朱健安

如何更好地满足与激发读者需求？我认为，关键在于要使阅读变得快捷和便利，要线上、线下融合，打造符合现代人需求的店内与网络消费体验。阅淘网主要通过与图书馆共同打造在线借阅系统，让读者足不出户，即可借阅新书，极大提高了读者阅读的便利性。而重庆图书馆通过实时搜集读者的阅读数据，更加了解读者的阅读习惯与趋势，有效解决了文献收藏的滞后性，提高了图书馆存书的借阅率和可读性。阅淘网作为读者与重庆图书馆之间的桥梁，提供了更人性化的借阅、物流服务，图书馆直接采购读者在阅淘网上借阅的图书，也使得阅淘网的销售渠道得到进一步拓展，线上借书、线下还书，也为实体店带来了客流。同时，通过“阅淘网”公众号发起的线上线下互动营销活动，实体书店与顾客的粘性得到了进一步加深，并且达到不断激活、发展用户群体的目的。世界阅读日期间，阅淘网发起投票活动，累计参与达到5万人次，对同期举行的线下书展达到了良好的引流效果。今年，重庆新华旗下书城开展的多种活动，如“书之香”书评有奖征集活动等，均通过线上宣传、报名，线下参与的形式，使线上线下用户产生了良好互动互通。

在讨论如何满足读者需求之前，我们应该先做一件事情，那就是要了解读者需求到底是什么。要做到了解，就需要建立一个双通道的交互机制，电商要主动寻访读者在文化消费领域的美好需求是什么，同时还应利用好渠道特点，主动采集读者对服务、产品、平台功能等方面的切身感受。将交互信息在大数据的支撑下，分析出消费者需求到底是什么，想要什么，量体裁衣、精准营销。用一句话概括，就是将读者从最末端的地位，前置到产品的研发设计、营销策略参与，以及市场营销推广的各个环节。

图书电商的优势是购买便捷、品种多、折扣低。图书电商激发读者购买欲望的做法除了醒目的标题、设计优美的图书海报和编辑推荐或名家推荐外，最主要的方式是打折，即以低价格和数种图书的组合销售吸引读者，激发读者的购买欲望。河北新华的自有电商平台，连接的是河北全省新华书店ERP库存系统，可以将全省图书库存连接到一起，不仅对实体店库存品种进行了有效补充，还满足了读者从电商平台购书的需求，尤其是智慧书城多媒体终端在全省市级以上实体门店设立后，书店内现场下单、取书、享优惠、查货位、看推荐等功能的实现，为读者带来了良好的购物体验，也提升了书店的科技氛围和服务能力。

谈到读者需求，我认为应该是先激发再满足，激发应该分“瞬间”和“长期”两个概念，“瞬间激发”即促销，通过打折或赠送等手段激发读者的临时购买欲望；“长期激发”即营销，是有规划、有步骤地通过长期与读者培养感情，让出版社图书品牌或书店服务品牌占领读者的内心。但不论电商或传统业务，通过什么平台或手段进行营销或促销，最终落脚点的对象都应该是“人”，所以我认为，激发或满足读者需求的前提都要真正考虑“以人为本”。读者的需求一直是动态的，每个人的不同阶段对图书的需求是不同的，因此，我建议把重点放到“激发”上，先抛开读者的“满足”，培养好读者感情就有了品牌力，进而增强读者满足感。特别是图书行业，产品或选题同质化严重，恰恰缺少的就是对品牌的培养。

我认为，电商与传统实体店最大的差别在于大数据，无论是读者信息的收集还是利用，都是其最具价值的优势，所以利用大数据、分析大数据，是电商最核心的资源。利用大数据，就可以找到读者的需求点和兴趣点，有针对性地推送相关的图书品种，从而引起读者的购买欲望。

上海世纪出版官方旗舰店（以下简称世纪天猫）在实战中总结了“召唤读者”的五个“法宝”。一是产品优化。在世纪天猫的日常运营中，售前客服经常会接到一些针对不同图书的相同提问，绝大多数内容是关于书籍是否正版、有没有错别字、字迹是否清晰等图书品质问题。针对这些问题，最好的解决办法就是通过优化产品TOP图、标题和详情页：把产品信息、卖点尽可能写在标题上，既可提高被搜索率，又可让读者对产品信息一目了然；5张TOP图利用好，将图书立体封、内文图片展示出来，甚至可以拍摄带有阅读场景的图片；详情页则需要将开本尺寸等信息尽可能完备的呈现，重点产品还要在详情里添加长海报。需格外注意的是要尽可能展示自己的进货渠道，比如专营店可以将出版社授权等相关文件添加入详情页，增强读者购买信心。二是服务品质。客服应答时效和发货速度都是我们长期努力的重点。在此基础上，我们还为读者针对图书内容提出的问题给予专业解答，进而赢得读者对世纪版图书与世纪天猫的信任。三是附加值。仅仅依靠价格竞争是一种“伤敌一千，自损八百”的打法，因此世纪天猫会在图书的附加值上发功，与其他出售同品种图书的竞店进行差异化竞争。如依托出版集团自营店的优势，为读者提供签名本；为图书设计藏书票、明信片、读书笔记本等。四是社群营销。世纪天猫开通了旺旺读者群，群内每天定点发射红包喷泉和制定品种秒杀活动，群内还有晒书参与1元换购活动，提升活跃度。世纪天猫还利用微信公众号每周发送新书资讯，借助微信平台向电商平台导流。世纪天猫鼓励工作人员与读者、读者与读者之间交朋友，经过一段时间的经营，无论是旺旺群还是公众号，都集结了一批世纪版图书的忠实粉丝，增进读者对世纪天猫的感情，从而提升用户黏性，增大读者回购几率。五是话题营销。运营网店需要有敏锐的触觉，紧跟热点话题，将时下热点与产品融合到一起，增强产品的被搜索几率。运营者还要有制造话题的能力，即便没有全民热点，也要自制热点促进产品见光。

图书商品天然带有内容属性。既然是内容产品，永远就存在偏解，即从理论上无法满足所有读者要求，只能满足在不同电商细分定位下的读者需求。第一，从用户层面满足阅读需求。对电子商务阅读群体进行需求分析，依据用户区域、学历、购买力、用途、购买习惯、版本诉求（品牌）、会员特征、年度购买指数等用户画像。不同电商平台对用户的定位诉求也不尽相同，但都是基于满足其用户的最大化需求出发，在解析完用户需求后，构建产品矩阵及搭建营销场景，促使用户实现付费购买。第二，从产品层面对接用户需求。根据电子商务读者用户特征，筛选图书品种。产品遴选要遵循去粗取精、精益求精，规避产品过度同质化现象，满足价值供需原则，提倡产品内容效用。根据读者特点，在产品结构、品牌、价格层面满足需求，同时建立产品热度解析，由高到底排序，抓主要矛盾。第三，从营销层面释放供求，满足内容热点搜索需求。内容搜索是大数据下的读者需求反馈。在不同的电子商务平台都会有产品内容搜索指数，根据这些指数解析出相应的关键词权重，进行有效投放，促使内外部流量引入。第四，从场景层面促成购买转化。内容产品离不开媒体助推及场景诱发。在新媒体日益成熟的环境下，电商企业需要搭建更好的购物场景，将读者的部分隐形阅读需求，提升为显性阅读刚需（至少是达成消费欲望），同时，通过多个新媒体平台建立购买链接，向平台输送价值用户，促成购买转化。

2017年，山东友谊出版社尼山书屋在天猫平台全新打造了自营店铺。店铺之“新”，主要表现在以下3个方面。第一，不只有书。尼山书屋天猫店中的图书不仅仅有单一图文的呈现，还有声音、动画、视频。我们充分使用音视频等多媒体技术立体展现图书信息，借助更加生动形象的表现形式，让读者更加全面直观地了解图书的卖点，最大限度地缩短了读者和图书之间的距离。第二，不只是纸书。尼山书屋天猫店中不仅有纸质书，还有电子书。长期以来，友谊社深耕数字出版，形成了强大的电子书制作力量，打造了完善的电子书阅读平台。基于此，读者到尼山书屋天猫店选书、看书、买书，不仅可以购买纸质书，也可以购买电子书，让读者的选择更加多元、灵活。第三，不只是一本书。尼山书屋天猫店中的图书不是单本零散的陈列，更是一整套精心打造的系列产品。当下，童书仍是图书市场中最炙手可热的蛋糕，围绕儿童成长，尼山书屋天猫店系统打造了从0~12岁、从胎教到早教等完整的图书产品链条，一站式的服务化解了读者选平台、选店、选书的困难。

第一，我认为售前售后客服是一个很重要的方面，通过客服和客户在线沟通，了解及发掘客户较为准确的需求，推荐适合图书满足读者需求。关于图书内容方面的专业问题，我们引入图书专业编辑作为后备客服团队，在线解答读者疑问。第二，在店铺设计上设立各类专题，方便客户一次性选择同类图书，不再需要单个关键词去搜索。第三，在页面设计上，尽量专业、美观、大气，突出图书特点卖点，想读者所想，提供增值服务，激发读者购买欲望。第四，在单品的页面下方做产品搭配，以及详情页面下方做专题推荐及单本的推荐，最重要的就是关联推荐来激发读者需求。第五，设置店铺满减、包邮、优惠券等活动，激发客户凑单购买，更多地选择店内图书，提高客单价。

今年，华东理工大学出版社通过有赞店铺提供的一些社交化运营工具，如限时团购秒杀等活动，在较短的时间内起到了促进新品销售的作用。如近期的《寻梦环游记》图书，12个小时实现单本销售200余本。此外，通过连接内容付费技术服务商小鹅通，尝试围绕重点品开展了在线付费课程，以及在线付费直播。我认为，电商读者的需求与线下读者的需求本质上是一样的，但电商能够满足读者随时随地的购物需求，因此，读者购买图书的场景更加多元化。线上的图书营销需更关注图书的内容营销，在微店图书销售时，首先我们会更加注重图书卖点提炼的宣传软文，围绕图书能够为读者提供哪些需求，解决什么方案来进行内容呈现，在本社官微以及其他合作平台，以及有赞分销市场开展社群营销。同时，注重便于网络呈现尤其是手机端的页面展示。其次，要为读者提供附加值。很多读者特别注重图书能够提供哪些赠品，或是否便于阅读，因此，在运营中，我们添加了丰富的产品线，如提供小赠品或免费电子书、APP优惠码等。最后，对部分价格敏感读者，我们积极利用有赞的社交化营销工具，如限时拼团，秒杀等促销手段进行销售。

读者有网络购书意愿，首先是认可图书品质，有阅读的欲望；其次是购买途径便捷，时间成本低。因此，我们谈如何满足和激发读者需求，归到底还是要提升出版社的综合实力，即有高品质的图书、熟悉网络运营的人才、服务读者的心，三者协调、相互调动、彼此促进，最终满足终端读者需求。单方面强调内容营销或片面追求新技术，在图书这类知识产品的运营中很难长久。

电商平台的大数据，为选题策划提供了充分的市场依据，将市场中海量的人群画像，针对性别、职业、兴趣爱好等方面进行分析，根据不同人群的需求，策划出适合该人群的图书。同时电商平台对消费群体的喜好定向推送，实现更加精准的营销。正是基于大数据的分析和判断，我们可以精确把握读者需求，策划出内容丰富、制作精良，让读者满意的图书。广东人民出版社在今年已经开始尝试由发行主导选题策划，完全从市场角度出发进行选题定制，从选题策划到内容把控、封面设计、印刷工艺等方面均由发行主导，对结果负责，借此打造更多精品畅销图书。

电商平台如何满足与激发读者需求，我认为有3点较容易做到，即品种全、购买方便和通过网页能够了解图书的基本信息。相比传统实体店，一般读者能够从电商平台上方便的选择到比过去多的多的品种，购买方便、物流快速而准确，通过页面也基本能了解到图书的作者、页数、目录等等信息，有了这些基本就能满足读者的基本需求。比较难的是如何通过有限的页面最大程度的激发读者的需求，这就需要经营者用简短的文字准确提炼图书精华来吸引读者，而不是简单的图书简介。另外，就是要通过图、文、视频等方式，赋予图书更多的内涵，激发读者的认同感和购买欲望。如我们推出的《故园画忆·品味乡愁》日历，在宣传时并不是简单地复制粘贴几页插图，而是通过文字和配图为读者描绘出一幅幅故园画卷，告诉读者不仅有新年的喜悦，还有离家的乡愁，为台历赋予了更多的内涵，得到了读者的喜爱。

对于出版社来说，满足读者需求是长期命题。从销售地域的扩展，到仓储与物流的配送，乃至文化信息传递与出版定制服务，电商平台均因其特点，和直面读者的属性，在出版全链条上，能够为图书的生产活动与商品寿命提供充足支持，从而为读者提供更多的可选商品。当然不可否认，电商渠道特有的长期低价格策略，也进一步激发了读者的购买欲望。

如何激发和满足读者？我认为，首先在电商平台的介绍页面中，要善于运用图片与视频。电商平台为每一本书提供展示机会，这是能吸引读者的关键点。第二，网店有“场地”的概念，这个场地即链接页面。但网店的页面永久存在并且会有很多顾客的反馈，这其中，图书评论较多较好的书，一般都有不错的销量。第三是一定要维护好网店的方方面面，如网页、评论等。举例来说，有一次，我们电商平台上的《毕淑敏精选集》被一位顾客给了差评，他认为纸质以及排版都不好。短时间内，这本书的销量下滑明显。我们修改了这本书的介绍页面，加入了尺寸和内文图片，图书销量得到了恢复。此外，店铺的活动要做到及时跟进，也至关重要。以上几点都做到了，能否吸引读者，最后要看的就是图书本身的质量和号召力。

我认为，读者最希望从电商平台得到方便快捷的资讯和高性价比的产品，以及更及时的售后服务。比如在经营领读文化微店的过程中，个人运营起来非常方便快捷，不需要经过层层申报、征订等环节，新书可以第一时间上架销售，对读者来说，也能第一时间获得新书信息、读到新书。在经营微店的过程中，我们会经常为读者发放优惠券、专门制作各类附赠品吸引读者，优惠的价格和差异化的产品可以吸引很大一部分读者。比如最近微店在推《鲁迅传》和《朱安传》，我们就设计了一套“迅哥冷言冷语”贴纸，根据读者的反馈，很多人下单就是因为非常喜欢我们设计的贴纸。此外，页面展示、关键词和广告语的引导、营销活动的配合，这些也是非常重要的。

我认为，电商最大的优势在于能够分类和定位读者以及互动。从实践分析，首先是将读者进行分类，如根据读者的购买习惯，网络行为等大数据，对读者进行细分，针对不同的读者群体需求来满足。其次是建立会员体系，增加读者互动，及时了解和激发读者需求。展开来说：一是电商平台主要是用来做市场分析，根据自己后台的读者数据来分析不同类型读者的购买偏好，反馈给编辑部门调整出版计划。二是向购买过图书的读者推荐同类或者相关图书。这其中主要是建立读者群，通过定期举办线上线下活动、开展读者线上调查等方式，为读者推荐图书，并了解读者读书后的反馈，进而推荐新的图书给读者。打折、满赠、满减、包邮、签名本、小礼品等促销方式，均可起到满足和激发读者需求的作用。