出版圈的微信公号在历经了红利爆发期、迷茫跟进期、风格创意期后，有相当一部分逐渐找到了自己的定位和风格。本期专题，我们聚焦出版圈“调性”公号背后的操盘手。每个操盘手无疑是出版机构或者旗下品牌的“代言人”，他们的个性如何与机构品牌定位相匹配、相融合，同时又保持传播上的“个性”色彩？让我们一起来探寻公号君们日常的酸甜苦辣吧。
涨“姿势”的“极简史”跟着用户走
■戴国华（新经典文化新媒体主编）
出版圈众多优质公号中，新经典文化股份有限公司旗下的“极简史”有着特别的“姿势”。它并不强调与图书的联动，而是定位要做“产品”，经过迭代，已经形成了有趣、速读、为知识青年提供内容的鲜明风格。跟着用户走的“极简史”，并不打算局限于微信平台，而是希望成为具备各种形态可能的真正的内容产品。
“极简史”这个公众号在2016年年底开始推送，目前有十几万粉丝。我们的口号是：3分钟涨姿势。
当时我想做一个针对年轻群体的公众号，但一直没酝酿好。经过市场调研，我发现每个垂直领域基本都已一片“红海”，从零开始比较困难。可能是念念不忘的缘故，有一天我突然想到“极简史”三个字，觉得特别好，就在微信搜索，居然没有人注册，就立马“捡漏”了。注册后，并没有马上着手更新，后来想想这么好的名字，不能浪费，就做了内容规划，邀请公司新媒体的小伙伴额外带着做，没想到效果异常好。此后，我们招了一位小伙伴，开始专职做“极简史”公号。
“极简史”发展至今，内容上有一些迭代，主要是文章逻辑和定位的小幅变化。我们一直在进化——风格有趣、速读，主打知识青年群体。
“极简史”的内容定位很简单，就是跟着用户走，并不一定要跟图书联动。实际上，“极简史”是一款内容产品，微信公号只是载体，根据我们的定位，可以进化成不同的产品形态，比如音频、视频等。
“极简史”的运营并不复杂。前期，小伙伴会根据我制定的文案思路撰写文字。不过“极简史”最后呈现的内容都需要精简，一篇内容的生产，可能需要10倍以上的素材来支撑和加工。现在我们遇到的最大困难是缺少人才。“极简史”的专职写手就一个人，一个人的“脑洞”有限，需要新的伙伴来激发。所以，我一直在物色合适的人，跟我们一起“搞事情”。
说到运营技巧，我觉得，最笨的方法也是最好的技巧，即，诚实地做事。比如，我个人有很多经验，但我的经验传递到小伙伴那里，他们会有各种偏差，这种偏差可能会带来灾难性后果。方法论固然好使，每个人还得找到适合自己的方式。所以我会请小伙伴们把该做的准备工作都老老实实做一遍，这样他们才会更深入地消化，形成自己的经验并加以创新。
“极简史”有专职的运营人员，还有插画师。不管是内容还是版式，我们的进化都遵循一个标准：适应当下的阅读场景，帮读者节省时间。我不太在意公号的寿命，那仅仅是一个载体。我们会把“极简史”的用户抓住，不管在哪个平台，他们都会跟着“极简史”跑，这是我们的目标。接下来，“极简史”的计划是做短视频，音频，还有衍生品等，我们曾尝试做过几期，反响不错，强烈邀约与我们“契合”的人加入，一起玩！
跳脱品牌局限 持续关注用户
■孙建伟（黑天鹅图书营销经理）
“黑天鹅图书”是磨铁图书旗下的子品牌，主要出版经管、成长、职场、传记等门类图书。黑天鹅图书公众号与品牌定位和调性相契合，将寻找读者喜欢和关注的内容作为目标，经过不断探索尝试，已跳脱出自家品牌宣传局限，成为为城市人群提供“自我成长”服务的优质内容集合平台。
黑天鹅图书公众号成立于2013年7月，主要以推荐黑天鹅出品图书，以及其他优质文章为主，成立至今，公众号关注粉丝35万，每日头条阅读量1万+。
黑天鹅图书公号服务的人群，部分是黑天鹅图书的读者，另一部分是对黑天鹅图书公号推荐内容感兴趣的人群，这些人群的共性是关注自我成长以及有“汲取优质内容”的强烈愿望。我们在内容设定上，不会只推荐黑天鹅图书出品的新书，而是去寻找读者喜欢和关注的内容。当我们推荐自家图书时，会在每周一的“本周新书”栏目推荐该书，同时也会从书中整理合适内容，以文章的形式呈现，在文末引导读者购买。另外，我们除了“本周新书”外，还有“话题互动”，“书评推荐“等栏目，都会对图书销售有一定的带动作用。
“黑天鹅图书”公号目前的内容运营需要我们对自家图书有足够的了解，进而选取适合在微信公号上发布的文案。当然，公号阅读和图书的阅读形式不尽相同——书的内容需要二次加工整理。书之外的内容，我们会从与“黑天鹅图书”气质吻合的优秀作者和账号中寻找，这需要微信编辑有“发现”意识。
2017年9月，我们为了活跃“粉丝”，开启了“早起打卡”活动，持续至今有上万人参与，每天早上按时打卡的同学有1000多人。通过这种方式，读者切实感觉到了早起对他们的帮助，也提高了用户对黑天鹅图书公众号的粘性。除了正在持续的“早起打卡”活动，我们也会设计更多产品，来活跃现有“粉丝”。比如，我们在公号中新增了“教你一招”栏目，这个栏目通过一篇简短的文章，向读者推荐有用的工具、方法、经验，栏目中的所有内容都来自我们出品的图书——经过微信运营同事的加工，提取优质内容传递给读者，同时也能带动新书的推广。
个人认为，运营公号有几个需要注意的事项。第一是每天阅读大量同类型公号，以及公号作者的文章，从中寻找热点及灵感，第二是在出版的图书中，寻找适合“黑天鹅图书”栏目的内容，进行“技巧性”编辑加工。我个人运营公众号会用到的工具（公号）有石墨、幕布、新榜、壹伴、创客贴等，这些可以推荐给在出版圈做公号的小伙伴们。
专业社做起“儿童书单”生意
■梁靖（电子工业出版社市场部营销经理）
近两年，微信公号的数量增多，获取用户的难度也在加大，综合类公众号想要做起来，机会非常小。但是，这样的行业背景却给垂直细分领域的公号带来机会。隶属于电子工业出版社的微信公号“宝贝书单”就是从亲子阅读垂直细分领域崛起的典型。
微信公众号“宝贝书单”（shudan100）于2016年4月28日上线，目前有30万用户。
新的传播方式、渠道变化，给图书出版、营销和销售带来新的挑战。“宝贝书单”开设的初衷就是试图在新形势下，找到精确读者群，筛选和打造适合他们的产品，通过新媒体连接，尽量省却中间环节，直接将产品推给用户。创建至今，“宝贝书单”一直致力于帮家长和孩子筛选好书，过滤烂书，我们的初衷一直没变过。
就定位而言，“宝贝书单”是以亲子阅读为切入点，提供各种经典的、适合不同年龄孩子和不同阅读场景的亲子书单。在此基础上，我们还提供和推荐亲子教养、家庭教育、儿童心理、好书详解、英语学习、亲子旅游、亲子电影等优质内容，计划打造一个亲子教育的新媒体知识服务平台。
“宝贝书单”成立以来，我们已经收集和原创了上百个优质书单以及大量家庭教育、音频学习内容，在用户心中形成一定的品牌认知。品牌认知形成了，推书和销售图书就是水道渠成的事情。2017年，我们尝试了图书团购，有电子社自己的图书，也有其他社的图书，效果不错。比如电子社的《给孩子讲莎士比亚》《漫画上下五千年》等，取得几百套甚至一两千套的销量，《给孩子讲莎士比亚》这一套书销售额就有近40万码洋。
公号狗的日常，一言难尽。有多少欢乐就有多少“痛苦”。公号运营没有多少技巧，最大的技巧是树立“用户思维”，站在用户角度思考问题和选择内容，才有可能赢得用户好感。
虽然现在公众号打开率普遍下降，市场也在唱衰，但相对于其他渠道，公号还是优质且必须布局的渠道。“宝贝书单”今年有两方面的工作布局，一是加强内容的运营，联合全国优秀出版社和编辑、作者以及同业公众号，更加专业地把好书推给读者。另一方面是加强社群运营，尽量把公号“粉丝”转到个人号、微信群，借助一些其他的工具如小程序，再组织一些线上线下活动，从而更直接便捷地服务读者。
以书切入 回归深度阅读
■郭癸森（“正反读书”微信公号编辑）
“正反读书”（长江新世纪旗下微信公众号）的定位是做一个以读书为切入点、回归深度阅读的优质内容平台。我们的运营理念是：“读书是在别人思想的帮助下，建立起自己的思想”。“未经思考的人生不值得一过”。
“正反读书”公众号，2018年1月5日启用该名(此前名称”岩松白说”），目前粉丝20万。
“正反读书”的创立是北京长江新世纪文化传媒有限公司（长江出版传媒集团北京中心）发展所需。我们的目的是做内容有深度、审美有品位、对提升读者的认知和思考有裨益以及分享读书观点与乐趣的读书大号。公号改名后，从定位和内容风格上更加注重贴合受众，并加大了思辨类的“中高端”表达。起初我们还有些担心读者会觉得内容过于“高冷”，但从阅读数、点赞数以及大幅提升的留言看，“粉丝”并未流失，也坚定了我们提供优质内容，回归深度阅读的初心。
现在的自媒体市场，有影响力的出版机构主导的公众号寥寥无几，读书号做得大的倒有很多，但几乎都只是挂一个读书的壳，内在几乎都是偏女性化的情感内容。“正反读书”具体的内容定位及运营是：分享有层次、有思辨性或者有趣味、有新意的关于书的名家观点、读书故事、读书方法等，以及结合“粉丝”阅读兴趣需求的好书摘选与推荐。比如关于读书的观点文章，有《余秋雨：其实不用读太多书》《读书的女人危险》《比你优秀的人，没有一个不是每天读书的》《马云：是这本书改变了我人生》等，内容的选取标准是“能广泛切合粉丝阅读兴趣，并给其带来新启发的点”。
关于读书摘选与推荐，“正反读书”选的是能让读者产生新认知的好书，从中摘选贴近读者现实生活、能引起读者阅读兴趣的内容，比如，《我发现有两类人注定会成功》这篇推文摘选整理推荐的是《深度工作》这本书；《比尔盖茨：我十年来读过最好的书》摘选整理推荐的是《白板》这本书；《好色男人的两种死法》摘选整理推荐的是《自由在高处》这本书；《人一生有七个层次的需求，最后1个决定你和别人的不同》摘选整理推荐的是《动机与人格》一书以及谈论读书境界的《钱穆：读这五类书的人，境界自然不一样》等等。
公号日常运营其实很单调，也很艰苦。首当其冲的是内容挑选与编辑，以及找到与内容相契合的令人印象深刻的标题——这部分非常“烧脑”，常常需要公司的小伙伴们一起献言献策，择优而取。令人兴奋的地方在于，小编是“书迷”，天天找好书、摘选整理内容，每时每刻的工作都在做自己喜欢的事，每次发现好书，会高兴得手舞足蹈，心里特别充实，尤其是在理清逻辑整理推文的时候，其实是在做读书笔记，收获甚丰。所以，做公众号的过程也是一个自我提高、享受好书的过程。
关于如何切中需求，我认为，主要是微信文章一定要达到震惊“粉丝”认知、引起思想和情感共鸣的效果，至少也要让“粉丝”看后引发思考。比如，“正反读书”最近较“火”的一篇文章《牛津教授：早睡早起是错的》，这样的标题和内容，让人印象深刻，内容也扎实，易受读者欢迎。每个公号运营者都希望有爆文，但从公号健康发展角度讲，保持内容输出的高品质，每天做好工作，脚踏实地才最重要，爆文自然而然会出现。目前，“正反读书”以摘编为主，未来会加大原创比重，协同著名作家、评论家领读经典好书。在运营策略上，我们会继续寻找能切中“粉丝”现实问题和精神共鸣的好内容，并且在内容和标题对接上恰当运用技巧。前不久，我们做《白板》一书的推介，该书内容深刻，无论怎么下功夫，做出来的题目都不吸引人，但《白板》的作者写的另一本书曾被比尔·盖茨称赞为他十年来读过的最好的书，于是我便从作者入手，将标题做成《比尔盖茨：我十年来读过最好的书》，在文章开头引一下即可，效果不错。
目前“正反读书”聚集不少热情又好学的“粉丝”，只要内容好，公众号的生命力不是问题。今年，“正反读书”的计划是，一方面，把常规内容运营做得更加丰富、精致，推出更多原创文章和爆款文章；另一方面，进一步贴近当下的出版市场，使“正反读书”呈现出更丰富、更新颖、更经典的面貌。下一步，我们还计划推出与知识付费相关的内容，比如，把蓝色创意公司（长江新世纪旗下公司，主要业务是新媒体内容生产与输出）的知识付费课程内容转化为图书，进一步做好经典大众化、好书普及化以及学术内容的趣味化，搭建好书与读者之间的桥梁。
