商务品牌塑形:无品无以立足,无牌无以恒久
李丽萍 | 2017-12-11
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摘要: 无品无以立足,无牌无以恒久

品牌报告

在市场经济走向成熟的当下,企业之间的竞争已然从单纯的产品竞争上升为品牌竞争,中国出版业也已经进入到品牌管理时代。品牌外在表现为特定的设计符号,具有唯一性,是消费者对企业或产品的整体认知,体现为认知度和美誉度。作为企业的无形资产,品牌具有增值性和溢价功能,是企业综合实力的反映。相对来说,由于历史因素,出版业的市场化较慢,品牌战略意识相对滞后,但是这并不意味着出版无品牌。作为出版“百年老字号”,商务印书馆已经跨越了3个世纪,几经浴火重生,不仅创造了中国文化出版事业的辉煌,并且至今仍屹立于中国民族出版之林,成为当今中国民族出版的品牌标杆。早在品牌概念尚未形成之前,商务的开创者早已用品质、创新的经营理念在读者心中打下烙印,锻铸金字招牌。走过双甲子的商务,当之无愧是中国出版业品牌最好的解说。本报告从商务的品牌定位、品牌经营、品牌传播以及品牌维护4方面,阐述商务品牌魅力的形成及传播。

品牌定位,是指企业对自身产品的品牌在文化取向和个性化差异上进行的策划行为,是企业对目标市场、目标群体及竞争态势的定位。对于出版社来说,出版品牌定位是出版社一切活动的出发点,为出版企业占领、拓展市场提供了明确的战略方针。品牌定位的形成并非一蹴而就,而是会根据不同的时代环境、经营环境等因素进行再定位、再调整。商务不同时期的品牌定位与特定时期中国的出版需求息息相关。

品牌报告分报告一

品牌定位,以出版昌教育启民智

尽管在各个时期,商务的出版重心不尽相同,但是“昌明教育,开启明智”的开馆之志始终未变。在商务人看来,“品质、责任、创新、合作”是对商务品牌文化内涵的精确阐释。“品质”,是商务品牌王冠上不可或缺的明珠,是品牌的立身之本,始终坚持对品质的高要求,不断推出高品质的品牌产品,是每一个商务人具备的职业意识。“责任”,百年来,商务人秉持着追求社会文明与进步的强烈责任感,在引进西学、整理国故、创立现代教育体系、促进文化学术进步、引进现代科学技术、推行现代企业制度等方面取得了卓越的成就,新时期,商务也将承担时代不断赋予的新的责任和使命。“创新”,是商务创造百年基业并保持行业领先地位的核心动力,商务始终能够把握时代发展的大方向,顺应潮流而变,将企业与时代发展方向与先进力量紧密相连,商务的品牌也正因融入时代、不断创新,才能保持长久的生命力。“合作”,商务坚持“合则赢,分则衰”的理念,合纵连横,不断扩展与牛津大学出版社、德古意特、施普林格等出版机构的强强联合,在尽可能保障商务利益的前提下开展广泛合作。

时间:1897年~1902年

定位:以民族印刷起步,初涉出版业务。

1897年,甲午战争后国外资本陆续大规模进入中国,外国传教士纷纷在中国建立印刷机构,传教士印刷出版机构占据了中国出版大半壁江山。夏瑞芳、鲍咸恩、鲍咸昌和高凤池决定白手起家,分股投资成立商务印书馆,结束外国传教士一手遮天的局面。起初,商务的经营业务主要是承接简单的印刷工作,这也是商务名称的由来。1902年,张元济应夏瑞芳之邀进入商务,提出了“以出版扶助教育”的理念。经他擘划,商务设立了编译所、印刷所和发行所,“昌明教育,开启民智”的宗旨始立。

时间:1902年~1949年

定位:以编撰出版新式教科书、工具书、翻译西学等应时图书昌明教育,开启民智。

戊戌维新运动后,新式学堂兴起,社会普遍兴起教育之风,新式教科书需求大增。在此背景下,商务开始组织编辑教科书,聘请专业人士负责编辑,制定所编教科书文字笔画等原则,绝不苟且。从1904年起,商务第一套小学教科书,即《最新初高等小学教科书》相继出版,包括国文、历史等种种科目,并配以相应的教授法,以供教师参考。此后,商务根据学制的变化陆续推出多种教科书如《共和国教科书》等,学制只要有革新,商务印书馆就有新教科书编辑而成,以应市场之需。民国以前,商务是国内唯一一家有计划推出成套中小学教科书的机构。

民国成立之后,商务进一步将业务拓展至工具用书及古籍图书的出版,1915年,商务编辑出版第一部综合性辞书《辞源》,为辞书首创。随后陆续推出《植物大词典》《中国医学大辞典》等辞典,商务工具书的出版业务初具规模。与此同时,商务还致力于古籍整理,如编辑出版《四部丛刊初编》。

“五四”新文化运动兴起后,对新知识图书和高层次的学术著作需求增加,在王云五的支持下,商务以“不必追逐潮流,而当激动潮流”的出版理念,大量出版普及性及学术性的新知识丛书,如《百科小丛书》《大学丛书》等,实现了商务“普及教育”和“学术独立”的方针。

在元老夏瑞芳和张元济的支持下,商务还大力译介西学,推出了诸多翻译文学大家,成就一批声名显赫的译者,如林纾、严复、周作人等。1902 年,商务出版“帝国丛书”7 种,1903开始译印“说部丛书”8种,成为近代规模最大、持续时间最长的翻译小说丛书。商务还出版“严译丛书”8 种,将西方最新科学成就、思想理论介绍到中国,使中国知识界大开眼界。1929 ~1930年推出《万有文库》第一集,收录爱因斯坦、牛顿、法拉第、赫胥黎、达尔文等著名科学家、人文社会科学学者的著述。商务译介西学的优势已经显现。

时间:1949年至今

定位:服务教育,引领学术,担当文化,激动潮流。

新中国成立后,党和政府鉴于商务数十年来在中国文化教育事业上的卓越声誉和出版传统,确定商务“以翻译外国的哲学、社会科学方面的学术著作为主,并出版中外的语文辞书”。这一阶段,商务出版了《新华字典》《现代汉语词典》《汉英词典》等工具书,以及一大批汉译世界学术名著。商务的“工具书王国”和“学术出版重镇”品牌形象呼之欲出。

进入新的发展时期,商务承前启后,提出了“服务教育,引领学术,担当文化,激动潮流”的16字企业宗旨,继续巩固重点辞书优势地位,勉力推进重要产品线建设,出版了《新华字典》(第11版)、《现代汉语词典》(第7版)、《辞源》(第3版)及“汉译世界学术名著丛书”达700种,出版了彰显中国现当代学术成果的“中华现代学术名著丛书”(200种)、“中华当代学术著作辑要”,出版了“国际文化版图研究文库”和“自然文库”等,还出版了具有重大文化传承价值的《钱锺书手稿集》(72卷)和文津阁本《四库全书》原大原色原样复制工程等等,紧扣时代脉搏,形成积极的潮流,推动社会文明发展的进程。

品牌运营是指企业在营造强势品牌的基础上,利用品牌这一最重要的无形资本,促进产品的生产经营,使品牌资产有形化,实现企业长期成长和企业价值增值。作为企业,商务遵循商品经济规律,按照市场规律管理企业、经营企业,抓住商机;同时,作为一个文化机构,商务始终将文化建设置于企业一切运营的首位。作为内容生产者,商务在有限的内容中不断挖掘价值潜力以及不断开发新的内容、产生新的价值;任何创意都紧紧围绕商务的品牌,不做脱离品牌的事。这些经营理念,最终浓缩为“在商言商,文化当先;创意无疆,品牌至上”16字方针。而这16字方针的践行最终落脚于对产品品质的追求、对人才培养的重视、对企业管理机制的优化以及延伸产业链等具体措施的实施上。

品牌报告分报告二

品牌运营,儒商典范,文化当先

在商务印书馆总经理于殿利看来,品牌管理不仅需要理性,更需要胆识和智慧。所谓“理性”,就是要坚守和进一步强化商务的品牌形象和品牌内核,“胆识和智慧”延伸和拓展品牌,使得商务品牌具有时代精神,保持活力。于殿利认为,品牌的打造分为3个层次:出版品牌-文化品牌-企业品牌。“出版品牌”是指在出版业界要成为最著名、最响亮的品牌。“文化品牌”是指在全媒体出版的形势下,企业的眼光仅仅停留在出版是不够的,而是要以出版为圆心,以全媒体为半径,画一个文化产业的大圆,实现跨媒体、跨行业的突破。“企业品牌”又进一步突破了文化产业这个圈,跻身世界其他各个产业的品牌之林,与他们进行交流、对话乃至竞争。“企业品牌”的确立是品牌管理的最高境界,也是商务为之努力的方向。

方向一:人才是第一生产力

成效:聚集并培育一大批编辑出版人才,汇聚各界名士成为作家、翻译家。

商务各个时期的领导人都格外注重对新人才的吸纳和培养,“既出书,也要出人”,这体现在出版机构内部编译团队的培养上、体现在慧眼识“作家”上。夏瑞芳将学贯中西的张元济请到商务,张元济到达商务后的第一件事就是物色人才,一批学有所长的读书人落户商务,“他们将编书、写书、出书作为自己影响世道人心的手,将自己的观点融入所编、所写的书本之中。”在商务内部,培育人才的机制和氛围早已形成传统。商务很早就建立了新编辑上岗培训制度。新入馆的编辑要先有半年时间学习编辑业务知识,由馆内各部门的前辈老师和馆外专家集中上课培训,同时还需要在营销和校对等其他部门进行实习培训,之后再入编辑室上岗,并为新编辑设立导师制。这种传帮带,传递的不仅是业务知识,还传承着编辑队伍中严谨敬业的工作态度和“愿为他人做嫁衣裳”的奉献精神。由于各种原因,这些制度在一段时间内未能执行。2014年起,商务恢复了新员工入职培训制度和导师制度,凡是新入馆的员工都设立6个月的培训期,期间安排其在出版、营销等部门进行多岗位培训,接受具体的业务培训、业务实习以及参观实践课程,并参加考核,考核合格的新员工方可进入接收部门工作。进入部门后再由部门导师与新员工结成“一对一”师徒关系,辅导新员工至其具备独立发稿能力和资格为止。商务逐步建立起系统化的培训制度,为增强商务的核心竞争力铺平了道路。

近年来,商务通过“两会三沙龙”制度,即编辑大会、经营管理大会、编辑沙龙、品书沙龙和作译者沙龙为商务员工提供了全方位、立体化的学习机会和平台。

商务网罗人才还体现在吸纳各界名士成为商务作家,并与之建立紧密的合作关系。有出版人士感慨,“商务印书馆在进行伟大变革的100多年时间里,几乎所有学人、著作家、文艺家,甚至社会活动家、文化活动家,都或多或少跟这家老字号有过这样或是那样的关系。”商务致力于为接受新式教育的青年知识分子提供崭露头角的平台,当时不少未成名的年轻学者,均是在商务这个平台上出版其立足学术界的第一部重要著作。许多当时的文化界名士在商务受到了超乎寻常的礼遇。与张元济私交甚深的蔡元培两次出国,商务都慷慨相助。与之类似的例子数不胜数。正是这种急作家所急、想作家所想的理念,让商务群英汇聚。

方向二:企业化运营

成效: 为生产适销对路的产品提供制度保障。

商务的企业化运营可以说是开出版企业之先。中国出版集团党组书记、商务原总经理王涛认为,尽管商务并没有明确自己近代企业的市场主体地位,其领导者也从未对商务的出版产业理论、企业发展理论作过表述,但在中国的近代化过程中,商务走出了一条企业化、现代化的道路。早在1905年,商务就成立股份有限公司并制定了公司章程,明确了公司的产权归属及股权流转制度,实现了所有权与经营权的分离,规范的产权制度和法人治理结构,使得商务的发展既有所约束又不受过分羁绊。改革开放以来,商务印书馆进行了很多次内部机构的调整、重组或创建,这其中有编辑室的合并重组,有研究机构的创办,有对旧部门功能的调整,也有新部门的设立。无论是对产品的研发、对版权的重视、对营销的革新,还是对信息化管理的投入,都是商务印书馆关注市场动向、填补市场空白、抓住市场机遇的体现。随着转企改制工作的顺利完成,商务企业化运营进入新阶段。

方向三:横拓纵深,多元经营

成效: 形成诸多颇有影响的产品集群及分馆、分公司。

“大商务”版图的形成还有赖于品牌延伸策略的实施。品牌延伸,是指企业将某一知名或者具有市场影响力的品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品或服务上。凭借现有成功品牌推出新产品、新服务,品牌延伸策略可以使新产品、新服务借助成功品牌的市场信誉在节省成本的情况下顺利地进占市场,延展原有品牌的影响力。商务品牌的延伸,始终是有理有度。在于殿利看来,出版社在进行品牌创新和拓展的时候,需要坚持两个最基本的原则。一是创新和延伸的品牌要与原有品牌相协调,不能相抵触,否则就不是在创新品牌,而是在毁坏品牌。品牌创新的第二个原则是品牌的创新和延伸要与企业能够掌握的资源协调一致,不能去做“资源”所不能及的事。在这两条原则的指导下,商务一方面对其产品线进行纵向和横向延伸,另一方面进行分馆、分公司的建立工作。

产品线的延伸是扩大品牌影响力的常用方法。对于出版企业来说,产品线的纵向延伸主要是指扩充原有品牌图书的阵营,开发针对不同群体的类型图书。以“汉译世界学术名著丛书”为例,1982年在商务建馆85周年之际,商务推出“汉译世界学术名著丛书”第一辑50种,出版汇聚代表各个时代、各民族文明精华的著作。此后,“汉译名著”集群年年扩充:1983 年第二辑50种,1984 年第三辑50 种,1986 年第四辑50 种……2017年出版700种分科本。围绕“汉译名著”,商务又开发出版了一系列相关丛书品牌,形成众星拱月之势,从而更巩固了商务在西学译著方面的地位影响力,如以国别为脉络的《美国丛书》《日本丛书》、以学科为脉络的《公法名著译丛》《社会学名著译丛》和《历史与理论译丛》。在走高端路线的同时,商务还推出“汉译名著”系列的大众版本,如“汉译名著随身读”,使得中国遍开“汉译名著”这朵烫金蒲公英。

工具书是商务的立命之本,工具书的修订、完善以及新品研发是商务每年的重头戏。《现代汉语词典》这部为“现代汉语的词汇规范,为推广普通话和促进汉语规范化服务”而生的词典,从1956年开始编纂算起,1978年正式推出第1版,于1983年和1996年出过两次修订本,1989年出版补编本,2002年出版增补本,2005年出版第5版,2012年出版第6版,2016年出版第7版。每次修订,商务都吸收有关专家学者的最新成果,及时吐故纳新,在科学性、规范性、实用性方面较此前版次有所提高。无独有偶,《新华字典》是新中国成立后出版的第一部以白话释义、用白话举例的字典,也是迄今最有影响、最权威的一部小型汉语字典,对中国的文化教育事业有极为深远的影响,《新华字典》在1957年商务新一版正式出版后的60多年中,先后经各方面的专家学者进行11次修订。

针对不同群体的工具书也在陆续推出,如为外国人编纂的辞书《精选俄汉汉俄词典》《精选罗汉词典》《东方汉日词典》《简明日汉词典》等。在中外文工具书产品线中,商务强调对品牌辞书衍生产品的开发,以满足不同读者的需求;继续加大对学生词典和专科词典的开发力度;注意对已有品牌的汉外、外汉辞书系列做一些小语种的补充,拓展了产品线的宽度,适时填补了相关领域的空白。

搭乘数字化的“快车”,商务建设了大规模的辞书语料库,利用语料库来编纂辞书,逐步形成了工具书数字出版上中下游一整套框架思路,确定了辞书数字出版的时间表与路线图,完成了《新华字典》《新华词典》和《现代汉语词典》等众多工具书的数据结构化工作。目前已成功开发《百种精品工具书数据库》《牛津高阶英汉双解词典》APP、《新华字典》APP、《辞源》第3版优盘版 、网络版等广受市场好评的数字产品,完成了乌尔都语、豪萨语和僧伽罗语等18个小语种的全媒体出版。

同时,百年资源的数字化也取得了突破性的成果,开发了“东方杂志数据库”全文数据库。对“汉译世界学术名著丛书”进行了结构化处理,使得代表着“人类精神文化的高度”的学术经典,以数据库和电子书的不同形式,和纸质图书一起,共同服务于读者。(下转第11版)  (上接第10版)

品牌报告

为纪念商务印书馆创立120年,及中国现代出版业所走过的120年发展历程,中国邮政于2月27日正式发行《商务印书馆》纪念邮票1套1枚,面值1.20元,规格为40mm×30mm。邮票的设计,由一本打开的书和“商”字图案构成,是对商务印书馆馆标的分解示意,书的右页上方为20世纪30年代初鼎盛时期的商务印书馆上海总馆,1932年“一二八”事件期间被日本侵略军炸毁;下方为商务印书馆创始时期位于江西路德昌里的三间作坊。书的左页上方是商务印书馆早期很有影响的出版物《最新国文教科书》和《华英初阶》词典,下方是近年以工具书和“汉译世界学术名著”为代表的经典出版物。左侧“数百年旧家无非积德第一件好事还是读书”为中国传统耕读之家常见的对联,由商务创始人张元济手书,反映了商务印书馆的主业和旨趣。邮票的设计者为夏竞秋,印制时采用了特种变色油墨,转换角度,“商”字会产生光泽色彩的变幻。

近年来,在保持工具书和学术出版两大品牌优势的同时,商务在充分进行选题研究、市场调研,确保人才配置和机制保障的基础上,稳步、有序开拓产品线,调整选题结构,丰富图书品种。强化主体出版,继续充实“丝瓷之路历史文化丛书”“一带一路·专题研究系列”等产品集群。着力打造的自然博物系列图书,《发现最美的鸟》《发现最美的昆虫》《发现瑰丽的植物》等关注新兴学科或新兴领域。出版有《徐州简史》《泉州文库》《衢州文库》等极具地方文化特色的图书。重振教育和少儿图书产品线,设立童书馆,引入“朵拉”“小棕熊”等品牌丛书,并逐步推出少儿国学教育、儿童绘本、少儿语言学习等书系。成立百年资源部,整理馆内百年历史图书资源,结集出版一批民国重要图书的影印本、重排本,体现品牌厚度、扩大品牌影响力,重新整理校注《百衲本二十四史》,恢复古籍出版。新板块的切入让商务在新时代环境下实现了产品结构的更新、丰富与优化。

通过设立分馆、分公司的形式,创新和传播商务的品牌价值。在创立初期,商务就通过设立分馆的形式布局发行体系,1931年底,商务在全国各大城市设有36个分馆、1000多个销售网点,遍布全国和整个东南亚。改革开放后,商务顺应图书市场的发展变化,在国家推动出版企业跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制、跨国界发展的“五跨”战略指导下,先后与国营资本、民营资本等合作建立了多家分馆分公司,旨在实现本馆和分馆比翼齐飞,在南宁、成都、上海、深圳、南京、太原、杭州等地成立15家子公司。经过几年的建设,各分馆逐步梳理出自己较为清晰的选题发展方向和特色经营思路,与总馆品牌相呼应,既有传承又有创新,在15家分馆分公司中,有8家企业以图书策划制作发行为主业,它们在扩大图书选题策划与开发、加强商务品牌开发与产品线建设方面进行了新的探索。文津公司在大众读物和古籍整理方面成果丰硕;涵芬楼文化公司以学术为根基,以出版大众文化和大众学术产品为方向;成都分馆从文学和文艺方面入手,打造人文阅读概念;上海分馆确定了学术+城市文化+时尚的特点等。杭州分馆以数字出版开发、动漫设计为主进行全媒体出版,努力搭建国际一流的动漫电子图书商城;与深圳职业技术学院联合成立的深圳分馆,则在职业教育和职业培训方面具有优势,以职业教育教材为突破口,进入教育出版领域,使教育出版成为重要的出版方向和利润构成,实现传统出版的升级转型……分馆分公司建设有效拓展了原有品牌的产品线,创新服务模式,快速提升了商务的经济实力和规模。

品牌传播,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。商务在追求高品质、高服务的同时,一直努力让读者对“商务印书馆”出品留有深刻印象,通过品牌标识的确立推广、广告宣传、参与文化活动、致力于公益事业等方式,无时无刻不在向大众传递商务的品牌形象和价值。

品牌报告分报告三

品牌传播,大营销,大民生

商务在品牌传播上实施的是“大营销”策略,即将图书营销的过程变成资源整合和为社会服务的过程,将图书营销变成文化营销和文化服务。通过这样的大营销,形成频率高、波及面广、影响力大的品牌营销优势,让文化传播到全社会,让公益活动具有社会价值,进一步增强全社会对商务品牌的认知和赞同,营造良好的宣传品牌的社会环境,并最终为企业带来良好的社会影响和社会形象。

传播方式1

发挥媒介力量,广而告之。

广告是商务进市场、拓业务的重要方式。在创办早期,商务就自觉应用广告形式促进图书销售,进行品牌营销。早在1903年,商务就编印《出版周刊》刊登本馆出版的各类书刊广告及外商的外文商品广告,招徕广告业务。清末,商务制作本公司信封广告,介绍出版经营业务。除了利用自身刊物进行广告宣传外,商务还充分利用当时颇负盛名的大报,如《申报》《大公报》等进行广泛宣传。商务擅长根据报刊的属性刊登不同类型的图书广告,如把自办《教育杂志》作为推广教科书的工具,每期夹寄商务新出版教科书的广告。在广告时间安排、广告设计上都格外讲究,在图书推出前,通过广告预约的形式提起读者的购买欲望,在图书进入市场后,利用各类刊物进行铺天盖地宣传,带来视觉冲击。在广告设计上,在落款或者标题醒目位置上出现“商务印书馆”字样,并加上商务印书馆馆标。在商务印书馆创办85周年的1982 年,从2月开始,读者每周一都可以在《光明日报》上看到一则“日出一书”的广告。商务的广告意识与其“在商言商,文化当先,创意无疆,品牌至上”的经营理念相契合,短时间内建立并传播了商务品牌价值。

随着业务的拓展和宣传观念的转变,商务广告的内容已不仅仅局限于图书,而是加大对本馆各种品牌产品及各项品牌活动的宣传报道,宣传营销的渠道也从传统媒介拓展到新媒体。充分利用官方网站进行品牌宣传,策划品牌活动,为品牌产品设立专题页面等,方便读者信息的获取,同时通过“留言”“评论”等板块的设置,加强与读者的交流互动,做好读者服务工作;强化微博、微信、豆瓣等新媒体平台的建设,加强与图书馆、书店、媒体、学校等平台的合作,强化与专家、书评人、媒体人的沟通;着力建设以“涵芬书院”为核心的社科书营销平台,继续整合原有资源,重点拓展公务员读书会、企业家读书会、大学生读书会,真正将品牌文化的宣传过程变为资源整合与社会服务的过程。

传播方式2

通过文化活动、文化论坛引领文化潮流。

商务引领文化潮流的一项重大举措是举办一年一度的“汉语盘点”活动,这也是近年来商务品牌文化活动的典型代表之一。据介绍,“汉语盘点”活动始于2006年,每年12月举办,通过广大网民网上投票的方式,用一个字、一个词描述过去一年的中国和世界,借以彰显汉语的魅力、记录社会的变迁,体会汉语丰富的文化内涵。如今,“汉语盘点”活动已经从当初由商务一家出版社发起的单纯的语言文字和出版活动,逐渐发展成为一个受到全社会关注的社会性文化活动,并推广为人们关注的一项年度盛事和文化品牌。“汉语盘点”既为商务的选题开发和经营提供良好的市场行情和指南,又为国家与民情相关的宏观政策提供参考方面发挥重要作用,充分彰显出商务传播文化、服务社会的品牌活动宗旨。

举办文化论坛,让阅读成为风尚。为了让学术思想向全社会传播,让学术氛围愈加浓厚,让阅读成为社会生活风尚,商务联合多方机构举办多种形式的文化论坛,营造百家争鸣的文化氛围,进行思想激发与传递。与中国教育学会中学语文教学专业委员会共同成立“阅读推广中心”,推出《中学生阅读行动指南》,积极开展“为中国未来而读”阅读论坛、全国中语会阅读推广中心阅读教学研讨会等一系列与阅读相关的教研和推广活动,促进阅读推广公益事业的发展;与首都图书馆、北京大学、人民大学等联合举办商务印书馆“学术大讲堂”“菊生大讲堂”和“青年公务员读书大讲堂”等一系列公益学术讲座活动;从2013年起举办“商务印书馆年度人文社科好书评选”活动,借助专家学者的深厚学养和对当下阅读趋势的把握,为寻觅好书的读者提供向导等。

传播方式3

做阅读推广的探路者,建立阅读体验店和示范店。

在实体书店倒闭声此起彼伏的环境下,商务则坚持实体书店应该也可以实现更多功能,并开始在全国范围内建立“商务印书馆阅读体验店”和“价值阅读品牌示范店”。二者都是商务进行品牌传播的平台,但是定位不同,阅读体验店是商务展示人文类高端图书的平台,价值阅读则主要展示青少年经典名著,倡导重读经典,体会经典价值。今年4月,设立在清华大学校内的阅读体验中心——邺架轩开业,不仅为读者提供了一个安宁舒适的浸润式阅读环境,还致力于打造自由开放的文化交流环境,努力成为连接读者、作(译)者、专家学者、出版社与服务者(图书馆)的文化交流平台。“价值阅读品牌示范店”通过在书店的显著位置设立价值阅读专区,帮助读者认识经典、阅读经典。为了确保示范店能为读者提供良好的用户体验,商务对候选书店有严格的要求,只会选取本馆核心零售客户中具备一定销售能力的综合零售卖场作为“价值阅读”品牌示范店。商务计划通过设立1000家“价值阅读品牌示范店”,形成规模效应,推动读者认识经典、阅读经典。此外,从2016年起,商务在全国各地筹划建立乡村阅读中心,截至目前已陆续在河北、安徽、山西等地建立了五家。据介绍,乡村阅读中心不是一个单纯的图书汇集点,商务还将以专家资源做支撑,加强对教师的阅读培训和指导,引导乡村中小学生掌握科学的阅读方法,养成良好阅读习惯,将农村、城市社区公共阅读服务资源整合和互联互通,推进全民阅读。

传播方式4

倡导文化民生,实施“《新华字典》文化民生工程”。

《新华字典》可以说是我国迄今最有影响、最权威的一部小型汉语字典,堪称小型汉语语文辞书的典范,为了普及文化知识、推广普通话、促进汉语规范化,商务围绕《新华字典》开展了一系列多层次、多形式的文化民生活动。如积极研发低成本、低定价的《新华字典》平装本;多次向农村、革命老区、少数民族地区、边疆地区等地捐赠《新华字典》;联合中央电视台主播在陕西洋县、内蒙古等地举办“《新华字典》助力惠民阅读”公益活动等。政府机构及社会各界人士纷纷加入到“《新华字典》文化民生工程”中。各省市自治区新闻出版局加大了在农家书屋工程中《新华字典》的配备量,并积极开展捐赠活动。许多教育行政部门将捐赠西部贫困地区《新华字典》作为教育孩子关爱他人、热心公益的教育活动,积极组织,甚至有一些教育管理部门专门下发文件,倡议捐赠《新华字典》,2012年10月,政府把《新华字典》纳入国家免费提供教科书范畴。《新华字典》的文化民生建设过程,已经成被一批又一批爱心人士、爱心企业以及政府部门接力传递。

传播方式5

积极参与国内外重要展会。

参加国内外重要展览同样是商务品牌传播的方式。1910年起,商务就参加各种地区性的展览会,展品主要为编辑出版的图书、各种印刷品、各种印刷器械、铅字、油墨、仪器、文具、标本、模型、玩具等,基本上每次均可斩获特等奖和最优等奖。1911年起,商务参加意大利都郎(今译都灵)博览会,参展品有各种书籍、舆图、印刷用品和缮写版,获优等金牌和金牌协助奖凭。同年,参加在德国柏林举办的万国博览会,参展品有铜模、铅字、花边等获大奖。1915年,参加在美国旧金山举行的巴拿马万国博览会,参展品有仪器、标本、儿童玩具、电镀铜版和各种印刷品,获多种奖项。1927年,参加伦敦万国印刷出品第7次展览会,获银牌奖和优先奖状。通过参展,商务得以在国际性舞台上崭露头角并为人所熟知。如今,商务依然频频“现身”国内外重要展会,在加强交流的同时传递馆内最新产品资讯。

品牌报告分报告四

品牌维护,以“质”利天下

无论是在品牌建立阶段还是在品牌形成之后,品牌维护始终贯穿其中,品牌维护既是品牌可持续发展的重要保障,也是尊重和维护消费者权益的必要措施。一般来说,品牌维护有品牌自我维护、品牌法律维护和品牌经营维护3种方式,具体到出版企业,品牌维护主要通过商标的注册与保护、出版产品的修订及延伸、打击盗版侵权等方式来实现。120年商务品牌的建立及传承离不开各个时期商务人对“商务”品牌的维护。

与盗版侵权斗争到底。盗版仿冒是让所有出版人都深恶痛疾的“顽疾”,作为工具书、学术名著的出版重镇,商务更是饱受盗版、盗印、仿冒之苦。商务的图书,尤其是精品辞书,如《新华字典》《现代汉语词典》等,具有编撰成本高、使用人数多等特点。一些非法企业“坐享其成”,利用商务的知名度、品牌认知度、市场占有率,省去前期选题开发、中期精良的编辑制作及后期渠道开发和维护等高额支出,用低廉的价格“大肆”销售盗版仿冒图书,不仅损害了商务的品牌形象,更使购买者饱受盗版仿冒之害。为此,商务开展了多方位的反盗维权行动,一是通过讲座、培训形式提高消费者的版权意识,如召开“反盗版宣传展览”“鼓励创新抵制仿冒”座谈会;加强与教育系统合作,在盗版“重灾区”举办讲座,为教师普及相关常识,在全国卖场举办营业员培训等。二是通过打击盗版维权,借助行政力量对侵权出版物进行查处,《现代汉语词典》《新华字典》等国家知名出版物品牌还曾经被立为全国大案要案,做过专项整治。商务还与北京市数十家著名出版机构成立了京版十九社反盗版联盟,开展反盗版行动。三是开展对典型案例的司法诉讼,对行业维权进行司法定位。2016年度,商务继续加大版权经营力度。全面梳理商务品牌内容资源,启动了《新华字典》商标维权诉讼,积极落实品牌保护、商标注册工作,努力形成横向版权引进、输出,纵向版权梳理、保护的立体化版权经营体系。

在数字环境下,反盗版出现了新的课题,网络平台成为盗版新的源头和渠道。仅2016年,商务投诉删除销售商务盗版图书的淘宝店铺就有2390家,关闭天猫店64家。

收回租型是商务品牌维护中不能不提的一个事件。租型,是指出版单位从其他出版单位租入型版自己印制、发行出版物,并按出版定价的一定比例向出租单位支付专有出版权再许可权使用费。1998年以前,《新华字典》都由全国各省出版单位租型印刷,出版单位自行决定印刷、销售方式。在印制力量紧缺、发行渠道单一的计划经济时代,采用租型能让消费者短时间内获得出版物,是一种较为适宜的方式。但随着市场经济的深入,租型的弊端日益显露:一是各个地区选用材料和印刷工艺参差不齐,同时也为盗版提供了条件;二是各地市场的发行价格不一,造成了市场价格混乱;三是使得商务印书馆这个名字与《新华字典》的关联度愈发淡薄。鉴于以上原因,自1998 年起,商务克服种种困难,彻底改变沿用多年的租型方式,开始实行“四个统一”制度——统一材料、统一印制、统一发货、统一折扣,使市场管理进入有序状态,在提升《新华字典》品质的同时提升商务品牌。

打击盗版固然重要,但是品牌维护归根结底还在于“修内功”。一直以来,商务都在致力于通过良善的经营充分发挥品牌资源,提升品牌价值。对于商务人来说,词典修订是永不停歇的工程,一代代商务作译者和编辑将社会和语言发展的变化融入到词典的修订中,增删条目、推行规范、修订注释、修改用例、完善体例。这才有了《新华字典》的第11版、《现代汉语词典》的第7版。同样,也才有了到处盛开的蒲公英——“汉译世界学术名著”“中华现代学术名著丛书”等声名远扬的大集群学术著作。商务印书馆的精品图书能够多次被选作“国礼”赠送给外国元首和国际友人也不足为奇。


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