■受访者：何志勇（新华文轩出版传媒股份有限公司董事长）
□采访人：文 枫（中国出版传媒商报记者）
8月25日，新华文轩出版传媒股份有限公司（以下简称“新华文轩”）全新书店品牌“文轩BOOKS”在成都九方购物中心开启，受到行业的高度关注，这是新华文轩推进振兴实体书店战略的重要成果。自2016年以来，新华文轩实体书店呈现出良好的发展态势，零售经营业绩持续增长，销售规模达到了12亿多码洋，新开门店31家，新增面积2.3万平方米，对三分之一的门店进行了迁址和升级，改造面积达2.2万平方米。与此同时，文轩书店的形象也焕然一新，“轩客会”“读读书吧”“文轩 BOOKS”“Kids Winshare” “文轩云图”……一系列新型实体书店的开业给80年的新华品牌注入了新的活力。通过不断地开拓发展，新华文轩初步构建起了线上与线下渠道融合、线下细分市场多品牌经营、网点布局不断优化、产品线与服务链进一步丰富、科技支撑程度不断提高的阅读服务新格局，有力地支撑了全民阅读活动的蓬勃发展，切实承担起了传承中华文明、传播先进文化的国有出版发行主渠道、主力军的职责使命。
当前，实体书店的转型发展受到党和政府、出版上游、书店同行和读者的极大关注，新华文轩在实体书店的建设和发展上有着怎样的思路和举措？如何推进实体书店的融合发展？对于整个传统书店行业的发展转型有着怎样的思考？对未来实体书店的发展有怎样的判断？带着这些问题，中国出版传媒商报记者对新华文轩董事长何志勇进行了专访。
1.实体书店回暖三因素
党和政府的推动助力
新的文化消费需求不断涌现
实体书店自身发展的必然结果
□何董事长，感谢您接受我们的采访，和广大中国出版传媒商报读者分享有关实体书店转型发展的思考和感悟。从去年开始，一大批实体书店在全国各地开业，您认为有哪些原因带来了实体书店的整体回暖？
■阅读是提高个人素质、满足精神需求的重要方式，也是影响城市文化气质的重要因素，更是衡量国家社会文明程度的重要标志。实体书店作为文化设施和文明载体，承担着传播精神文化的使命，它在促进文化产业发展和文化市场繁荣、推动全民阅读、建设书香社会、提高全民族素质等方面具有举足轻重的作用。从另一个角度来说，承担着将出版物从出版企业传递给读者这一重要任务的实体书店影响着每一个人的阅读生活。
实体书店行业的整体回暖，是与三个原因分不开的：
一是党和政府的推动助力。2016 年 6月，中宣部、国家新闻出版广电总局等11 部门联合出台了《关于支持实体书店发展的指导意见》，2017 年 5 月，在纪念新华书店成立 80 周年座谈会上，刘奇葆部长要求“擦亮新华书店品牌，做强出版发行主渠道”。在四川，四川省委、省政府高度重视实体书店建设和全民阅读活动的开展，四川省委常委、宣传部部长甘霖向四川新华发行集团和新华文轩作出了“振兴实体书店”“打好出版社九张牌、新华书店一张网”的重要指示。四川是全国率先发布“全民阅读十三五规划”的省份之一，还打造了“书香天府、全民阅读”的著名品牌。党和政府的关心和支持，让实体书店有了发展的底气和动力。
二是新的文化消费需求不断涌现。随着我国经济社会的发展，居民可支配收入持续增长，消费欲望持续上涨，消费结构也不断提档升级。以前人们关注的是吃饱穿暖，现在人们更注重生活品质的提升。在物资生活得到满足之后，迫切需要精神世界的满足和丰盈，由此带来人们的精神文化需求迅速增长。文化消费能力大大增强，文化欣赏水平不断提高，对文化设施的要求也不断提高，既需要优美的环境，也需要新鲜的体验，还需要方便快捷的服务。消费者对书店的新诉求，推动了实体书店的转型发展。
三是实体书店自身发展的必然结果。回顾实体书店的发展历史，我们会发现，实体书店发展主要有三个阶段。以前的书店，只是个图书销售的空间，以卖书为主，这可以说是书店的1.0版本。几十年过去了，千篇一律的店内布局、陈旧不变的分类陈列、落后的营销手段，再加上网络书店在品种丰富度、价格折扣、便利程度上的冲击，这些都让传统书店在单纯卖书这条路上走到了尽头。大家逐渐形成共识，仅靠卖书走不下去了，开始了多元化经营，实体书店发展进入第二阶段，迈上了书店的2.0版本。通过非书业务提升销售，为实体书店的生存与发展打下经济基础。非书业务的发展，一定程度上缓解了书店的生存问题，但是，并没有解决实体书店面临的根本问题。在新的时代背景下，实体书店还应该发挥更大的社会价值，比如传播优秀文化、传承历史文明；营造读书氛围，提升民族素质；引领文化风尚，提升城市品位；创建文化景观，拉动文化消费等等。为此，实体书店迎来了发展的第三个阶段，可以说是书店的3.0版本——成为文化生活方式的提供商。目前一大批新型实体书店在全国各地纷纷开业，书店不再是个单纯卖书的地方，而变成了一个惬意休闲之处、一个释放心灵之所、一个文化娱乐之地。因此，书店行业的整体回暖，也是实体书店转型发展到更高阶段的重要表现之一。
2.向“阅读服务提供商”转变
经营理念的转变、阅读服务体系的打造、为建设综合性文化消费服务集团奠定基础
□从去年至今，一批各具特色的文轩实体书店相继开业，这背后有着怎样的发展思路和举措？
■新华文轩振兴实体书店，主要有战略和战术两个层面的思考。经过多年的不断探索和实践总结，我们将文轩实体书店的战略定位，从传统发行渠道商转变为“阅读服务提供商”。这个“阅读服务提供商”有三层含义：一是经营理念的转变。我们要改变原来卖书的思维，由卖书扩大到为消费者提供阅读服务。要以“经营用户”为核心，深入挖掘其阅读服务需求，通过“+互联网”的方式，以阅读服务为切入，全面提升实体书店的文化消费终端服务品质。二是阅读服务体系的打造。我们建设阅读服务体系，首先要全功能，以实体书店、商超书店、电商平台、出版物协同供应链平台、文轩云图智能书店等为主体，着力构建线上线下、省内省外、内外服务、借卖结合的全方位、全功能的阅读服务网络体系。其次要多品牌，对不同的消费群体进行细分，打造“轩客会”、“读读书吧”“文轩 BOOKS”“Kids Winshare” “文轩云图”“国学书店、名人书店”等，通过不同的品牌，服务不同的消费人群。再次要深覆盖，从省、市到县，从购物中心到城市社区，形成垂直纵深的阅读服务网络体系。三是为建设综合性文化消费服务集团奠定基础。阅读服务是大文化消费的核心，也是大出版传媒产业链的重要支撑，这是文轩未来产业发展的重心。未来，我们在阅读服务网络体系建设的基础上，要进一步丰富产品线与服务链，发挥全渠道优势，集聚特色文化商品，发展文创自有品牌；拓展文化消费服务的深度与广度，构建国内一流的大文化消费服务体系，奠定具有国际影响力的综合性文化服务集团的产业基础。
在战术策略上，我们主要通过 “一靠三抓”，找到一条适合文轩特点的实体书店发展之路。“一靠”，就是要依靠自己。实体书店一直都是新华文轩的主营业务，振兴实体书店我们责无旁贷。振兴实体书店的最根本动力还是来自于我们自身，来自于企业发展的要求。新华文轩近年来一直在加大对实体书店的投入力度，并在此基础上，明确目标路径，提出具体可行的实施措施，用有效的举措和扎实的行动做好实体书店建设工作，擦亮“新华”品牌，努力实现“振兴实体书店”的目标。但同时，我们要清醒地认识到，振兴实体书店需要巨大的投入，短期内难以产生明显的经济效益，仅靠新华文轩单方面投入难以持续。因此，还需要通过“三抓”方针，借助外力共同推动实体书店的振兴。
“三抓”就是要抓住政策、抓住市场、抓住资本。抓住政策，就是要用好政策，争取政府资源支持。实体书店作为一个城市和地区重要的文化地标和公共文化服务设施，彰显着城市的文化品位，更是文化“软实力”的载体，振兴实体书店已成为全社会的共识。振兴实体书店面临着巨大的投入，既需要文化企业和社会各界的共同努力，也需要各级政府大力支持。当前，各级党委、政府高度重视公共文化服务体系建设，我们要善于抓住政策，要积极争取建设用地优惠条件、专项扶持政策、补贴机制等，让企业用有限的投入做更多的事，以达到事半功倍的效果。
抓住市场，就是要抓住市场发展的机遇，通过市场化运营，让消费者回到我们身边。一是要对新的市场需求作出回应。通过实施细分市场多品牌发展策略，以多品牌建设满足不同层次消费者的需求。随着读者需求日益个性化、多元化，我们要在已有“新华文轩”“轩客会”“读读书吧”等品牌的基础上进一步细分消费者群体，剖析其需求，孵化培育“文轩BOOKS”等特色主题书店品牌，为读者提供特色化、个性化的文化消费服务。二是要借助科技的力量推动转型发展。我们要充分利用移动互联网技术、物联网技术等新兴技术，加强文轩实体书店的科技含量。将信息技术作为贯穿实体书店经营的神经，建设智慧书城，推动线上和线下融合发展，打通书店与读者之间的互动渠道，深挖会员群体经营价值，用大数据经营对接社会资源，扩展书店业务发展空间，建立共享阅读商业文化体系，实现文轩实体书店的升级转型发展。三是要促进跨产业融合发展。当今跨产业融合已经成为重要发展趋势，文轩办实体书店，不能故步自封，要主动与相关产业对接。采用“商业地产+文化”创新经营模式的“文轩BOOKS”就是一个产业融合的案例，下一步我们还要主动加强与文化旅游、影视娱乐、教育培训、信息产业等相关产业的融合，通过借力发展，实现实体书店的振兴。
抓住资本，就是要善于利用资本手段发展实体书店。当前，在全民阅读推广、书香社会建设、书店业态文化属性被看好的背景下，我们一定要充分发挥资本运营的优势，引入更多社会资本来办实体书店。一方面对条件成熟的实体书店品牌实施公司化运作，引入社会资本对具有发展潜力的实体书店品牌进行重点培育，创新经营机制，激发内部发展活力，加快形成有影响力的文化品牌。另一方面，引入社会资本，通过联合投资的方式开展大型文化产业基础设施项目建设和物业运营，将实体书店从沉重的物业负担中解脱出来，专注于文化服务经营，通过提升物业的文化含量支持物业的运营。
通过战略和战术两个层面的思考，新华文轩实体书店建设的思路逐渐清晰， “振兴实体书店”迈出了更加有力的步伐，实体书店建设也取得了不俗的业绩。
3.“互联网+”“实体书店+”联动
线上线下融合、对内对外服务融合、馆店业务融合
□新华文轩旗下的电商平台也同样为同行瞩目，您如何看待振兴实体书店与发展电商的关系？对文轩实体书店的融合发展，您有怎样的考虑？
■实体书店和电商平台文轩网，是新华文轩基于大众阅读服务市场构建的两个定位不同的渠道：实体书店通过网点完善和业态创新，积极培育新兴业务，为消费者提供便利的阅读及相关文化体验服务，发展为文化消费体验场所；而文轩网则通过持续完善供应链体系建设和提升消费体验，不断做大销售规模，进入全国图书电商第一梯队，成为新华文轩面向全国的图书销售主渠道。在前台分工的同时，我们还着力在后台搭建渠道共享机制，包括产品共享、客户共享和市场信息共享等，构建文轩在阅读服务市场的整体竞争力。2016年，文轩内部进行了一项重大的改革，整合图书采购业务，把一般图书的采购集中到文轩网，实现内部购销一体、线上线下采购一体。现在，实体书店与文轩网共享70余万的图书品种供应，解决了线下门店陈列有限的问题，能够满足不同层次的读者需求；下一步，我们还要运用互联网思维，进一步推进实体书店的融合发展——线上线下融合、对内对外服务融合和馆店业务融合。
纵观整个零售行业的发展，线上线下融合已成趋势。新华文轩要打通线上线下的关节，推进“互联网+”与“实体书店+”联动，贯通线上线下的供应链与价值链，利用互联网新技术和新媒体手段，在用户、产品、数据、营销、体验等多个方面进行融合，促进实体门店的客户体验提升和商业模式升级，创新文化消费服务供给。一是通过信息化建设，将智慧门店系统、网店系统和ERP业务信息化系统进行一体化贯通，逐步实现O2O线上线下协同融合，打造综合性的文化消费服务平台；二是以互联网技术、大数据技术、物联网技术等为基础，以会员体系建设为纽带，加强电商业务与线下门店在客户共享、市场信息共享、营销推广等方面的协同合作，构建前台专业化经营、后台规模化运营的格局。
在努力发展自营实体门店和网络书店的同时，我们还着眼于行业需求，主动承载引领产业发展的使命，推进对内对外服务融合，打造出版物协同交易平台，为全国实体门店和出版机构提供全品种的产品信息和市场大数据服务，解决实体门店陈列空间有限与品种选择难的问题，解决出版机构市场信息不完整的问题。目前，出版物协同交易平台不仅为文轩旗下的数百家门店提供服务，而且已经为多个省份的实体书店提供出版物供应解决方案。
除了上述线上线下融合、对内对外服务融合之外，我们还在馆店业务融合上做文章。馆店业务融合，是指通过建设智能化的图书馆（室），与书店销售业务相结合，共同打造阅读服务平台。新华文轩通过技术创新与模式创新，以服务读者需求为中心，打造了采用“线上用户平台+线下智能借阅终端”模式的“文轩云图智能书店”，可以设置在社区、商场、车站、学校等方便读者的场所，进行数字阅读、阅读社交等，开展多样化的阅读体验，形成“1公里阅读圈”。文轩云图智能书店定期进行图书的更新和选配，不但开展图书借阅服务，还提供图书购买等服务，实现图书馆与书店业态的 “零距离”融合，满足了读者多样化的阅读需求。
4.新理念新思维引领转型发展
产业思维、文化思维、互联网思维
资本经营思维、设计思维
□从轩客会·格调书店，到文轩云图，再到最新的文轩BOOKS，文轩实体书店一直走在转型创新之路上，您认为在实体书店转型发展中，最关键的因素是什么？
■回望书店的发展历史，结合新华文轩自身一路走来的经验，我认为，在实体书店转型发展中，最为关键的因素就是要拥有新的理念与思维。只有从理念上思维上做到了转型，才能真正实现实体书店的转型。在新的历史时期，面临新的发展形势，我们特别需要以下五个新思维。
第一是产业思维。实体书店的困境表面上看是书店经营出了问题，从深层次看，是出版产业运行规则发生了巨大的变化。数字阅读对纸质书的冲击，电子商务对实体书店的冲击，泛娱乐对图书阅读的冲击，改写了出版产业的生产模式、流通模式与消费模式，实体书店与出版社都受到了极大影响。从近年来出版社的表现来看，基本上顶住了冲击，逐步找准了自己的定位，还有所发展。实体书店也要尽快在新的产业版图中找到自己的位置，从售卖图书物质产品的“书商”转变到精神文化产品的消费服务提供商， 跳出传统的产品经营思维，从产业经营角度去思考，从业态、商业模式、产品组合等方面进行全新的布局。通过跨产业融合发展的模式，不断提高图书、阅读等在国民大众中的传播力和渗透力，提高实体书店在国家文化建设中的价值和地位。
第二是文化思维。我们发展文化产业，要注重经济与文化相互融合，也就是说，经济发展的问题要用文化方式去解决，文化传播的问题要用经济手段去完成。当前实体书店面临着经济发展的压力，更需要打好文化牌，以文化为媒，推动经营业态、商业模式的转型，赋予实体书店更高的文化含量。从书店的发展历史来看，大规模连锁书店的出现，形成了出版工业化的流通模式，电子商务的兴起，是工业化流通模式从线下向线上的延伸，都是以获取经济价值为中心，图书的文化价值往往被忽略。
5.智能让阅读触手可及
书店本应该是创造图书文化价值最重要的场所之一。在大规模连锁书店出现之前，独立书店往往是文人汇集、品书鉴文之所，从这个意义上讲，实体书店要从工业化的经营模式回归到人文化的运营模式，从简单的经济思维转变到丰富的文化思维。
第三是互联网思维。互联网的本质就是联通一切。实体书店的转型也要运用万物互联的精神，联通产业链上下游，连接作者、经营者与读者，链接相关文化生产服务提供商，把书店办成上游出版社的新产品发布地、市场信息的搜集地；把书店办成作者与读者的情感交流地、心灵栖息地；把书店办成多元文化生活的体验地、时代风尚的传播地。唯有如此，实体书店才能跳出卖书的传统模式，开辟更广阔的发展空间。
第四是资本经营思维。我们运用资本经营思维办实体书店，除了要去投资、并购有前景的书店业态外，还要有聚集资源意识。纵观国内新型民营书店的崛起，资本起到了重要的推动作用。可以说没有资本的进入，就没有实体书店的复兴。
此外，资本的一个重要作用是能够在较短的时间内聚集社会资源为我所用，而不需要经过漫长的原始积累过程，这就要求我们办实体书店应该高度重视资本作用。实体书店要考虑用资本经营等多种方式，把硬件资源、软件资源聚集在一起，比如引进职业经理人、开发新型业态等都可以考虑用资本运营的方式来解决。
第五是设计思维。传统书店购进图书销售，卖不掉的还可以退给出版社，不承担存货风险。近年来逐步开展多元经营，引进文具、学教产品，甚至售卖咖啡饮品等，基本还是“销售”思维模式。这种模式适合于物资匮乏时代。但今天我们已经处于物质丰富、供大于求的后消费时代，工业化的标准产品难以满足消费者的多样化、个性化需求，他们在寻求个性化的产品和服务。因此，从消费者的角度进行生活方式的设计，就成为实体书店的核心能力之一。实体书店围绕图书产品内容，为个人和机构消费者提供优秀的文化生活解决方案，甚至没有必要做大规模的店铺投资，消费者自然而然就会被吸引。因此，实体书店在店堂里摆书卖的同时，要转型为具有设计能力的知识运营平台，为消费者讲好文化故事，传播实体书店自己独特的文化生活价值观。
实体书店会成为人们生活空间的一部分、主题书店成常态、小众书店将成为主流、实体书店成为新零售的入口之一、“智能书架”将走入人们的普通生活
□“文轩云图智能书店”代表全国新闻出版业参加迎接十九大“砥砺奋进的五年”大型成就展，受到了广泛好评，智能书店是不是未来书店的雏形？您认为实体书店未来的发展方向在何处？
■新华文轩在不断推进传统书店转型的同时，也致力于采用新的经营模式和科技手段，发展全新阅读服务品牌，“文轩云图智能书店”就是由新华文轩专业的技术与产品研发团队，结合全民阅读的要求和未来书店的发展趋势，倾力打造推出的全民阅读推广解决方案。
“全民阅读”连续第4年被写入政府工作报告，党和国家对“全民阅读”工作非常重视。未来，如何使阅读更加贴近普通人的生活、让阅读体验变得更为便捷，将成为全民阅读发展的方向。文轩云图智能书店就是基于这样的认识，研发推出的集借书、荐书、查书、还书、IP推送等复合性功能于一体的智能书店，它以用户为中心，通过互联网、物联网技术提供便捷的借阅体验：无人值守、自助借阅、24小时不打烊，真正拉近了阅读和读者的距离，体现了全时性、全域性、全民性。可以预见的是，以后如果对其进行规模化的建设推广，文轩云图智能书店将为更多的用户提供点多、面广、便捷、有趣的阅读服务，促进大众阅读习惯的养成，让阅读成为一种生活方式。
文轩云图智能书店的出现，也给我们提出了一个问题：未来书店的发展方向是什么？我认为，不管实体书店的形态怎么变，发展方向是确定的，那就是如何使阅读更加贴近普通人的生活、让阅读体验变得更为便捷，让阅读真正成为一种人们的生活方式。这是实体书店发展的方向，也是阅读服务发展的方向。未来的实体书店，将更注重对阅读环境的打造，对阅读氛围的营造，对阅读习惯的培养。通过阅读习惯的养成，才能让阅读成为我们的一种生活方式。
在我看来，未来实体书店可能会存在以下几个趋势：一是实体书店会成为人们生活空间的一部分。未来消费者来书店，是为了在一个有格调的地方、有文化氛围的地方，体验到相关的文化服务，书是读者进店的理由，但不是唯一目的。二是主题书店成常态。现在主题书店还不多，但以后主题书店会越来越多，而且还会将书店垂直延伸，组合进各种与主题相关的服务，比如儿童书店组合进儿童教育、美食书店组合进食材和针对主妇的烹饪培训等等。三是小众书店将成为主流。按照长尾理论，未来的商业是小众市场，当某一小众群体的需求被识别并被充分满足，它就会成为一个大市场。书店也不会例外。读者市场会被进一步细分。四是实体书店成为新零售的入口之一。新零售是以消费者体验为中心、数据驱动的一种泛零售业态。图书作为一种标准化产品，品种多、价格低、消费者广泛，具有天然的引流功能，是新零售首当其冲的入口之一。五是“智能书架”将走入人们的普通生活。更小的尺寸、更有针对性地选书、更频繁地更新、更近的距离，未来的智能书店将会进化成更具人性的“智能书架”，让阅读随手可及，真正走进人们的普通生活。
面向未来，我们深知阅读服务永无止境，新华文轩实体书店建设要百尺竿头更进一步，努力跟上时代发展的步伐。我们相信有党和政府的大力支持，有文轩人的奋发进取，牢记对图书的敬重、对文化的珍视、对读者的亲近，实体书店一定会迎来下一个绚丽的春天！
