三,甩库存。如果某些书在其他渠道销售不力且有足量库存,从加快周转的角度,参加大促可以快速实现变现。

  其四,推新品。作为营销手段,增加曝光度,牺牲掉的毛利计入营销费用。大部分供应商被裹挟而入,但基本还不至于赔本赚吆喝。

  其五,结算快,库存透明。相对于实体书店的漫长账期,网店销售尽管赚的少,但资金周转快,并且对于卖了多少,电商的库存还算一目了然,不至于盲目追求规模,死在库存上。

  出版商在电商渠道的风险控制上,各家做法也不尽相同。对于整体规模和市场占位处于上升阶段的出版商来说,当当和京东依然是他们高度发展不可或缺的平台,除了大型活动返点,日常促销和活动返点大约可通过采取规避“爆款”产品入场的策略进行整体利益平衡。而对于天猫店的经销商,有出版商的做法是,根据上年回款额度进行当年信用额度的设定,一旦突破某个额度就暂停发货。对于没有强势产品的出版机构来说,如果品种不够强势,可能连进入电商平台“被割肉”的机会都没有。

  事实上,从目前的形势看,实体店也并非安全地带。让出版人忧心的是,“谁也不好说网店模式能坚持到什么时候,实体店虽然式微,但仍不容忽视,万一哪天实体店咸鱼翻身了呢?”

  最要命的是,实体店现在也开始各种名目的营销活动(营销成本当然由出版者承担大头),你切了左臂给电商,那右臂是不是我也啃两口?

  除了“拼价”,电商还有什么?

  易观国际数据显示,2016年当当年销售码洋140亿,以每年25%的速度在发展。针对越来越密集的返点促销,出版商“怨声载道”,当当副总裁、出版物事业部总经理陈立均在接受记者采访时表示,当当的合作供应商伙伴都是自愿选择是否参加促销活动,根据自身情况提交参加促销品种,“但是不断的打折、满减等大规模的促销活动,把供应商都折腾得够呛,对书业有伤害,我们自己也在反思。”

  京东方面的回复跟当当有相似之处,京东商城图书文娱业务部总经理杨海峰首先明确了出版商的“自愿选择”行为,同时建议出版商做好全年的销售计划和销售投入费用规划,避免过度投入费用导致影响利润。当问及京东图书的销售毛利率,杨海峰表示,“近年京东图书一直保持着非常稳定的水平,并没有刻意提升或者从供应商那里多收取返利,京东图书的净利盈利主要依靠集团运营成本降低和效率提升,加上品类自营客单价的稳步上升带来。”

  在杨海峰看来,出版商在图书定价上不够合理,也是导致其利润无法保证的原因之一。“目前大部分图书的定价相对其他品类来说并不算高,且随着人工成本、印刷成本、纸张成本的连续上涨,图书的定价水平是比较低的。”“合理的定价、合理的折扣是合作双方良性运转的基础,京东会把定价合理的优秀出版物推荐给读者。”杨海峰说。

  当当也试图建立相对稳定的价格体系,从而缓解供货商的反弹情绪。比如,成立书友会,让“好书复活”。当当对于文学、艺术、社科等类别的小众图书以及学术专著,不再以6折低价出售。此外,儿童文学和图画书类别,在出版社保证不抬高定价的基础上,当当会以7.5折以上的价格在当当销售。照陈立均的说法,联合供应商进行不同主题维度促销,规范促销频次,是让供应商能合理配备资源;而打造定期促销栏目——秒杀、尾品会等,意图就是解决出版社库存问题。

  事实上,出版商除了担心利润被压低,各个平台商提供不了消费者想要的“体验感”,对于合作双方的未来,“前景都不太妙”。尽管包括京东、当当在内的各大电商都在试图营造除了“购书便捷”“价格优势”之外的“附加值”。比如京东开发了“微信荐书联盟”“京答系统”,积极推进阅读推广。而最近的代表性活动是“京东文学奖”。此外,京东也开始带领名家进校园,推广产品。

  而当当也一直在精准信息展示和个性化推荐领域里努力,比如率先将“励志/成功”从“社科”大分类下独立出来,将“青春文学”从“文学”独立出来。眼下,当当网还开通了“名家书斋”,鼓励名家、媒体、出版社荐书。“直播边看边买”定期新书发布信息都会在移动端展示,试图创新更多提升消费者“体验感”的渠道。




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