数据洞见实体店网店优势

网店以迅捷销售见长，新书抵达，多快速实现销售；实体店以深度销售见长，新书上市，多持续拓展销售。

最新披露的商报·奥示监测数据显示：继2018年第一季度中国图书零售市场销售同比增长之后，2018年第二季度销售持续稳中有升，实体书店销售数量同比增长约4.22%、环比下降约4.67%，销售码洋同比增长约12.73%、环比增长约16.44%；网店销售数量同比增长约8.60%、环比增长约15.28%，销售码洋同比增长约17.55%、环比增长约32.14%。

2018年第二季度图书零售市场实体店动销品种约为55万种，当季出版的上市新书动销率为60.93%。实体店销售数量中，当季新书销售约占9.45%；销售码洋中，当季新书销售约占11.61%。2018年第二季度网店动销品种约为69.5万种，当季出版的上市新书动销率为64.0%。网店销售数量中，当季新书销售约占4.77%；销售码洋中，当季新书销售约占5.01%。

同为商报·奥示数据可见：2018年上半年图书零售市场实体店动销品种约为60.86万种，当年新书动销率为52.27%。实体店销售数量中，当年新书销售约占23.79%；销售码洋中，当年新书销售约占19.31%。2018年上半年网店动销品种约为82.39万种，当年新书动销率为73.79%。网店销售数量中，当年新书销售约占8.64%；销售码洋中，当年新书销售约占9.64%。

上述第二季度和上半年两个不同时段的数据，反映了一个相同的状况，即在同一时段，网店的新书动销率高于实体店，而实体店的新书销售比重高于网店。这种状况追溯至2018年第一季度同样可见：“实体店新书动销率56.47%，新书销售占销售数量的15.01%，占销售码洋的11.62%；网店新书动销率58.95%，新书销售占销售数量的3.19%，占销售码洋的3.40%。”从2018年这3个时段的监测实据，可洞见蕴含网店和实体店各自特色优势的市场规律：网店以迅捷销售见长，且不受陈列空间限制，新书抵达，多快速实现销售；实体店以深度销售见长，辅以体验式营销，新书上市，多持续拓展销售。融合这两种销售方式各自所长，实乃书业发展之上策。

　　二季度、上半年市场走势相仿

线下市场品种降，社科类主拉销售升，线上市场品种、销售均升。

商报·奥示数据显示，2018年第二季度实体书店图书销售市场结构为：社科类占比27.55%，文教类占比35.12%，文艺类占比14.69%，科技类占比11.46%，少儿类占比11.17%。市场结构和上季度大体相仿，变化些微，各类别比重升降均不足1个百分点：社科类上升0.6个百分点，文教类下降0.17个百分点，文艺类下降0.88个百分点，科技类上升0.8个百分点，少儿类下降0.38个百分点。第一、二季度市场结构趋同，反映了实体书店市场总体平稳。 

从细分市场看，各大类图书销售码洋环比均告增长，同比除文教类外，其余类别均告增长，与市场总体稳升势头相吻合。虽然各类别图书品种环比有所上升，但同比均告下降，印证了今年以来书业市场品种少于上年，精品销售成主流趋势，市场稳升单品销量增长成主因。 

各细分市场图书销售品种、数量、码洋同比、环比增减不一。其中社科类图书销售品种同比下降3.57%，环比增长20.23%，销售数量同比增长76.33%，环比下降29.16%，销售码洋同比增长64.99%、环比增长11.81%；文教类图书销售品种同比下降2.14%、环比增长2.56%，销售数量同比下降13.69%、环比增长2.31%，销售码洋同比下降5.22%，环比增长13.24%；文艺类图书销售品种同比下降4.84%、环比增长13.72%，销售数量同比增长4.02%、环比增长1.12%，销售码洋同比增长11.24%，环比增长19.16%，科技类图书销售品种同比下降16.72%、环比增长37.05%，销售数量同比下降0.88%、环比增37.05%，销售码洋同比增长0.51%，环比增长44.84%，少儿类图书销售品种同比下降0.22%、环比增长13.27%，销售数量同比增长0.69%、环比增长8.83%，销售码洋同比增长8.07%，环比增长11.95%。 

2018年第二季度线下图书市场与第一季度有较高的相似度，即社科类图书销售同比高增幅，为市场增长的主要支撑。时值深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和十九大精神的首启新年，相关读物一季度的销售热潮自然延续到二季度。换届两会通过的新法，给主题出版物的加温，在二季度更显加剧，二季度线下市场TOP100中相关主题出版物囊括TOP10全部。文艺类、少儿类1成上下的销售增幅，也和一季度相仿，显示了市场走势的基本平稳。 

上半年线下市场总趋势和二季度相仿，各类别销势增减不一。（见图1）

商报·奥示监测数据显示：2018年第二季度网店图书销售结构为：社科类占比19.83%，文教类占比18.29%，文艺类占比20.44%，科技类占比4.5%，少儿类占比33.94%，生活类占比3%。比之一季度结构变化大于线下市场，科技类、文艺类、生活类比重变化不大，各在2个百分点之内，社科类、文教类、少儿类比重分别增长约5个百分点，文教类比重下降约10个百分点。网店涉众面大于实体店，随机购买者不在少数，销售结构变化大于实体店在所难免。 

从销售同比看，网店与实体书店的不同，一是6类图书，除生活类外其余5类销售品种均告增长；二是社科类图书销售没有实体店的高增幅。文教类虽继上季之后再现同比销售码洋最大增幅36.83%，但环比却下降25.75%，其销售品种同比增长3.18%，环比增长9.49%，销售数量同比增长15.54%、环比下降32.22%；文教类同比、环比的逆势，一季度的寒假销售或为主因。社科类销售品种同比增长3.77%、环比增长6.15%，销售数量同比增长10.90%、环比增长37.52%，销售码洋同比增长15.07%、环比增长42.80%；文艺类销售品种同比增长3.98%、环比增长7.17%，销售数量同比下降1.12%、环比增长47.13%，销售码洋同比增长9.05%、环比增长57.30%；科技类销售品种同比增长1.0%、环比增长5.53%，销售数量同比增长16.43%、环比增长60.59%，销售码洋同比增长24.41%、环比增长66.96%；少儿类销售品种同比增长3.91%、环比增长3.30%，销售数量同比增长12.72%、环比增长48.51%，销售码洋同比增长17.04%、环比增长74.88%；生活类销售品种同比下降1.52%、环比增长0.13%，销售数量同比下降8.97%、环比增长40.74%，销售码洋同比下降3.56%、环比增长45.70%。 

科技类销售的6项增长，表明虽然科技图书在网店销售中比重不大，但已成为稳定增长的品类，少儿类销售同样的6项增长，确定了其在网店销售中独撑三分之一份额地位。网店销售与实体店销售中的不同侧重，反映了其各自的担当。 

上半年线上市场总趋势和二季度相仿，各类别销势增减不一。（见图2）

市场热销品争芳斗艳

社科图书成最大赢家，销量3万册以上的图书逾300种，新品不足。

2018年第二季度中国图书零售市场热销行情，既有对一季度热销品的延续，又有新的热销品涌现，与一季度比较热销品类售中度提高，市场的“二八效应”更加凸显。综合商报·奥示监测系统线下市场、线上市场数据及全国部分大中书城（店）销售数据显示，销量达3万册以上的图书逾300种。 

仅从商报·奥示线下市场TOP100（见表1）和线上市场TOP100（见表3）剖视可见： 

主题出版物热销势头更盛。随着学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和十九大精神的深入，与一季度相比，二季度热销相关主题出版物品种更多，销量不减。《习近平新时代中国特色社会主义思想30讲》（学习出版社），既有普通本又有黄金本，前者不仅居线下市场TOP100之首，还居线上市场TOP100第二；后者居线下市场TOP100第7位，该书上市2月，数百万的销量可谓创下纪录。延续一季度热销的《中国共产党章程》（人民出版社）《习近平谈治国理政》第二卷（外文出版社）《新时代面对面——理论热点面对面2018》（学习出版社）和《在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》（人民出版社）等，销量仍达上百万册。5月面市的《梁家河》（陕西人民出版社）虽为纪实文学，但作为学习习近平新时代中国特色社会主义思想的参考读物，上市13天就在全国发行了120万册，监测数据显示热销波及27省（区、市）。与此相似，4月上市的《习近平用典》第二辑（人民日报出版社），热销也已波及28省（区、市），销量数万册。当季面市的新品还有中央文献出版社推出的《习近平关于总体国家安全观论述摘编》、人民出版社的《习近平新闻思想讲义》（2018年版），销量也达数万册。近几年先后面市的《习近平谈治国理政》第一卷（外文出版社）《习近平的七年知青岁月》（中共中央党校出版社）《习近平讲故事》（人民出版社）《习近平总书记系列重要讲话读本》2016年版（学习出版社）《之江新语》（浙江人民出版社）《摆脱贫困》（福建人民出版社）等，在本季的发行量仍达数万册乃至十数万册。 

学习贯彻十九大精神的相关读物《党的十九大大报告辅导读本》（人民出版社）《中国共产党第十九次全国代表大会文件汇编》（人民出版社）《党的十九大报告学习辅导百问》（学习出版社、党建读物出版社）《十九大学习笔记本》（党建读物出版社）等，虽为去年10月出版，本季的发行量仍达数十万册。与新时代中国特色社会主义思想一脉相承的《毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系概论》（高等教育出版社）《马列主义经典作家文库著作单行本·共产党宣言》（人民出版社）《马克思主义基本原理概论》（高等教育出版社）等，本季也以数万册乃至十数万的销量现身TOP100。 

法律图书劲销称新高。3月换届全国人大会议的修法、立法，推高了二季度的法律图书销售。法律出版社、中国法制出版社、人民出版社等，均在第一时间推出修正后的《中华人民共和国宪法》和新立的《中华人民共和国监察法》，并在二季度形成销售高潮。法律社推出了《宪法》的封面烫金版和32开本，中国法制社推出了《宪法》的宣誓本和便携版，人民社推出了《宪法》的经典小红本和大字本，中国民主法制社推出了《宪法》的红皮烫金版，不同版本，适合不同读者，满足不同需求。多种版本的《宪法》销售分别达数万册乃至数十万册，合计逾百万册。法律出版社、中国法制出版社、人民出版社、中国方正出版社分别推出了《中华人民共和国监察法》，销量分别达数万乃至十数万册。方正出版社还推出了《中华人民共和国监察法释义》和宪法与监察法的二合一本，均销量不菲。除法律文本外，普法读物在本季也成热销，法律出版社推出的《农民以案释法读本》和《社区居民以案释法读本》销量达十余万册。 

文学图书经典称雄。本季热销的文学图书中当年新书寥寥无几。除湖南文艺出版社的大冰新作《你坏》外，其余销量均不抵往年作品。贾平凹的《山本》交人民文学出版社和作家出版社分别出版，虽可谓“新象”，但销售排名并不理想。往年经典作品，无论是原创还是引进，仍为本季文学书热销主体。江西人民出版社推出的《三国演义》《海底两万里》等中外文学名著的精批版，各发行十数万册。原创经典《活着》（作家出版社）《红岩》（中国青年出版社）《平凡的世界》（北京十月文艺出版社）《二刻拍案惊奇》（光明日报出版社）《围城》（人民文学出版社）等，本季均呈热销，其中《活着》拔得线上市场头筹。往年热销原创《浮生六记》（天津人民出版社）《天才在左疯子在右》（北京联合出版公司）《我不》（湖南文艺出版社）等本季热销依旧。引进作品中，南海出版公司推出的东野圭吾作品《解忧杂货店》《白夜行》《恶意》《嫌疑人X的献身》经年热销不滞，季销仍达数万乃至十数万。《摆渡人》（百花洲文艺出版社）《岛上书店》（江苏文艺出版社）《雪落香杉树》（作家出版社）等世界畅销名著，虽已引进经年，但本季仍以数万乃至十数万的销量居热销前列。经典外国文学名著《三个火枪手》（光明日报出版社）《百年孤独》（南海出版公司）等，本季以数万、十数万的销量，再创新高。 

文教品类外语用书、考试用书双秀。外语用书精华版本向为常销书。曾创下《新概念英语》畅销神话的外语教学与研究出版社，以《新视野大学英语》演绎本季外语书的热销现象。人民教育出版社以《新版中日交流标准日本语》加入热销行列。考试用书实用性强，需求常盛，本季经济科学出版社、中国财经出版社分别推出的会计考试用书，动辄销售数万；中国建工出版社推出的建造师执业资格考试用书销量更是高达十数万册。 

少儿读物热销品丰富，原创、引进各领风骚，但与文学图书市场相仿，即新品不足。当年新书入TOP100的仅杨红樱的《笑猫日记·又见小可怜》（明天出版社）和《不可思议事件簿6·怪物医院》（浙江少儿出版社）。往年热销本季续热入TOP100的原创品有：《动物小说大王沈石溪品藏书系·狼王梦》（浙江少儿出版社）、曹文轩《草房子》（江苏少儿出版社）《曹文轩文集典藏版》（天天出版社）《写给儿童的中国历史》（新世界出版社）。入TOP100的引进品主要有《窗边的小豆豆》（南海出版公司）《夏洛的网》（上海译文出版社）《超级图书馆·老虎耕地》（上海科学普及出版社）《小熊和最好的爸爸》（贵州人民出版社）《了不起的狐狸爸爸》（明天出版社）《小熊宝宝绘本》（连环画出版社）《小猪佩奇》（安徽少儿出版社）等，引进版品种明显多于原创版，少儿读物市场的本土化尚需时日。 

科技读物精品不衰。2018年3月24日，霍金辞世，被誉为科学《圣经》的霍金专著《时间简史·插图本》（湖南科技出版社），本季分别入线下线上TOP100，热销波及24省（区、市），可谓对大师最好的缅怀；天津科技出版社《海洋科普馆：层出不穷的海洋舰船》虽已出版几年，但在本季再度热销，成为不多的科技畅销书。 　　　

经典工具书持续热销。商务印书馆的《新华字典》（第11版）（双色本）和（单色本），本季再度热销数十万册。商务的《古汉语常用字字典》，同样再告热销。

上榜社增热销面扩

线上线下TOP100各涉50多家出版社，5种图书热销波及30省

商报·奥示数据观测线下线上两个市场，2018年第二季度线下销售TOP100和线上销售TOP100，反映了两个市场销售行情和读者取向的异同，这两个TOP100分别涵括出版社56家、54家，比第一季度分别增加了7家、5家，这一出版群体有的在线下线上两个市场均有建树，有的在一方市场创下佳绩，这两个TOP100显示了它们对市场的贡献，也折射了它们在业界的影响力。 

本季度线下市场TOP100图书涉及56家出版社，其中中央出版社25家、地方出版社31家。细分为：教育出版社5家、法律出版社3家、文艺出版社6家、少儿出版社10家、人民社6家、大学社2家、古籍社2家，其余多为综合出版社。 

上榜品种最多的是人民出版社，共9种，与第一季度相同，均为主题出版物；党建读物出版社和学习出版社各5.5种，均为主题出版物；法律出版社、中国法制出版社分别上榜5种、4种，均为法律读物；江西人民出版社、江西教育出版社各4种，前者均为文学图书，后者均为历史读物；高等教育出版社4种均为社科图书；商务印书馆、光明日报出版社各3种，前者均为工具书，后者均为文学图书；外语教学与研究出版社3种，均为外语图书；人民文学出版社等5家出版社各有2种书上榜，中华书局等40家出版社各有1种书上榜。 

本季度线上市场TOP100图书涉及出版社54家，其中中央出版社、地方出版社各27家。细分为：人民社4家、少儿社7家、文艺社13家、科技社5家、教育社2家、法律社1家，其余多为综合社。

上榜最多的为南海出版公司，共7种，均为文学图书；江苏文艺出版社6种，多为文学图书；天津人民出版社、北京联合出版公司各5种，多为文学图书；湖南文艺出版社、作家出版社各4种，均为文学图书；贵州人民出版社、湖北教育出版社各4种，多为少儿读物；经济科学出版社、中国建工出版社各3种，均为考试图书；明天出版社、青岛出版社各3种，均为少儿读物；人民文学出版社等7家出版社各2种，二十一世纪出版社等36家出版社各1种。 

综合线下线上两个TOP100，按上榜频次排列依次为：人民出版社10种（次），南海出版公司8种（次），学习出版社6.5种（次），北京联合出版公司、江苏文艺出版社各6种（次），党建读物出版社5.5种（次），商务印书馆、天津人民出版社各5种（次）。 

从线下TOP100的畅销区域看，上榜热销书波及的区域比上季度拓展，《习近平新时代中国特色社会主义思想30讲》《新时代面对面——理论热点面对面2018》，《中华人民共和国宪法宣誓本》《习近平谈治国理政》（第一卷）《中华人民共和国宪法》（封面烫金本），共5种书的热销波及，实现了除西藏外，30个省（区、市）全覆盖。 

《中国共产党章程》、《中华人民共和国监察法》（法制社）、《习近平讲故事》热销波及29省（区、市）；《习近平谈治国理政》（第二卷）、《党的十九大报告学习辅导百问》、《马列主义经典作家文库著作单行本·共产党宣言》、《中华人民共和国监察法》（方正社）、《政府工作报告》、《又见小可怜·笑猫日记》、《习近平用典第二辑》、《窗边的小豆豆》7种书热销波及28省（区、市）。

2018年上半年的零售市场趋势是对第一季度和第二季度的总括，总体趋势与两个季度的趋势相吻合。市场同比稳升的主因还是社科类这一最大赢家的拉动，深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和十九大精神，换届人大会产生的两个新法，带动相关出版物热销是去年同期所没有的。出版业作为传播主阵地既明确自己的担当，也不以此为依赖，仍将在市场中搏击，走融合发展之路。