探索营销发行多元化 构建新型产业链
 ■史 钰 | 2021-02-19
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 2020年,猝不及防的新冠疫情对出版界来讲是一次严峻考验。实体书店遭受重创,使本就低迷的线下销售雪上加霜,线上频繁的低价促销让出版社不堪重负。企业转型、产业升级、融合出版成为后疫情时代出版社必须要下大力气攻克的重大课题,改革与创新迫在眉睫。整体来看,后疫情时代出版业的变化主要表现在四个方面。

  一是传统出版业4P销售模式(出版物、价格、渠道、促销)日益陷入困境,凸显现在价值与优越性的4C模式(消费者、成本、便利和沟通)或将构成新的出版生态系统。疫情爆发后,实体店销售下降,回款困难;网络销售同比增长,但电商频繁打折,加上盗版猖獗,出版社议价能力越来越弱,图书利润越来越低。

  二是新的传播媒介兴起,营销作用日渐凸显。疫情爆发以来,图书营销从线下转为线上,直播、短视频等新传播媒介成为营销新宠,并且在极短时间内呈现爆发态势,涌现出不少直播带货王。高频次、高品质、多元化的互动已经成为大势所趋。传统出版社虽然有市场营销部门,但人员构成、职责分工、运作效率还有待进一步整合优化,需要尽快补齐短板。

  三是平台和公众号开始进入出版领域。坐拥流量、通过大数据掌握了读者阅读偏好的电商平台,以及拥有高端作者资源和众多粉丝的听书平台和公众号,通过各自途径积累了作者和内容资源,实质上充当了传统出版社的策划角色甚至营销角色,开始积极投身出版业。

  四是读者的阅读习惯、消费习惯发生改变,全媒体产品日渐丰富,读者对产品的品质有了更高要求。疫情加快了读者消费模式的变化,线上购买成为主流,线下书店仅供展示,与图书馆功能趋同。另外,阅读媒介的变化导致了精神产品形态的变化,尤其是面向儿童的精神产品,比如听书、线上课程销售火爆。时间短、品质高、抓眼球的产品更容易获得读者青睐。

  变化与机遇总是相互依从的。面对上述新变化,可以从四个方面着手应对。

  一是从单一思维转变为多元思维。出版社应利用互联网的技术优势,以开放的理念办出版,一方面不放弃传统主业,出版精品图书;另一方面整合文化资源,强化内容的多维开发与多元化供给,借助全媒体出版,延伸出版产业链条,比如电子书、音频、视频、课程开发等,为读者做好阅读服务和知识产品的供给。考虑到童书的受众,童书数字产品的特点将与有声化、形象化、互动化紧密相连。

  二是改革组织结构和营销模式,变革销售机制,引进优秀人才。优质内容开发和平台渠道拓展,需要由出版机构组织机制创新来实现和保障。出版社应重新审视出版链条,删繁去冗,根据市场需要增设新岗位,制定相应的任务考核办法,与之相匹配的薪酬体系和实操性强的职业上升通道。面对新形势,出版社还应向员工提供务实、高效的岗位培训、交流机会。

  三是加快技术创新与应用,建立网络平台,培养主播人才。加速出版社内部资源的梳理与整合,强化品牌优势,使其具有强大的吸粉能力。很多出版社内部资源比较分散,整合力度、纵深发展程度不够。目前大数据在电商平台已经得到广泛应用,但出版业的数字技术还比较落后,平台运营能力弱,不具备知识个性化订阅、交流互动及在线电子商务等多重功能,无法为编辑、作者、读者提供随时随地互动交流的空间,也无法对服务对象进行精准画像。作者资源整合、渠道布局、经销商选择、营销手段选择和推广方案的拟定等各方面工作的精准性还有待加强。

  四是探索编辑模式、发行模式、营销方式的多元化,构建新产品、建立新型产业链。数字化时代的出版要以客户为中心,内容为核心。当图书利润越来越小的时候,要勇于构建新的产业链,变被动为主动。比如近年来知识付费平台的迅速崛起其实就是在探索新的知识产品生态链。另外,出版业从业人员的角色转型迫在眉睫,不同工种之间的跨界是大势所趋。编辑需要全媒体的策划视角,对社会阅读需求有深入的理解、前瞻性的发掘,并熟悉全媒体营销的路径和方式。相同内容不同形态,一次投入多次产出、一次销售多条渠道、一次产出多次增值的生产服务方式初现雏形。同时,市场营销人员要掌握更多的专业技能并具备创新能力,积极参与到内容传播的工作内容中,逐渐向产品经理的角色转变。


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