中考图书品牌调研报告发布 看看你用的书怎么样?
■益普索Ipsos(中国) | 2020-09-16
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中考图书品牌印象    数据来源于《益普索-中考图书品牌研究报告》

教师选择中考复习图书的考虑因素(单位:%)    注:因同一教师选书时通常会考虑多种因素,故各因素占比之和超100%。    数据来源于《益普索-中考图书品牌研究报告》

益普索Ipsos(中国)研究总监  贾艳丽


使用率情况


  万唯中考全国使用率遥遥领先

  使用率是判断品牌及产品市场地位最重要的指标之一。益普索Ipsos调研显示,在中考图书领域,尽管全国性、区域性品牌众多,竞争激烈,但市场显现出较强的马太效应,服务范围覆盖全国的中考图书及品牌,使用率更加突出。

  中考图书品牌使用率

  中考图书品牌使用率,指使用该品牌的初三师生占比,包括使用该品牌下的任一中考图书,如真题类、专项类、总复习类、模拟卷类等图书。从数据看,同一师生存在使用多个品牌的情况,因此各品牌使用率之和超过100%。

  调研结果显示,服务范围覆盖全国,专业积淀深厚,持续、大规模进行资源投入与图书研发的品牌,产品品质更有保障,能在初三师生的使用率中脱颖而出。这些品牌在多年的运营中,不断积累优势,形成了较强的马太效应。其中,万唯中考全国使用率超70%,遥遥领先。

  同时,由于中考各省区市自主命题的原因,各区域性品牌及其图书,呈现出百花齐放的态势,凭借地缘优势,在当地获得了一定市场,但全国性品牌仍然优势显著。全国使用率遥遥领先的中考图书品牌万唯,在调研的安徽、河南、河北、山西、江西、云南、广西、贵州等26个省区市*,也均处于领先位置;其他全国使用率排名靠前的品牌,也有多个在当地进入使用率前五。

  (注:26个省区市为:北京、天津、重庆、广东、江苏、浙江、山东、安徽、河南、河北、山西、陕西、江西、福建、云南、四川、湖南、辽宁、广西、贵州、甘肃、内蒙古、黑龙江、吉林、海南、青海。)

  中考总复习图书使用率

  总复习图书既要根据当地考情,有效把握复习重点,同时需要通过大量实地调研,深刻理解真实的教学情况,才能满足初三师生的备考需求,帮助他们明确复习方向,最终实现备考目标。

  从被调研的26个省区市的市场来看,各总复习图书在不同省区市的竞争优势存在差异。万唯《试题研究》在24个省区市总复习使用率独占鳌头,包括安徽、河南、河北、山西、陕西、江西、云南、贵州等;《面对面》在8个省区市进入使用率前三,《5年中考3年模拟》在10个省区市进入使用率前五,《中考复习方案》在8个省区市进入使用率前五。并且根据数据显示,安徽、河南、河北、四川等地市场竞争尤为激烈。


  名校中考总复习图书使用率

  根据调研结果,全国表现优异的中考总复习图书,在名校的使用率也普遍较高。可见名校使用的中考总复习图书,对其他学校的选书行为具有风向标作用。

  54.5%的受访名校教师表示,在中考总复习阶段,他们使用万唯《试题研究》作为备考助手,占比远超其他图书。其中,在安徽、河南、河北、山西、陕西、江西、云南、广西、贵州等在内的23个省区市,《试题研究》名校使用率也均高居榜首。

  通过比对全国及各省区市场不同维度上的使用率,益普索发现,万唯中考均处于领先地位,这或许源于万唯的极度专注及专业化运营。该机构17年只做中考,成立了800多人的中考研究院,围绕中考图书与中考教学服务,不断深耕细作。

  品牌“三度”表现

  头部品牌普遍优异

  品牌“三度”,指认知度(也称其为认知率)、美誉度和忠诚度。对中考图书品牌而言,“三度”表现是重要的无形资产,反映其在师生、家长心中的份额与分量;对师生、家长而言,则是判断该品牌值得信赖与否的重要参考。

  认知度

  品牌认知是品牌被用户使用的前提,中考图书品牌的认知度,一定程度上反映了师生产生需求时,能够想起该品牌概率的大小。

  从调研结果来看,大多数中考图书品牌的认知度,呈现“全国范围认知度低,当地认知度高”的特点,但也有少数品牌,通过常年持续深耕各省区市场,在全国和当地均获得了较高认知度。

  美誉度

  中考图书品牌美誉度,反映师生对品牌的好感和信任程度,有利于口碑的形成和传播,是教师下次带毕业班时,是否会继续使用该品牌图书的重要参考指标。

  通过调研初三教师,请其对所使用中考图书品牌的喜爱或者讨厌程度进行打分,统计得到各品牌的美誉度。全国使用率排名前5的品牌,都斩获了较高的美誉度,可见对于使用率高、受欢迎的中考图书品牌,师生对其好感程度也比较高,如:万唯、曲一线和天星教育等。

  忠诚度

  随着口碑的重要性提升,推荐意愿成为衡量品牌忠诚度的重要指标,具有高推荐意愿的品牌能获得较大的竞争优势。

  调研显示:教师推荐意愿Top5的中考图书品牌,分别是万唯中考、天星教育、曲一线、世纪金榜、全品;推荐意愿Top5的总复习图书,分别是万唯《试题研究》《面对面》、曲一线《5年中考3年模拟》、天星教育《中考帮》、全品《中考复习方案》。

  品牌“三度”表现,与产品质量有极大的正相关。此外,益普索Ipsos也发现,中考图书品牌“三度”表现优异的企业,不仅拥有极具竞争力的产品,而且都积极承担社会责任,这在某种程度上也会为其加分。例如万唯中考就在新冠肺炎疫情期间,花费300多万元为多地中考师生举办公益“线上大模考”,并将《试题研究》课件、大量高质量原创试题电子版,免费向所有师生提供……

  品牌印象

  中考图书品牌印象各有不同

  那么,各中考图书及品牌分别有着怎样的优势呢?他们之间是否已形成差异化的定位?

  益普索在调研中,采用“教师品牌印象感知”进行测量和分析发现,部分中考图书品牌,如万唯中考、曲一线、全品、世纪金榜等,已逐步根据自身特点,形成了一定的差异化认知,为自身在市场中的竞争和发展构建了一定壁垒。

  万唯中考:前瞻性强、符合考情

  万唯中考凭借总复习图书《试题研究》为广大教师所认知,教师对于万唯中考的印象感知为“前瞻性强,符合当地考情”,这得益于万唯持续深度研究中考试题,构建起了包含15000多套真题分析的庞大中考数据库,以及研发27省区专版图书,独具全国视野,从而能够精准把握当地命题规律,同时在考前就能对中考趋势做出科学预测。初三教师对于万唯中考的“研究性强”“题好”也有较为深刻的印象。

  曲一线:全面、有趣

  初三教师对曲一线品牌的印象,主要集中于“全面的”“有趣的”。通过分析其产品不难发现,曲一线以“让学习更有趣,让考试更容易”为研发理念,构建其产品线;《5年中考3年模拟》的内容设置囊括了课标解读、知识清单、五年中考、三年模拟、智力背景等,内容全面、有趣、功能性强,可以帮助教师辅导学生进行备考。

  全品:实用、贴心

  全品以“实用”“贴心”的印象受到初三教师们的认可。作为基础教育内容服务商,全品通过研究初三教师教学、学生复习的实际需求,打造了一整套实用性强的中考图书,不仅知识点覆盖全面,而且其分册设计、活页设计便于教师教学,被评价为贴心的品牌。

  世纪金榜:物超所值

  调研显示,初三教师对世纪金榜品牌较深的印象是“性价比高”,其产品在价格方面具有一定优势,师生可以通过较低的价格,获得相对高品质的图书。

  如何选书

  更多教师看这4个点

  每年中考,对于师生来说都是一场战役,而中考图书就是他们最重要的武器。面对纷繁的中考图书市场和定位各异的图书,师生们如何有效选择自己的武器呢?

  益普索Ipsos调研显示,在教师选用中考总复习图书重点考量的11个因素中,排名前四的是:符合考情、重难点突出、有前瞻性、知识点覆盖全面。

  符合考情关注度最高

  调研中,在被问及选用某中考总复习图书或品牌的原因时,有23.6%的教师提到“符合考情”,占比最高。各省区市中考是自主命题,试题具有一定的地方特色,且各地教学模式、考生学情有所不同,所以,教师们普遍倾向于选择符合当地考情、针对性强的中考总复习图书,方便更精准地备考,也属情理之中。

  重难点突出名列第二

  重难点突出,是教师选择中考总复习图书的第二看重因素,占比约20.5%。中考知识点庞杂,要在有限的时间内完成如此繁重的备考任务并非易事,因此区别对待一般知识与重点、难点,一般知识篇幅适当,重点、难点讲解更细致、练习更充分的中考总复习图书,受到欢迎。

  前瞻性被大量关注

  初三教师对于中考总复习图书的前瞻性也给予大量关注,在选书时所考虑的因素中,该项占比约20.2%。近年,中考命题改革加速,这对图书质量提出了更高的要求,内容紧贴新政策成为基础,一定程度走在命题与教学前头受到期待:图书甄选具有前瞻性的经典题,命制符合新方向的原创试题,创新出更高效的备考法,才能切实帮助师生适应考改变化、把握趋势,让中考备考卓有成效。

  知识点全面也很重要

  知识点覆盖全面,是教师选择中考总复习图书第四看重因素,占比约19%。取消考试大纲,课程标准成为命题依据,中考考查范围更广,所以一本知识点覆盖全面的图书,不仅让师生心里更有底,而且可以帮助他们系统地复习,还能省去一部分梳理繁多知识点的工作,大大提高了备考效率。


  益普索Ipsos专家建议

  对中考师生:

  1.知己知彼是选对中考图书的前提。在众多选择、海量信息面前,师生们需要明确自身需求及特点,并结合各目标品牌及产品的优势,进行针对性选择。

  2.首选品质有保障的图书。中考的重要性不言而喻,教学容不得半点闪失,市面上的中考图书品质存在一定的高低之分,主流中考图书品牌有着更深厚的研究积淀、更完善的服务体系。选择他们,或许更保险。

  对中考图书行业:

  1.把握考改新趋势。当前,中考命题改革持续深入,中考图书领域面临重大挑战和机遇,各品牌应不断提升专业能力,精准研发匹配新考改、符合新趋势的图书,从而帮助师生更好地适应新中考。

  2.打造差异化认知。唯有不同,才能被选择。差异化既是品牌建设的原则,也是满足不同师生个性化需求的应有之举。

  关于益普索Ipsos

  益普索Ipsos是全球三大研究集团之一,1975年成立于法国巴黎,由研究专业人士拥有并管理,在全球90个国家和地区设有分支机构,于2000年进入中国,在上海、北京、广州、深圳、成都、武汉等城市设有办公室。

  免责声明

  本报告中所涉及的各项数据与结论,皆为益普索Ipsos(中国)研究员通过调研初三教师样本,并结合益普索Ipsos分析模型计算获得。由于调研方法、样本、范围的限制,相关数据仅反映调研时间和人群的基本状况,仅为中考图书领域和初三师生家长提供基本参考。





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