随着实体书店“智慧书城”建设的推进，移动支付、自助购书、智能导购等线下智能终端让书店更具“科技范儿”。在这些智能终端的背后，“信息数字化”是最具关键性的支撑，其中，“会员信息化”是近几年实体书店走向“智能化”“信息化”的重要组成部分。

近两年，不少新华书店均打造了电子会员服务系统。但会员“上线”仅仅是第一步，全面了解会员的兴趣爱好、消费特点、需求意向等信息，针对会员的需求为其提供优质的个性化服务，实现信息化和精细化的会员管理，才是会员信息化的目的。那么目前实体书店会员信息化进展如何？遇到了哪些困难或阻碍？希望达到怎样的目标？

现状

书店电子会员服务系统全面铺设

浙江新华、山东新华、云南新华、重庆新华、上海新华等书店集团和深圳书城目前已经上线电子会员系统，部分书店能够实现旗下各门店电子会员集中统一管理，会员数据线上线下相互打通的目标。部分书店如湖北新华、江西新华、福建新华及部分民营连锁书店等目前正在建设电子会员系统。

深圳书城在会员数字化方面起步较早。2013年11月，深圳出版发行集团推出了深圳书城微信服务号，读者可以通过微信免费成为深圳书城会员，除获得专属二维码会员卡，享受各种优惠外，该卡还与实体大书城的会员系统无缝对接；2016年，深圳出版发行集团推出深圳书城APP掌上书城，读者也可以在APP上自助申请成为深圳书城会员；2018年深圳出版发行集团全面推广电子会员，读者无论是在线下实体店或线上微信、APP申请会员，都会分发线上线下通用的电子会员卡。

上海新华传媒股份有限公司CRM（客户关系管理）电子会员服务系统于2017年7月上线，目前有效会员9.2万。上海新华传媒连锁有限公司营销中心营销经理杨煜介绍，上海新华旗下新华书店、上海书城目前已经实现会员统一集中管理，读者可以到店扫码自助完成注册过程，实现了会员级别统一、积分统一、营销统一的管理模式。会员数据统一由CRM电子会员系统进行管理更新，门店POS系统可时时读取各项会员信息，保证了会员信息的及时性。

重庆新华为适应当前阅读需求向便捷化、电子化、互联网化发展的趋势，于2017年开始由实体会员卡向电子会员卡过渡，新增电子会员卡扫码功能。重庆新华传媒有限公司重庆书城经理朱健安表示，目前重庆新华已经将线上、线下会员系统打通，读者注册重庆新华阅淘网之后就成为重庆新华的电子会员，目前会员总数为40万，每月新增会员2万人。

2017年7月，山东省新华书店集团在全省新华书店门店推出了统一的“电子会员”管理系统——“爱书客”。“爱书客”会员拥有详尽的会员优惠政策和积分制度、会员升降级规则和会员卡管理规则。据临沂新华书店临沂书城副经理田云红介绍，临沂书城会员系统已经与“爱书客”会员系统打通，在爱书客会员系统中，能够查询到临沂书城会员的消费动态。

除了新华书店，不少民营书店也正在积极推行电子会员系统，但民营书店在推行电子会员模式的同时仍旧保留了实体会员卡模式。如目前西西弗书店正在建设电子会员服务系统，预计今年下半年将全面上线电子会员服务系统，会更方便读者，但仍旧会保留实体卡。西西弗书店相关负责人表示，实体卡更加直观，将会以主题设计作为运作点。大众书局也十分注重实体卡的宣传推广，其会员卡分为全连锁书店通用的常规会员卡种以及单个门店发行使用的特殊会员卡种，每种会员卡都经过精心的设计，每个卡种对应着不同的专属权益。

缺略

会员肖像仍模糊 后台数据待完善

现代企业的运作需要准确及时的数据，实现信息化管理，用数据来经营终端。电子会员系统能够帮助书店准确全面地了解会员的兴趣爱好、消费特点、意向需求等信息，针对客户的需求为其提供优质的个性化服务，实现信息化和精细化的会员管理。目前，不少书店正在不断尝试对电子会员数据进行数据分析，但不少书店相关负责人表示，实体书店会员智能系统、读者信息大数据目前仍处于“初期水平”，后台系统亟待完善和细化。

杨煜认为，在推行电子会员系统的进程中，上海新华遇到的难题主要有：详细的用户个人数据获取困难，需要与外部数据进行匹配；更细化的数据分析需要系统的继续升级改造；以及部分老年读者使用电子会员卡存在困难。

2017年，云南新华书店集团推出电子会员服务系统，实现了会员信息统一由集团公司管理，每月对会员的性别、年龄及购买习惯等做分析。但云南新华书店集团在“会员数字化”的进程中也遇到了一些难题。云南新华在线总经理杨增伟表示，目前他们正在建设云南新华在线手机APP，但还无法使线上会员与线下会员相互之间打通，“门店中的老会员数据在ERP系统中，新的电子会员在电商系统中，这两个系统目前还相互独立，无法共享数据。”杨增伟表示，将线上、线下会员数据相互打通是他们下一步要解决的问题。

合肥新华书店三孝口书店在转型“共享书店”后，其会员形式转变为书店APP“智慧书房”的用户，注册的用户在线支付99元的押金即可享受单次扫码借阅总价低于150元的两本图书。合肥新华书店三孝口书店店长赵世萍表示，“目前，‘智慧书房’APP中充值并保持借阅的用户达6万人，通过后台数据能够看到用户的借阅方向和频次。”但目前“智慧书房”APP仍旧处于推广阅读阶段，通过读者不断到店，增进书店多元产品、联营商户销售的增加，而对于读者的了解仍 有待深化。将来，希望通过用户在APP分享的信息更加了解读者，能够在读者的阅读兴趣等方面进行深入挖掘，以便今后举办更加对口的阅读活动、讲座等。

前景

会员大数据精准营销任重道远

2015年起，“千人千面”个性化推荐开始兴起。根据淘宝网站的解释，所谓“千人千面”是指“依靠庞大的数据库，构建出买家的兴趣模型。它能从细分类目中抓取那些特征与买家兴趣点匹配的宝贝，展现在目标客户浏览的网页上，锁定潜在买家，实现精准营销。”

2015年，京东首页改版，推出基于个性化推荐引擎的“千人千面”，即针对不同用户提供不同内容展示。京东“千人千面”个性化推荐是基于大数据平台和个性化推荐算法，依靠贯穿京东在网页版、移动端、微信手Q平台上的海量用户行为数据，建立了用户、商品和店铺之间的关联图谱，为用户提供丰富多样的商品候选集合。同时，精细的用户全貌刻画能准确感知用户的实时和长期兴趣，降低重复品类推荐对用户造成的困扰。据了解，改版之后的京东在点击率、转化率、流量分发等指标上有了明显提高。

郑州市新华书店有限公司营销策划部经理路毅曾在采访中表达了对实体书店“智慧书城”的未来图景。他表示，对于实体书店来说，真正的智慧书城应该是无缝抓取线下读者的购买习惯数据，并形成自动化分析，分析完成后，通过读者的手机进行个性化推荐。就像每个人打开手机淘宝，虽然淘宝页面框架一样，但推荐的商品不尽相同。所以书业需要完善的除了抓取顾客消费数据之外，还要进行反馈，也就是和顾客“有来有往”。目前来看，国内甚至全世界还没有能够达到这样功能和水平的书城。

对于电子会员服务系统的理想图谱，朱健安表示，希望能够通过电子会员大数据，形成“区域文化消费的闭环”。这或许也是大多数书店人上线电子会员服务系统的愿望与目标。