■中国出版传媒商报记者 孙珏 李丽萍 实习记者 李海梅
近年来，童书市场规模呈级数增长，不断有新的市场力量介入，但繁盛背后确实存在童书编辑难掩的尴尬现状。现状一：造码洋的“加班狗”。黄金十年，造就无数造码洋的“加班狗”。为码洋所累的童书编辑们，一旦碰到好书，可以轻松许多——好书滚动，可以“吃”好多年。但多数编辑没有这种幸运，只能日复一日沦为造码洋的“机器”。现状二：缺乏营销主动性。十多年前，如果说身为图书编辑，对作者和文字的把控特别有心得，那么，你还算是一个不错的编辑。但在当下，如果你不懂营销，不知道怎么把手头的书推销出去，那么，身为编辑可能确实没在职业规划上“走心”。现状三：想做原创不知道从何下手。原创是今年童书出版圈的大热词，在原创出版中，更多的人是在赶潮，而不是领潮。大家面临的共同问题是，我上哪儿去学做原创？现状四：文案写得呕心沥血，微信打开率却越来越低。眼下，微信公众号成为绝大多数出版机构的标配。好一点的出版社，有专职的人员运营公号，写文案，扒内容，差一点的，找社内人员兼职，不付报酬也没有考核。这样的配置写出来的内容怎么会有人看？现状五：只知IP热，不知道IP怎么玩。“IP热”概念是从热门网络小说延展出来的。出版业要有自己的“IP”，然后才谈得上影视、动画、衍生品的一系列开发。好在目前，出版社开始重视原创，也有一些品质不错的原创童书问世。但，接下来IP怎么玩？
为破解这些难题，中国出版传媒商报社特联合北京方略博华文化传媒有限公司在7月9日~11日举办了为期3天的“童书出版特训营”，邀请了顶级童书策划人倾囊相授，实打实分享做原创童书以及IP研发的全过程。本期专题，特别甄选并提炼了这批顶级童书大咖不可不知的6大秘籍，供业界童书编辑们“疗愈”痛点。
秘籍1 破掉成人的想法
唐亚明（日本福音馆前执行总编辑、“小活字”图话书负责人）
日本福音馆前执行总编辑、“小活字”图话书负责人唐亚明曾经在多个场合提到，中国有很多很好的作家和画家，现在关键的问题就是编辑力量缺乏。在日本做图话书最关键的是不放任作家去随意发挥，而是编辑从策划到完成全程参与，就像是电影导演。因为作家和画家脑子里想的就是一件事儿，你看我画得多棒，你看我写得多棒，这跟出版社要把书出好，让更多儿童阅读的想法是有距离的。所以出版机构要让作家的才能以及画家的才能能够根据出版社的意愿更好地接近孩子。
编一本儿童图话书，往往刚开始没有认识到大人的眼光和孩子的眼光是多么不同。编儿童图话书关键是怎样去掉大人的想法，接近孩子的想法，这是一件很难也是很必须的事情。在唐亚明看来，我们都经历过儿童时代，所以这件事并非高不可攀，也不是某个特定的人才会做童书。福音馆在选编辑时会专门挑没有做过图话书的人，“因为很有经验的人很有可能要走老路了”。福音馆要的是能从新的观点开始做图话书的人，这是福音馆60多年总结出来的经验。在寻找作家时，福音馆也不太愿意去找已经成名、有很多人约稿的作家，因为反而是这样的人他刚开始写得好，到后面经常是应付稿件。所以福音馆会着力挖掘某个领域比较优秀，但从来没有给孩子写过东西的进行创作。“他们都曾经是个孩子，很愿意给孩子写书，写出来的东西都很吸引人。”值得注意的是，获过奖的画家或作家不一定就是合适的。之前唐亚明也担任过很多奖项的评委，“我知道在每次评奖的时候，都会由有不同观点的人来当评委，评委未必是从孩子的角度去品味艺术，甚至从成人角度理解作品比较多，所以不要去迷信评奖。”做童书，唯一的一点就是眼睛里脑子里心里一定要有孩子，知道是为谁做书。而现在一些编辑做书就为完成领导交代的任务，做出来的书虽然表面上“花里胡哨”，但是几年以后就被淘汰了。
做书主题先行是很多编辑的习惯，他们会思考这本书讲的是什么？有什么教育意义？在唐亚明的观点里，这些都是必须要破掉的一种成人的想法。“你要做儿童书，不是大人书也不是教材。要给孩子传递爱心、要做一套传递什么道理的图书，这种想法太有‘中国特色’了，这样的书孩子是不会从心底里真心喜欢的，是不会长久的。”孩子读书，并不是想从中学到什么知识，而是想从中得到快乐，所以很多时候大人都读腻了，孩子还是会粘着让父母读，读上几十遍上百遍，父母读错了，他还会给指出来。图话书的作用就是想让成人跟孩子有交流。图话书出版后并不是它的完成时，大人和孩子在一起阅读时孩子体会到欢乐的时候，一本书才真正地完成了。
秘籍2 靠谱的出版团队其实不需要选题会
卢 俊（中信出版集团COO兼副总编辑）
2017年中信童书的码洋预期目标是5.5亿，上半年大约完成了2.3亿，从目前来看，做到5亿+基本上是没问题的，而且新品规模要求是做到3亿~4亿，这样的市场书规模应该可以排在少儿出版前列了。“小中信做到今天的规模，我不认为我们已经做得很专业，只能说，我们在某些方面有一定优势，我们通过摸索已经入门并且已经在自我生长与繁衍”。中信出版集团COO兼副总编辑卢俊说道。
如何才能锻造出新品牌，小中信的经验第一是唯变不破、唯新不破。作为一个新崛起的品牌，卢俊觉得，小中信绝对离不开一个重要场景，那就是移动互联网的崛起，移动互联网改变了人们的消费方式，小中信在对的时间营造了新的交易场景去满足新需求。回过头来看，假如小中信是2016年9月开始做童书，就可能会遇到两波挑战，第一波是对外版图书比例失调限流调控，第二波是移动互联网销售进入群雄逐鹿的瓶颈期，这样小中信可能不会有这样的发展奇迹。而时间点的选择来源于对市场的嗅觉。2015年5月，小中信做的第一本童书《世界上最大的蛋糕》就和“爱读童书妈妈小莉”和“凯叔讲故事”等互联网分发渠道进行合作，尽管现在移动互联网渠道的市场总容量比当时大多了，但是单日单号的销量下降了，当时单次实现销量很高。在2016年初的时候，从早上7点半开团到中午12点结束，就可以卖出12万本书，现在这种情况已经很难出现了。小中信出版每本书时花在拍照片和视频上的钱大概在都在万元以上，现在从结果来看，花在这些地方的钱比做线下活动的效益来的更加明显。
第二是拥抱失控。移动互联让连接成本更低，创意的分散性因此不断提高。也就是说，创意可以不需要大规模聚集，即可便捷地通过高效连接兑现价值。卢俊认为，靠谱的出版团队其实是不需要开选题会的，因为团队所有成员在价值认知上有较好的共识，一直开选题会只能说明大家都没有想清楚，编辑说“我觉得”，发行说“我觉得”，营销说“我觉得”，三方都从自己的立场出发，争执之后也很难达成有效结论。按理说发行部门应该说“市场觉得”，编辑应该说“用户觉得”，营销应该说“媒体觉得”，要回归到用户层面上，要知道用户喜欢什么产品并制造。出版人的工作就是把内容和目标读者群对应起来，不能幻想既赚大众的钱，又想要小众的格调。
第三是学会创新。几乎所有的创新都来自边缘，核心区是舒适的，远离舒适区和焦虑区，才能背水一战，也才能有机会触摸到创新的可能，绝大部分创新都是逼出来的。而这样的倒逼创新，也是低成本创新的关键。小中信出现的时候，童书出版的“主桌”上已经坐着几十家优秀童书出版机构，这些机构掌握着大量成熟的出版资源，包括作者、渠道等，新人只能做增量，抢不了存量。比如，儿童文学市场基本处于垄断状态，进入难度大，做原创绘本的难度很高，而当时中国没有一家出版机构在儿童科普上做出真正的品牌，国内有能力写科普的人没有时间做科普，引进一些新概念的科普图书显然是一个好机会。所以小中信AR科普领域做出亿元级别的《科学跑出来》，实际上是增量市场和差异化优势的结果。
有人说小中信是个“破坏者”，卢俊觉得，事实上小中信所谓的“创造性破坏”和“颠覆式创新”并不是真的破坏行业，而是重塑行业竞争活力，创新倒逼更多参与者学会如何按照市场规律做事，如何去跟用户友好地相处。据透露，小中信目前引进的最高版税的书是《小兔子睡不着》，两三万美元的价格换得近20万册的销量，这个投入产出比是理性且科学的，他们基本是在比较合理可控的报价范围内报价。版税的提高归根结底是因为参与者越来越多，竞争越来越激烈。所以，行业一些所谓15%版税率，动不动十万美金的报价纯属谣言。一个尊重市场规律的企业，不可能不按照商业机制来做决策。（下转第6版）
秘籍3 基于专业判断下的激情力量
李 昕（新经典文化股份有限公司副总裁、爱心树童书总编辑）
什么是好故事？在新经典文化股份有限公司副总裁、爱心树童书总编辑李昕看来，有3种作品不容错过。第一种是天才之作。比如桑达克、李奥尼的作品，这种作品拿到买到就是赚到。第二种是在人间的作品。根植生活、反映生活，比如林明子的作品就非常真实。第三种是接地气的原创绘本。比如《家》，这类绘本可以帮助出版人分析好故事是怎么样的，包括文本的字数、节奏的控制等。
爱心树品牌的起步很大程度上倚赖于新经典文化老板陈明俊的胆识和魄力。在绘本市场尚未开启辉煌时代的十多年前，陈明俊坚信这个板块会好起来。但事实上，已经积累了相当数量高品质童书的“爱心树”，在刚开始的四五年，日子并不好过。
2003年，爱心树引进出版了《窗边的小豆豆》，截至2017年6月，该书销量突破1000万册。然而这本书在中国走过了一段艰难的旅程——2003年1月起印2万册，半年还没卖完，首印几乎是“送出去”的，销量差得“一塌糊涂”，“养了3~5年，才收回成本”。新经典文化股份有限公司副总裁、爱心树童书总编辑李昕透露，爱心树的不少绘本都是如此艰难起步的。2007年前后，伴随国内经济环境的变化以及第一波阅读推广人在一线城市的民间不断进行绘本“普及”，在相对稳定的社会环境中成长起来并接受过高等教育的“75后”族群成为接受绘本这种新型亲子阅读方式的第一代家长。坚持了多年后的“爱心树”终于迎来了绘本市场的春天。2003年~2007年，爱心树挑中的十几种绘本，都成了每年重印的超级畅销书。
2009年，李昕升级成为妈妈，2011年正式接管爱心树。在此之前的10年，李昕几乎涉猎过爱心树旗下所有品类图书的策划和出版，包括学习方法类、家教类、经管类、健康类等。名噪一时的《食物是最好的医药》就是出自她的手。操盘成人图书历练出来的眼光和运营技巧，让李昕在负责童书板块时有了大多数童书出版人所不具备的优势。在李昕看来，这有些“不可复制”，因为，绝大多数策划人“不可能在同一个平台上拥有这么多的资源和机会”。
如果说一个品牌的初始阶段跟市场环境和投资人有莫大关系，那么它的成长阶段则会毫无保留地呈现品牌操盘者的口味和经营思路。
根据李昕的总结，在“爱心树”成长过程中，左右她做出经营判断的有4个因素。
第一，感性和激情。激情能推动编辑成就一个产品。在第一眼看到《不可思议的旅程》时，李昕就被封面图深深吸引，并在第一时间签下引进版权。实际上，这样的判断绝非纯粹出于个人爱好，对于这本书的决策是李昕多年运营绘本的经验所致。她对这本书的评价是“好久没有看到如此激动人心的作品”。
第二，专业素养。仅有感性和激情并不足以支撑一个品牌的成长。在李昕的团队里，经常会有编辑跟她说，“这本书特别好，我特别想做“。而李昕会从更为专业的角度建议编辑去深入地分析市场和产品本身。比如作品到底好到哪个级别？在国际和国内市场上同类书中分别处于什么段位？这就需要专业素养去支撑策划人作出抉择。
第三，不贪大，做自己能把握的领域。在一个品牌成长到某个阶段，特别是进入快速发展期后，操盘者容易受市场诱惑，失去最初的方向。李昕觉得，做童书，需要清楚地知道自己擅长什么，优势在哪里，切勿贪心求全。
第四，岁月。时间可以证明一本书是否成为经典，也能验证策划人最初的决策是否正确。作为品牌运营者，时间除了能带来不断重印的畅销书和利润，更为重要的是，能赋予她对这个领域更为深刻的理解。
秘籍4 创造趋势而不是跟随
周逸芬（台湾地区和英童书总编辑）
台湾地区和英童书总编辑周逸芬一直觉得“米米”系列图画书很像是天上掉下来送给她的礼物，这要从2000年说起。当时和英出版社邀请《星月》作者珍妮儿·肯侬去台北演讲，在一次聊天中，她们聊到幽默图画书的创作，两人都很好奇，什么样的幽默文字和图画最贴近幼儿？之后周逸芬一直在思考这个问题。后来，她到幼儿园读图画书给一群小朋友听，这才发现，在团体中孩子的反应最自然。从孩子的专注程度、笑的反应、还有肢体动作就能判断一本书是否贴近孩子的心灵，是不是能引起孩子共鸣。
周逸芬从上千本中外图画书中挑选出100多本幽默有趣的书，分别在台湾新竹和北京的幼儿园，每天读给3个不同年龄班级的小朋友听。最后发现，能在近百本佳作中脱颖而出、深受幼儿青睐的图画书，都具备了某些共同特质，比如身体动作的幽默。所以“米米”系列在一开始就定位于“幼儿式的幽默”。
孩子喜欢的幽默包括：声音节奏产生的趣味；化繁为简的可笑情节；大便、放屁之类的身体生理现象；重复可预测的文字叙述；拟人化的动物主角；温馨家庭故事；贴近幼儿生活的故事内容；令人惊喜的快乐结局，还有使用模式化的语言，比如相同的问话、押韵等等。
“米米”系列创作过程中，最辛苦的莫过于和英美术团队，她们从无到有地原创了米米世界的所有场景与物件（从搜集照片到构图着色），比如米米的家（茅屋外观）、美丽村远景和街道、公园、动物园、书店、图书馆、超市、牙医诊所……企画与美编一波三折、费尽心思才完成构图。比如公园场景图必须符合所有故事境之动线，美编沙盘推演了两个月才定稿。米米弟弟布布的可爱造型，则是由3位美编，群策群力共同打造而成；外婆外公的衣裙服装，是由美编上网找灵感，参考了陈履安夫人改良旗袍与帽子的设计。
让周逸芬感到惊喜的是，2008年3月底，《米米说不》在意大利博洛尼亚国际书展第一次公开亮相就获得了很大的成功。《米米说不》一口气售出14国版权，这股热潮旋风远远出乎意料！仅法文版权就有4家知名法国出版社提出了合作意向。出版米菲兔的荷兰出版社也表达了出版兴趣，但最后她们选择了另一家参与竞逐的荷兰出版社。芬兰、丹麦、以色列、西班牙这些过去遥不可及的专业童书出版社，竟纷纷提出要购买“米米”版权。
回台湾之后，周逸芬开始思考“米米”的未来出版之路。首先定调的是质量优先，不为了赶热潮急着出齐一系列，稳健地一年出版一本，用10年光阴打造“米米”系列。
周逸芬深知动画最耗时的环节在于原创脚本，所以每当写完一个米米故事，她会立即展开动画脚本的创作。因此“米米”系列的创作，图画书与动画始终是同步并行的，有时图画书构图不理想，她们会把动画脚本构图供画家参考。虽然在一开始周逸芬就清楚地知道，做短篇精致动画所投入的金额，远比未来收益要高出很多倍，但仍甘之如饴，不惜成本地想做出高质量的动画。她们也把所有努力的过程都做成了互动数据库，在新竹高铁站附近的“周逸芬编辑驿站”长期公开展出，希望可以传承这些经验。
眼下，周逸芬团队正在制作12集的米米儿童电视节目（每集30分钟），想等明年电视播映后，再和周边商品一起上市。目前“米米”系列的周边产品已经有便条纸、有机棉T恤、身高尺等，不过还未在大陆发行。
“无论市场上流行什么、畅销什么，我都不太想去跟随。我最想做的是创造趋势，主动地让读者知道——什么是好书、好动画。”
秘籍5 多元化、立体化内容更受青睐
陈婉青（新东方在线儿童产品事业部总经理、酷学多纳品牌负责人）
近两年，随着互联网特别是移动互联网的发展，各行各业都发生了翻天覆地的变化，童书出版行业也不例外。据新东方在线儿童产品事业部总经理、酷学多纳品牌负责人陈婉青介绍，过去童书出版只有纸质出版物一种载体，且图书没上市之前，读者几乎无法接收到与书相关的信息。而在移动互联的现在，随着智能设备的普及，和80、90新生代父母对内容、使用场景等需求的多样性，童书的内容呈现及传播形式也变得日益丰富和多元起来。
以英文童书为例，过去传统出版只是单纯的纸质内容+内容音频，现在家长们更希望通过这套书去解决孩子听、说、读、练甚至老师教等的一体化学习需求。这就要求出版社打破原来的传统，去拥抱互联网和移动端，了解并连接用户，对产品进行立体化设计，最终做出被市场接受的产品。但如何对产品进行立体化设计做出被市场接受的产品呢？
陈婉青举例，以新东方在线与二十一世纪出版社集团联合引进的《剑桥彩虹少儿英语分级阅读》为例，在最初开发环节，多纳在对此套书进行深度电子化开发的同时，还将很多设计融入其中，把每本书按照名师导学、单词认知、绘本阅读、视频精讲、单词复习、阅读理解、跟读训练7大模块应用到多纳学英语APP中，以满足当下年轻父母日益一体化、精细化的学习诉求。
除移动端APP载体外，童书内容经过二次的电子化开发后，还可通过各种载体和渠道进行分发，基于移动终端和社交媒体的社群电商、内容电商等自媒体头部大号，以触达更多用户群体，同时各平台社群化运营模式也为童书的营销拓展了更多机会。
据陈婉青介绍，以多纳《能唱跳玩的英文启蒙绘本》为例，多纳不仅为这套书开发了相应的多纳英文儿歌APP，而且还制作了配套的视频、音频、动画片等以电子素材为载体的内容，并通过各主流音频、视频终端等对内容进行分发，让用户在图书未上市之前，便可通过APP、音频、视频、动画片等形式对图书有所了解。这不仅为后续童书的上市销售进行了宣传预热，同时也为用户更好地使用这套图书提供了帮助。
秘籍6 把书评做在选题论证之前
三川玲（童书出版人、新教育实践者和倡导者）
写书评是童书妈妈三川玲“发家致富”的手艺，通过写书评她用50多万元帮妈妈买了一套房子。在她看来，对于编辑出版人来说，掌握写书评这门技艺可以反向推动出版人做好产品全链条，甚至可以决定你的职业生活是辛苦或快乐。
三川玲认为，写书评首先要有同情心。同情心就是要跟所服务的读者对象产生共鸣。“童书妈妈三川玲”（以下简称“童书妈妈”）公众号的读者大部分是父母。在三川玲看来，这些父母既不是文学家，也不是儿童文学的发烧友，他们是各行各业人士，是你提供专业服务的对象，而不是你教导的对象。所以在写文章时要尽量接地气，要出现父母想象中的内容。这些内容是父母们都想过却无法描述的。而且文章还要有一两个点是父母万万没想到的，这样读者才会觉得作者有见解、很丰富。
那么，怎样才能了解父母究竟需要什么呢？这就需要对父母期望中的孩子画像，要了解父母教育的痛点。为了对父母期望的孩子画像，童书妈妈曾经“正儿八经”地请了两个国务院社会学的战略顾问，设计了一份“你期待你的孩子将来变成什么样”的问卷，后来回收了5000多份，问卷分析结果得到了很多妈妈的关注。此外，童书妈妈在上海、重庆、深圳、广州等地搭建了读书会，通过开读书会她发现，各个城市对孩子教育的见解是如何地截然不同。后台的数据也是了解父母需求的方式。分析公众号后台数据就可以知道，哪些人关注了童书妈妈、他们分布在哪些区域、用什么款型的手机、消费的频率是多少，以此为依据做线下活动、打造产品。
当然，并不是每本书或者每件事都能用感情来打动读者，除了同情心之外，同理心在写书评时也非常重要。拿到一本书之后，三川玲经常会想一件事，这本书应该放在书架上的什么位置、它的前后左右应该是些什么书、在童书出版史上意味着什么？如果一本书的前后左右已经有了很多类似的书、甚至只能放在书架最下面，那这样的书就是没价值的。拿到书后，三川玲会花心思分析：写这样书的人有谁、能画这样书的人有谁、这样题材的书有哪些、这样表现手法的书有哪些、这本书的创新在哪。当把这些问题都弄清楚后，就能知道一本书应该在什么位置了。“当你的文章流露出这么多理性色彩的时候，读者能不被你感动吗？离买书也不远了。”
好文章绝不是忽悠出来的，而是通过笨功夫积累出来的。这些笨功夫要花在如何搜索到第一手资料、如何找到具有强烈传播力的图片、如何构建观点、如何达成购买上。在写每篇文章之前，三川玲会泡杯茶，冲杯咖啡，播放喜欢的音乐，放松心情，然后阅读客户提供的所有资料并搜集尽可能多的素材，并站在读者的角度，提出自己的问题。这些素材包括官网、活动报道、个人经历，理念阐释等等。必查的渠道包括维基百科、百度百科、个人博客、专著、新闻报道、图片搜索等。还可以观看Ted演讲、查看权威机构的颁奖词。
童书妈妈所有的文章都会尽量按照一个提纲进行操作，这个提纲包括：给你的文章取3个标题，其实就是想3个不同的切口；140字导语，导语决定了读者是否会继续阅读下去；写作对象；写作要达成的目标以及写作框架。
