近年来，图书馆不断活跃“出圈儿”，一改过去单向、被动、等读者来的方式，“让书写在古籍里的文字活起来”，用文创撬开现代读者更多的文化需求。部分业内人士指出，图书馆藏品以典籍为主，其核心元素是书与文字，在艺术表现力上相对较弱。加之国内图书馆相较博物馆在业务格局和服务方面偏“内向”，缺乏“明星藏品”，这也为图书馆文创的营销增加了难度。因此，图书馆在进行文创开发的过程中，不仅要注重深挖其藏品——书籍的思想性和体系性，追求“有意境、挖深度、讲故事”，同时还要加强与相关出版社、旅游景点、专业文创研发机构、商业营销平台等的合作，汇集多方资源，进一步打造图书馆文创的多种可能。
此前，中国出版传媒商报对图书馆文创以当下开发的现状和未来发展方向为切入点进行了报道（链接：2020年5月15日第2623期《图书馆文创：让文化符号“跃”起来》）。本期将以单个图书馆为案例，呈现其近年来的文创探索。
老国图 新文创：典籍IP不容小觑的“圈”粉魅力
■中国出版传媒商报记者 王 霖
如何用一句话证明产品卖得好？“汤显祖与莎士比亚T恤又缺货了！”这是记者在逛国家图书馆文创艺术品商店时偶然听到的对话。今年世界阅读日期间，国家图书馆联合天猫新文创上新——汤显祖与莎士比亚T恤、书生胸章、黄金屋书签，实现了创意与实用的结合。为进一步了解国家图书馆在文创方面的探索，记者采访了北京国图创新文化服务有限公司总经理张立朝、产品研发部经理仲瑄，听他们聊聊国图文创背后的那些事儿。
国家图书馆自2014年开始尝试文创产品开发、经营业务。2016年，国务院办公厅转发文化部（现为文化和旅游部）等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》通知后，国家图书馆文创开发步入正轨。为进一步推进国家图书馆文创开发市场化运营，2019年5月，北京国图创新文化服务有限公司（馆属全资企业，以下简称“国图创新”）重组，专职承担文创产品开发与经营、国家图书馆品牌与资源授权等业务。张立朝说：“我们从零开始，剥离业务、整合资源、组建队伍，开始了新的文创业务探索。”
围绕稀缺善本古籍进行IP培育与开发，让文字、人物“活”起来。作为我国古籍收藏最丰富的单位之一，国家图书馆上承宋元以来历代皇家珍藏，旁搜明清以降南北藏书家毕生之积聚，形成了1500余部宋元名刊、27万册古籍善本、70万件特藏、160余万册普通古籍的海量珍贵古籍馆藏。如何让古籍的文字“活”起来，让更多人了解古籍的魅力，国图创新在文创方面下了苦功夫。张立朝介绍，国家图书馆文创有专属品牌，目前在售各类文化创意产品近千种，涵盖庆赏升平、永乐大典、四库全书、芥子园、三山五园、趣读等系列产品。“在IP培育方面，我们结合重特大展览，围绕馆藏知名度高、世面稀缺的善本古籍等重点进行IP的培育与开发，如永乐大典主题、庆赏升平主题等。一方面围绕这些主题进行系统性的内容挖掘、创意设计，形成二次开发图库；另一方面在图库建设基础上，扩大其在不同类别产品上的应用。”
在国图文创艺术品商店，记者被一颗菩提树和敦煌莲花包的造型所吸引。仲瑄介绍，这款莲花包灵感来自敦煌莫高窟第17窟（藏经洞），洪辩法师端坐在中间，背后壁上画菩提树二棵，树枝上悬挂着净水瓶和禅包。“这款包的设计可以追溯到6年前，当时国家典籍博物馆举办了一场古籍展览，其中就有《敦煌遗书》，当时我以这款禅包为原型设计了一款帆布袋，但效果不是很理想，2018年我参加文化和旅游部举办的一次培训活动时到了敦煌，当近距离再次看到这个画面情景时，就有了新的灵感。”仲瑄解释到，为了让这款莲花包融合时尚与敦煌元素，仅仅是肩带的花纹，就从敦煌壁画中选取了上百个图案进行手绘，最终选择了三种图案，分别运用在不同的背包颜色上。据了解，敦煌莲花包上市之前在摩点平台开启了众筹，金额达22万元。
围绕《永乐大典》，国图创新衍生了十余种文创产品——便签、手账本、贺卡、纸胶带、丝巾、领带……以不同价位、不同产品定位满足不同消费者的需求。想要将古籍元素与产品完美融合，巧妙的设计必不可少。仲瑄以“永乐大典封套”为例表示，其视觉创意灵感来源于《永乐大典》第二千四百六十卷——初，始也。“我们借此寓意，将‘初’裁切并移动到信纸上，象征一切源于初心的开始。同时，收到此信件的人将信封镂空的效果和信纸上面何种类型‘初’字对应来看，别有一番探索的趣味。”
多渠道发力，让联盟发挥更多价值。国图创新业务范围除了文创产品开发、经营外，还涵盖国家图书馆品牌及资源授权，全国图书馆文化创意产品开发联盟相关业务及展览展示、研学旅游、创意空间设计经营等。
采访中，张立朝多次提及了博物馆文创与图书馆文创间的差别。“博物馆具有旅游属性，大多开设旅游纪念品商店，且每年有大量游客；公益性质的图书馆文创业务起步晚，受众有限。同时，全国各大博物馆藏品地域性明显，然而全国的公共图书馆却有很多同质资源，因此对图书馆文创开发来说既是难题，也是机遇。”国家图书馆牵头成立了全国图书馆文化创意产品开发联盟（以下简称“联盟”），为产品设计共享、渠道共享、人才共享等提供支持。在张立朝看来，图书馆需要拥有专业的文创人才，既了解图书馆又具有专业设计能力，这类人才对图书馆文创发展至关重要。
除了设计，要触达产品销售端，渠道建设也十分重要。据了解，目前国家图书馆文创品销售开拓了多个销售渠道，既有实体店、天猫旗舰店，还包括外部的联盟成员渠道、特色书店渠道、中银E商等金融渠道以及邮政渠道等。张立朝说：“从今年4月开始，我们接管了国家图书馆天猫店的运营，从产品上新、推广、维护到直播，都由我们自己来做，通过着力线上渠道，进一步扩大了国图文创的品牌力和影响力。”
湖南图书馆：走出具有湘图特色的文创开发之路
■中国出版传媒商报记者 王 霖
2018年 1月18日，湖南图书馆首次发布文创商标“难得湖图”和图书馆动漫形象“湘湘”“图图”，其中，“难得湖图”巧借谐音将“湖南图书馆”嵌入其中，寄寓湖南图书馆珍贵难得的深意。目前，湖南图书馆与多个合作方共同发挥资源平台优势，弘扬湖湘优秀文化，走出了具有湘图特色的图书馆文化创意产品开发之路。
湖南图书馆是国家首批确定的154家文创开发试点单位之一。2018年以来，湖南图书馆积极有效整合各方资源，推进跨界合作，以“讲好湖南故事”“讲好湘图故事”为抓手，依托馆藏资源优势，做好文创产品的研发、设计、生产和销售，建立了完整的文创产业链条。在湖南图书馆副馆长任重看来，图书馆文创的核心是突出馆藏特色。“以打造强势IP为前提，特色馆藏为依托，采用现代企业运作方式，实现文创的再创新。”
依托馆藏资源打造“难得湖图”IP。“难得湖图”创意源自郑板桥匾额“难得糊涂”，以工整秀劲的“郑板桥”字体为源，传递读书人要有震电惊雷的志向，才能独领风骚。任重介绍：“文创开发要以馆藏文化资源IP为重点开发对象及抓手，依托湖南图书馆的品牌价值，围绕‘全民阅读+个性消费’理念，通过开展文创征集活动、数字化文创、文创产品开发、文创空间建设、湖南省公共图书馆 IP 联盟打造等工作，丰富湖南图书馆产业模式，构建有长久市场生命力和巨大活力的文创生态体系。”据了解，目前湖南图书馆已开发了众多不同款式的“难得湖图”品牌文创产品，涵盖馆藏古旧字画高仿品系列；手工编织螳螂、竹蜻蜓、咬指蛇等玩具系列；室内挂件、摆件、水杯、布提袋等生活装饰用品系列以及书签、湘图学霸笔等学习用品系列。此外，为进一步打响文创品牌，湖南图书馆还与湖南文化创意有限公司合作，开展了“难得湖图”IP征集活动，共征集近千件文创产品，通过邀请供应商共同构建转化产业链条，让文化创意落地，助推湖南图书馆文创事业发展。
推出数字文创产品“一网读尽”数字阅读平台。任重介绍，2017年，湖南图书馆根据公共图书馆数字资料使用的实际情况，打造了“一网读尽”阅读推广云平台的规划设想，在合作公司技术人员的支持下，2018年4月23日，云平台在湖南图书馆上线。“它的出现在一定程度上解决了图书馆的数字阅读推广瓶颈，盘活了各馆的数字资产。”据了解，该平台从2019年4月26日上线，目前已推广至全国936家图书馆。疫情期间，“一网读尽”阅读推广云平台为公共图书馆的文化服务立下了汗马功劳，定制开发的武汉方舱图书馆，集合了书籍、视频、广场舞教学等资源，为“宅”家读者送去了文化大餐。任重说：“该产品具有良好的社会效益和经济效益，预计产值过千万，未来我们将以此为基础不断开发衍生产品。”
组建团队深耕文创领域，跨界合作为文创“出圈”。为了进一步为读者提供良好的文创服务体验，湖南图书馆成立长沙弘文文化用品有限公司，成为该馆“图书馆+文创”战略的核心实施单位。据了解，该公司专注文创策划、文创产品、品牌打造、文创空间、互动活动等文创全产业链服务，从单一到多元，深耕文创领域。此外，湖南图书馆还与招商银行长沙分行、湖南天娱广告有限公司、湖南文化创意有限公司等5家企业就文创开发签定《战略合作协议》。
值得关注的是，为了让读者在湖南图书馆借阅之余，从文创产品里了解湘图故事、感受湖湘文化的时尚味道，湖南图书馆将一楼区域进行改造，搭建了一个古色古香的文创商店，展示文创产品。任重说：“凭借全新的展览厅、咖啡吧、多媒体教室以及即将改造的女子图书馆，湖南图书馆一楼将形成读、看、品、赏、购的阅读生态链。”
山东省图书馆：打通设计大赛与文创开发
■中国出版传媒商报记者 伊 璐
漫步在山东省图书馆一楼，有这样一块区域颇具韵味：“与朋友共”印章，《木兰秋狝图》系列的书灯、书立……据山东省图书馆文创研发中心副主任叶蕊介绍，这些文创产品，精心选择了山东省图书馆馆藏资源的文化元素，并巧妙融入设计制作过程之中，可谓慧心巧思。记者了解到，该区域按照功能定位划分为创意研发、产品展示、文创体验三部分，致力于打造馆藏资源“活化”平台、文创产品展示平台、读者创意体验平台。
自2018年开展文创开发以来，山东省图书馆通过与高校专家和设计团队建立长效合作机制，打造了“木兰秋狝图”和“与朋友共印章”两个系列产品，走出了一条文创大赛与文创研发相结合的特色之路。
百年底蕴，活化鲁图馆藏资源。创建于1909年的山东省图书馆，历经几代图书馆人努力，百余年传承发展，形成了特色鲜明的馆藏体系。叶蕊介绍，“木兰秋狝图”系列文创产品根据馆藏珍贵画作《木兰秋狝图》设计开发，目前已推出了书灯、书立、手机壳、充电宝等衍生品；“与朋友共印章”系列文创产品根据馆藏印章开发，目前推出了T恤衫等衍生品。
以大赛促开发，打造良性循环体系。2018年，山东省图书馆决定通过举办文创产品设计大赛的方式全面启动本馆的文创开发工作，面向社会各界公开征集优秀文化创意产品设计方案，开发具有鲁图特色的文化创意衍生品。叶蕊表示，举办大赛开发文创产品，主要基于紧密结合和服务山东省新旧动能转化重大工程，激发广大社会群众的文化创新思维、营造文化创新氛围。“文创大赛获得了社会各界的广泛关注和参与，共征集到省内外文创设计方案1450余件。组委会邀请相关专家进行了优秀作品评选，并根据获奖作品开发、设计了一系列的文创产品，有效提升了馆藏资源的价值和服务效能。”
为避免大赛评选出的设计方案与产品需求脱节，山东省图书馆通过调查问卷、网络投票等方式多渠道征询读者意见，并据此邀请专家团队对作品进行改良，让文创产品更贴近生活。以“木兰秋狝图”系列文创产品为例，《木兰秋狝图》是山东省图书馆重要馆藏画作，该画卷长2.44米，宽1.41米，工笔绘就的皇家围猎场景，场面恢弘、色泽明快，非常适合文创产品的开发。“该作品通过首届文创产品大赛脱颖而出，最初只有图片文案，后期邀请山东艺术学院有关专家与作者和本馆团队共同进行二次创作，优化产品形象，又陆续推出了众多衍生品，成为本馆文创产业的拳头产品。”叶蕊透露，今年山东省图书馆即将承办首届山东省公共文化服务机构文创大赛，随着好作品的持续推出以及广大群众的口碑积累，山东省图书馆会适时打造自己的专属品牌，推出更多特色文创产品。
宁波图书馆：创新“图书馆+” 以现代手法表达古籍经典
■中国出版传媒商报记者 伊 璐
打开“全国图书馆文创联盟旗舰店”，由宁波图书馆开发设计的“到图书馆去”帆布包销量名列前茅，有消费者留言说“为宁波图书馆打CALL”“非常雅致有创意”。自2016年开发系列文创产品以来，作为浙江省文化厅审核通过的首批文化创意产品开发试点单位，宁波图书馆曾三次参加义乌文交会，通过将图书馆教育、科普、文化娱乐等功能进一步补充和延伸，让人们感受到全新的“图书馆+”。
让甬图馆藏资源“活”起来。宁波图书馆将深挖馆内资源作为文创品研发的主线，图书馆文创工作人员陆渊介绍，“图书馆的馆藏资源不如博物馆的馆藏资源丰富，更偏向文献资源，要做好图书馆文创，我们应取长补短、合理利用。”经过3年多发展，目前宁波图书馆已经打造3个与馆内资源紧密贴合又不乏现代审美的文创品牌，“到图书馆去”设计灵感来源于宁波图书馆馆藏古籍《浙江鄞县县立图书馆图书目录》中的文案，结合现代的设计手法，打造“到图书馆去”slogan让图书馆“行走”在每个角落。“甬图&蒙德里安”将甬图二字结合蒙德里安风格派特征，提取汉字笔画并化繁为简，形成水平线与垂直线的构成，配以“天一”品牌十色，呈现出更灵动的图书馆形象。“你好·新馆”的创意来自宁波图书馆新馆建筑的外立面，通过提取建筑中的点线面元素并打破重组，勾勒出全新的几何图形。
在采访中，宁波图书馆馆长徐益波谈到，图书馆文创的发展不应仅局限于利用馆藏资源开发产品，更应融入图书馆的基本属性，将阅读推广结合到文创品牌中。通过物质与精神的结合，推动图书馆文创品牌的进步。
完善研发流程，产品更贴近需求。为了贯彻国办发〔2016〕36号文件精神，宁波图书馆馆一方面配合阅读推广活动开发原创文创产品，一方面向上级主管部门申请文创专项经费，并开展自有文创品牌的设计与研发。文创是“文化+创意”的产物，图书馆不缺乏文化内容，但缺少将文化内容通过设计转化成产品的专业人员，对此，宁波图书馆与第三方设计机构合作一起设计研发与制作落地。经过多年发展，宁波图书馆文创产品研发从前期市场调研到产品开发落实再到最后的面世、产品周期管理，已经形成了严格的流程，此举也让研发出的文创产品更具贴近市场、满足消费者需求。
