挖故事 再创造 有共鸣 活化打造地方文化IP没那么简单!
2020-09-16
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■中国出版传媒商报记者 王 霖 

  6月18日,山东邹城孟子故里母亲节IP揭晓,并发布“仉盟人”文创品牌,地方文化IP再一次活跃在大众眼前。据《2019中国文化IP产业发展报告》显示,中国文化IP进入发展机遇期,文化IP市场快速扩大,工业化、体系化运营逐步完善,“中国符号”受热捧,文化IP产业辐射各行各业,为传统经济的发展带来了新的机会和思路。

  聚焦地方文化IP的活化打造,成功的IP不仅能聚拢年轻人与地方文化之间的关系,更能焕发文化的活力。地方文化资源丰富、可挖掘的内容多,如何将地方文化与IP打造真正融合起来,这是当下文创人、文创公司需要思考的关键所在。

  借力“巨人之肩”对文化IP再创造

  做地方文化IP的过程是将当地文化符号扩展到产业的过程。在这个过程中,文化符号的价值十分重要,延伸范围越广,越能更好地形成IP生态链。正如西安斑点城市文化创意设计有限公司、陕西李唐牧马文创设计有限公司创始人李向宇所说:“做地方文化IP首要选择当地最有代表性、家喻户晓的文化元素,借力‘巨人’肩膀做IP,进行设计和再创造,这样的IP形象更有利于消费者选择和接受。”

  “巨人之肩”1:当地历史文化、人物。西安,是一座被历史偏爱的古城,钟鼓楼、大雁塔、秦始皇陵兵马俑等数不尽的历史古迹、十三朝的古都背景,让这座散发着文化魅力的城市显得有些厚重。如何让“长安情结”告别厚重,与年轻的IP形象进行结合,西安斑点城市文化创意设计有限公司(以下简称“西安斑点”)打造的西安城市IP形象“西西安安”或许是一个新的思路。据李向宇介绍,“西西安安”的原型来自兵马俑和唐仕女,这是代表西安历史文化的两个经典人物形象,与冷峻、高不可攀的文物不同,“西西安安”以跨越千年的爱情故事为背景,塑造了一对信守诺言、对爱情忠贞的IP形象。

  山东是文化资源大省,拥有孔子、泰山、黄河等全国知名文化IP,如何借鉴国内先进经验,打造具有全国影响力的文创特色品牌,“保过君”的经验值得分析。2018年,山东华登文化创意有限公司(以下简称“华登文创”)旗下推出自带幸运属性的原创IP“保过君”,灵感来自源远流长的儒家文化。据华登文创总经理曹龙介绍:“‘保过君’人物设计来源孔夫子案头一支笔,吸收文气化为人形,融入现代生活,名曰‘保过君阿保’,寓意‘诸事保过’‘逢考不倒’,受众定位于二次元粉丝群体和学生群体,越努力越幸运,让‘诸事保过’有了更具象的意义。”

  “巨人之肩”2:当地有着烟火气的事物。在今年疫情期间,“南京阿槑”在线上“火”了一把,为全国各地的朋友推荐南京特产,鸭血粉丝汤销量直线上升。据南京玲珑天文化发展有限公司联合创始人、董事长李红萍介绍:“‘阿槑’的形象之所以定义为人,是因为2006年正值南京大规模拆迁,我的合伙人金立峰是南京老城南人,当时他拿照相机去拍照,发现留下来的老建筑没有了烟火气,破旧的老房子缺乏人文气息。为此,我们将‘阿槑’形象定义为一位土生土长的南京动漫设计师,他憨厚、善良、坚持、乐观,喜欢画画,用画笔将南京的山山水水、美食美景、人文表达出来。同时我们也希望‘阿槑’能够走向世界,让世界爱上南京’。”

  “巨人之肩”3:当地最具代表性的动物。提起大熊猫,人们马上就会联想到它的家乡四川,如今,四川已开启了熊猫IP的全面开发。据不完全统计,以大熊猫为原型的熊猫IP,在四川已有天府熊猫、熊川川、小林创意等多个品牌。据成都国际文化艺术中心董事长温雪倩介绍:“近年来,熊猫文化逐渐成为中国向世界传递时代精神的新标签,在国际文化交流中扮演愈发重要的角色,展示中国和平友善、开放包容的国家形象。因此,天府熊猫应运而生,以艺术为核心,打造最具代表性、品牌性、时尚性、艺术性的大熊猫文化IP。”

  用产品、项目助力文化IP落地

  文化IP形象有了,如何开发落地?正如山东省文化创意设计行业协会会长孙美华提出,要灵活运用文创思维,打造高质量的产品与内容。一是要贴近生活,让产品具有文化性、观赏性以及功能性;二是要形成产业,进行跨界融合,实现“文创+”,打通文化创意与其他产业的通道。

  深挖IP文化资源,打造有内涵的文创产品。经过6年探索,南京玲珑天文化发展有限公司围绕“南京阿槑”IP已衍生了200余款文创产品,例如《南京乐悠游》手绘旅游图、“城南忆事”系列动画集锦、《hi南京》城市Q版贴纸以及“槑好·南京”系列旅游绘本等,涉及生活类、节日类、美食类等多个领域。李向宇以“西西安安”“秦大大秦胖胖”“唐富贵”“兵萌俑”等多个IP为核心,进行家居陈设、创意生活、文具以及服装配饰等系列产品研发,其中“西西安安”摆件、“唐富贵”系列五彩马套装等产品深受消费者喜爱。

  跨界、联名,助力IP形成产业联动。天府熊猫目前拥有2000余件艺术熊猫版权,开发了百余款艺术熊猫衍生产品。据温雪倩介绍:“我们依托现有版权基础,进行大熊猫文化深度开发,创新、创作以大熊猫为主题的文化艺术创意产品,深度链接生活设计、工业设计、商业设计等领域,打造独特的大熊猫主题系列文创艺术品。同时,与蜀绣、羌绣、漆器、竹编等非物质文化遗产结合,开发熊猫文化系列衍生品。”此外,天府熊猫与优势品牌跨界合作,例如与泸州老窖合作研发的熊猫小酒、熊猫国宝酒,与万事利合作开发熊猫丝巾,与国瓷永丰源合作开发熊猫杯,与国民品牌六神开发系列熊猫产品,与宾利品牌合作开发熊猫旅行箱等。

  “保过君”目前主要打造相关IP衍生品、品牌联名产品等,品类涉及文具、服饰、家居、食品等领域。据曹龙介绍:“‘保过君’与多个品牌进行了联名尝试,例如汽车跨界授权合作,推出‘保过君’主题的吉利博越车机交互系统;与漫中文合作推出独家定制款‘保过君’摆件;联合韩国More Than Chocolate推出‘好运良方’巧克力;与百度APP济南频道联合出品了原创动画《阿保漫史》等。”

  直击消费触点 多渠道营销让IP“出圈儿”

  检验文化IP是否成功,关键在于市场是否接受、消费者是否愿意为其买单。同时,文化IP也需要推广和营销,只有扩大IP影响力和知名度,才可能将地方文化与IP“对号入座”,让大众认可。

  多方位拓展渠道,举办创意活动,扩大IP影响力。记者在采访中发现,不少文创公司对文化IP产品/项目进行了多渠道拓展。例如西安斑点线上开通了“西安东西”淘宝店、微店等,线下在西安运营了四家“西安东西”直营店,李向宇介绍:“这些IP产品面对的主要群体是游客以及需要送礼的人群,线下店铺集中在景区、机场、商场等地方。以‘西西安安’经典摆件为例,线下店每年销售5万余套,销售金额大约500万元,多年累计的几十万客户在一定程度上证明了‘西西安安’IP的成功。”“阿槑”在线下开设了一家南京特色创意店铺“槑好时光创意生活馆”,除了销售以“阿槑”为形象的产品外,还配备了文化沙龙、互动体验等文创空间功能。李红萍介绍:“围绕年轻人的爱好,我们经常在这里举办产品发布、知识分享、手作分享(花艺、茶艺、非遗)、科普(喵星人、汪星人、各种昆虫)等活动。”

  “保过君”一方面开通了线上“保过君”同名淘宝店铺、“保过君”文创礼物小程序;另一方面,在线下已进驻南京夫子庙、尼山圣境景区、泰山景区、张家界景区、杭州宋城景区、沈坤状元府、曲阜三孔景区、宽厚里、趵突泉景区等40余家销售终端。据曹龙介绍,目前“保过君”正在计划打样盲盒、筹备美陈展以及规划创意快闪店等活动。此外,还计划开展传统文化研学培训,由此来传播优秀传统文化。

  天府熊猫打造的大熊猫公共艺术巡展项目目前已亮相“感知中国·德国柏林亚太文化周”、“Talk to the world”对话世界·天府熊猫上海展、波兰成都日,“熊猫走世界·美丽中国捷克”等20余个国家和地区的活动,向世界推广熊猫文化。


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