2016年伊始，“十三五”大幕开启。
“十三五”时期是全面建成小康社会最后冲刺的五年，也是全面深化改革将取得决定性成果的五年。中央提出，要充分认识国际环境的深刻变化、我国发展新的阶段性特征和面临的风险挑战，强化全球视野和战略思维。坚持发展第一要务，突出改革创新，破解深层次矛盾，推动科学发展，促进中国经济保持中高速发展，迈向中高端水平，实现提质增效升级。
“十三五”时期是贯彻落实中央全面深化改革部署，持续深入推动新闻出版业转变发展方式加快产业发展，从新闻出版大国向新闻出版强国迈进的关键五年。随着世界多极化、经济全球化、文化多样化、社会信息化深入发展，我国经济发展方式加快转变，对外开放不断扩大，高新技术迅猛发展，新闻出版赖以生存和发展的经济基础、体制环境和社会条件发生了深刻变化，在面临新挑战的同时，也蕴涵着巨大的发展机遇。
国家新闻出版广电总局提出，“十三五”时期，新闻出版业要充分认识新常态、适应新常态、引领新常态，既优化顶层设计，又加强贯彻落实。未来五年，新闻出版业要继续深化改革，推动提质增效发展，重点转向完善新闻出版管理体制和新闻出版生产经营机制，把推动社会效益放在首位，实现经济效益和社会效益的统一。
总体来看，新闻出版业基本趋势依然整体向好，新闻出版业发展处于可以大有可为的重要战略机遇期。
一是党的十八大提出全面建成小康社会的奋斗目标和扎实推进社会主义文化强国建设的战略部署，新闻出版作为文化建设的重要组成部分，在全面建成小康社会和建设社会主义文化强国进程中的地位更加突出，作用更加凸显。
二是全面深化改革各项工作的扎实推进，必将进一步解放和发展新闻出版生产力，带来事业大繁荣、产业大发展和整个行业传播力、竞争力的大跨越。
三是新常态下经济经构的调整、发展方式的转变，特别是我国人均GDP已超过7000美元，文化消费存在巨大总量性、结构性缺口，昭示着新闻出版业广阔的市场前景和巨大的发展潜力。
四是网络和数字技术的裂变式发展，云计算、大数据等新一代信息技术广泛应用，改变了传统的内容生产者和消费者的角色定位，带来媒体格局的深刻调整，不仅推动作为文化产业重要内容源头的传统出版日益成为文化大繁荣大发展的新引擎，也为传统出版遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，把内容优势转化为发展优势、实现产业转型升级开拓了新的路径。
五是改革开放以来，随着我国国际地位显著提高，中华文化在世界范围内的影响力越来越大，国际社会了解中国信息、阅读中国故事、学习中国文化的期待越来越热切，为新闻出版业“走出去”取得实质性突破，在全球范围内拓展传播空间创造出新的契机。
在此背景下，在“十二五”、“十三五”交替的时间节点上，中国出版传媒商报在新年编辑部文章中，提出“‘四最’之机，五年之钥”，溯往推来，从“最设计”、“最知本”、“最融合”、“最国际”四个视角，审思和把握“十三五”对于出版传媒业的厚重之意。春节刚过，商报又特别推出《“十三五”出版传媒业趋势与格局报告》，以期与业界一道，坐“二”望“三”——总结“十二五”热点焦点，研判“十三五”动向动作，谋势布局，赢得先机。
未来五年，中国经济实力将进一步跃升，中国的国际影响力也将进一步增强，以“一带一路”“亚投行”“高铁外交”等一系列国际战略为引领，中国世纪、中国影响、中国声音、中国形象、中国故事将呈现全面扩大和强力提升的新格局。国内国际市场一体更为紧密，经济文化交融更为深入，文化外交互动更为频繁，文化形象文化产业“走出去”更为常态。大力提升国际文化传播能力体系建设，将成为中国文化强国战略的重中之重和核心工程。以国际化引领产业化、数字化将成为重要驱动力。
未来五年，以互联网+、“中国制造2025计划”为引领，大众创业、万众创新必将大潮澎湃，大数据、大平台、大融合、大盘整、大跨界，必将成为时代主潮，文化与科技融合、文化与金融融合、传统媒体与新兴媒体融合，将成为新业态。
未来五年，伴随小康社会全面建成目标的实现，新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化、绿色化格局显现，新型国家知识生产体系将得以建立健全，以知识产权战略为核心，以数字资产的管理、存储为战略，知识生产的流程、编撰、传播、共享等必将呈现崭新的格局，信息化、标准化、专业化将成为标配，分众化、碎片化、圈子化阅读将成为时尚。
未来五年，出版产业转型、升级势在必行，集约化、跨界化、资本化、数字化、国际化态势凸显。各出版传媒集团竞争更加趋烈，随着各地方出版传媒集团纷纷上市，以及在创业板、新三板等的探索，围绕内容创新、版权资源、数字资产、资本运作、多元跨界、国际布局等方面的规划，呈现“大同小异”又“各有千秋”的局面。转型“知识体系综合服务商”成为业界共识。在线教育、影视文化、艺术市场、互动社区将是各出版大鳄不约而同的战略重点。
未来五年，纸质出版品种、规模将稳定在一定区间，逐渐告别单纯数量规模扩张的增长模式，传统纸质出版依旧有着坚实的发展空间，实体书店销售市场份额仍将占据大半壁江山；网络书店、移动电商渠道比重将大幅上升，增长势头将超越实体店销售。教育类、社科类、科技类、少儿类、文学类图书依旧是市场主力。主题出版、国际战略、传统文化、地方文库、当代中国、少儿教育以及创意文化、自助出版等，将是群雄逐鹿的主战场。
与此同时，新型出版业态将蓬勃发展，电子书、有声书、AR书VR书、玩具书、立体书等等将成为市场新宠，新媒体、新技术、新型态与新营销同步拓升，内容创新与营销创新同体共生趋势明显，线上线下共存共荣的模式，将大行其道。
未来五年，围绕国家知识创新体系、小康社会公共文化服务标准化建设、中华文化国际化传播、出版产业数字化转型等一系列战略任务，中国出版传媒业要在把握高立意、循规律、抓重点的原则基础上，在战略、制度、资本、人才等等方面，咬定内容创新、锁定版权资产、笃定品牌战略，瞄准时机、把握契机、赢得先机，扎实做好“十三五”规划的各项工作。
顶层设计理念，来源于十八大以来特别是十八届五中全会精神、《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》《新闻出版业“十三五”时期发展规划（征求意见稿）》《关于深化国有企业改革的指导意见》《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》等。
在顶层设计的逻辑要领中，有如下关键理念、关键词——一是“全面建成小康社会”（经济、政治、文化、社会、生态、党建），“经济社会双重转型”，其中文化凸显重要性——对接小康社会的文化指标体系。二是五大理念：创新、协调、绿色、开放、共享。强调“发展是硬道理，转型也是硬道理”。三是坚持创新驱动，扎实推进“大众创业、万众创新”。强调制度创新、科技创新、文化创新。四是新战略布局。强调“生态文化建设规划”“健康中国”“国家大数据”“一带一路”等，强调改革（文化体制改革）、工程（重大文化工程）、体系（公共文化服务体系、文化产业体系、文化市场体系，文化评价指标体系）。五是建设和完善有文化特色的现代企业制度。明确社会效益指标考核权重应占50%以上、党组（党委）领导主体责任、分类指导、股权激励试点、媒体融合等。六是供给侧结构性改革。
2015年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，提出要在国有企业改革大框架下，充分体现文化例外要求，积极推进国有文化企业改革。以建立有文化特色的现代企业制度为重点，以落实和完善文化经济政策、强化国有文化资产监管为保障，建立健全确保国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的体制机制，打造一批具有核心竞争力的骨干文化企业，推动社会主义文化大发展大繁荣。
《意见》强调要正确处理社会效益和经济效益、社会价值和市场价值的关系，正确处理文化的意识形态属性与产业属性、文化企业特点和现代企业制度要求的关系，加强分类指导，创新资产组织形式和经营管理模式。强调要完善企业内部运行机制。形成体现文化企业特点、符合现代企业制度要求的资产组织形式和经营管理模式。强调推动企业做强做优做大。明确股份制改造的范围、股权结构和管理要求。按规定已经转企的出版社、非时政类报刊出版单位、新闻网站等，实行国有独资或国有文化企业控股下的国有多元。在新闻出版传媒领域探索实行特殊管理股制度，积极稳妥开展试点。推进以资本为纽带进行联合、重组。鼓励符合条件的国有文化企业上市融资。推动出版、发行、影视、演艺集团交叉持股或进行跨地区跨行业跨所有制并购重组，突出内容建设，强化技术支撑。推动传统媒体与新兴媒体融合发展，强化互联网思维，实现跨媒体、全媒体发展。强调完善资产监管运营机制和评价考核机制。推动主管主办制度与出资人制度的有机衔接。建立健全两个效益相统一的评价考核机制。强化国有文化资产监管运营。强调发挥文化经济政策引导、激励和保障作用。进一步加大财政支持力度。创新财政资金使用方式。落实和完善税收优惠政策。
中国新闻出版研究院院长魏玉山在2016年北京图书订货会高层论坛上表示，新闻出版业“十三五”规划总体思路是服务于全面建成小康社会，服务于建设文化强国；总体目标是建设新闻出版强国，要通过一系列的重大工程、重要项目，为未来五年作出一个整体规划。
根据十八大报告要求，“十三五”末文化产业要成为国民经济支柱性产业，即产业增加值要占到整个国家增加值的5%以上。这就意味着到2020年，文化产业GDP要达到5万亿~6万亿。2014年全国文化产业GDP总量是2.4万亿，占整个国家GDP总量的3.76%。2014年新闻出版业增加值是5500亿，占文化产业的比重为23%。按照这样一个总体目标，到2020年，新闻出版业如果要继续保持文化产业中五分之一左右的比重，“十三五”期间其增加值的年均增长速度应该是8%~9%。但在“十二五”的最后两年，新闻出版业从总收入和增加值速度都在明显下降，所以“十三五”期间新闻出版业产业增长的压力十分巨大。
在产业背景上，目前新闻出版业有四个趋势：一是产业增速由高速转向中高速；二是产业结构调整在加速，构成新闻出版产业的九大门类中，印刷业、传统书、报、刊所占的比重在逐年下降，数字出版业所占的比重在逐年提高；三是新媒体在加速发展，传统媒体在加速下降；四是新兴媒体在快速发展，数字出版产业规模由2006年的213亿增长到2014年的3388亿，在不到10年的时间中增加了15倍，而且还在继续增速，产品数量上也在不断增加。
在此背景下，出版企业制定“十三五”规划需要重点考虑四个方面：一是要重新认识出版业的地位和作用，应将社会效益放在首位，实现两个效益统一；二是要重新认识速度、质量问题，传统新闻出版领域很难保持较高的增长速度，新媒体领域还有机会，同时读者对精品的需求量越来越大；三是要高度重视技术对行业发展所带来的影响，加强数字内容平台建设和数字资源整合；四是要重新认识生产和消费的关系，高度重视全民阅读。
重点出版工程、全民阅读、媒体融合是三大抓手
从2015年11月召开的全国出版传媒集团负责人座谈会和2016年1月召开的全国新闻出版广播影视工作会议上释放的信号显示，新闻出版业的“十三五”规划，将突出九项战略重点：
1.提高舆论引导能力，壮大主流思想舆论阵地。2.加强创作引导，提高内容生产能力。3.加快构建现代新闻出版公共服务体系，促进基本公共服务的标准化、均等化、便利化。4.做优做大做强新闻出版产业，进一步提高规模化、集约化、专业化水平。5.推动传统出版与新兴出版融合发展，创新出版方式，提高出版效能，建设出版传播新生态。6.深化新闻出版体制改革，健全确保社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一的体制机制。7.加快构建现代新闻出版市场体系。8.以高度的文化自觉和文化自信做好新闻出版业“走出去”工作，提升中华文化国际影响力和竞争力。9.加强版权管理，大力发展版权产业，加强版权保护体系建设。
以这些战略任务为框架，新闻出版广电总局将着力推动一系列重大工程项目（其中相当一部分是“十二五”重大工程项目的延续），主要有：
1.社会主义核心价值观出版传播项目（包括社会主义核心价值观出版传播平台工程、重点报刊内容建设工程等）；2.国家重大出版项目（包括重大主题出版工程、“三个一百”原创出版计划、国家古籍整理出版工程、“原动力”中国原创动漫出版扶持计划等）；3.新闻出版重大公共服务项目（包括全民阅读工程、少数民族新闻出版东风工程、卫星数字农家书屋工程、出版物现代发行网络建设工程等）；4.新闻出版产业发展项目（包括新闻出版产业示范项目推广工程、绿色印刷推广工程等）；5.传统出版与新兴出版融合发展项目（包括国家数字出版创新促进工程、国家知识资源数据库工程、出版融合发展示范引导工程等）；6.?新闻出版体制改革（包括深化行政审批制度改革、国家级骨干出版传媒企业培育工程、出版业领军人才培养工程等）；7.?新闻出版市场体系建设项目（包括网络出版监测与管理系统工程、全国“扫黄打非”技术装备保障工程等）；8.新闻出版国际传播能力建设项目（包括“走出去”提质增效工程、中国出版物国际营销渠道拓展工程、丝路书香工程等）；9.国家版权监管和版权产业推进项目（包括版权监管与服务平台项目、国家版权示范工作推进工程等）。
通观国家与行业（新闻出版、教育、文化、科技等）的“十三五”规划总体思路和趋势，可以看到：一是更加强调了国际国内宏观战略与全球视野；二是更加强调各部门规划与中央“四个全面”战略部署的紧密配合；三是就新闻出版业而言，更加突出公共文化服务体系建设与服务能力提高，更加重视版权产业与国家知识知识产权战略与国家知识创新体系战略、“互联网+”战略、“双创”战略、“制造强国”战略等的配合，更加重视传统出版、传统媒体与数字出版、新兴媒体融合，更加重视新闻出版“走出去”与服务国家国际地缘政治经济文化大战略如“一带一路”的关联。规划编制，同时也强调了与经济新常态下，从中高速增长向中高端水平、提质增效的转型相符合的总思路。
透过总局及其它相关数据，中国出版业出现了一些新的产业态势，值得关注并在制定“十三五”规划时予以参考：
1.纸介质出版整体规模下降。出版用纸持续20年上升后，2012~2014年连续3年下降。一个持续20多年同比上升的纸介质出版标志性指标，连续3年持续递减，且降幅持续升高，历经3年，纸介质出版整体规模下降近1成，其态势可谓严峻。
2.报刊出版下行，“十二五”报刊出版指标下调。2014年年中，国家新闻出版广电总局对“十二五”规划进行中期评估后，下调终期报纸、期刊出版指标。即便如此，按近几年的趋势，要完成这两项指标也非易事。“十三五”报刊出版形势仍不容乐观。
3.新书出版下降，选题总量减少。19年间新书出版品种首次下降，2015年选题总量低于上年。多年来中国图书出版品种持续递增、居高不下的局面或将被打破。虽然这种图书选题和新书出版品种的下降隐含出版单位精品意识增强，向少而精转化的因素；但不可否认这其中也包含了因数字出版、互联网阅读、移动互联网阅读冲击，传统图书出版面临萎缩所致。未来，这种趋势或将日渐加剧。
4.数字出版营收几近纸介质出版营收翻番。数字出版中纸介质出版替代品微弱。2012年以来，数字出版营收超过纸介质出版，2014年其营收为纸介质出版的1.99倍。数字出版营收已占全行业营收的16.97%，而纸介质出版营收所占比重尚不足10%，为8.52%。数字出版中网络广告和娱乐化产品占了绝大比重，这既反映出数字出版中真正和纸介质出版发生正面交锋的产品尚嫌微弱；同时也反映出传统出版业的数字化转型尚显稚嫩，即便进入“初级阶段”也尚需时日。
5.实体书店销售回暖，人均购书现新高。出版物销售数量达10年间最高，人均购书量创10年高峰值。随着国家一系列扶持政策的出台和实体书店自身创新商业模式，优化卖场环境，加快转型融合的积极努力，一批实体书店正摆脱困境，转型前景可期。
6.版贸逆差持续缩小，“十三五”期间逆差或将消除。出版物外贸逆差反弹。2011~2014年全国版权贸易逆差由1∶2.14降至1∶1.62。倘若这一趋势能延续下去，至“十三五”末中国出版业的版贸逆差或将消除，版贸顺差或将出现。在出版物外贸逆差连续几年下降后，2014年数量逆差金额逆差均告上升。
根据商报·东方数据2011~2015年市场行情数据分析，在细分市场码洋份额方面，教育类毫无悬念地维持榜首地位，码洋份额在三成上下波动；社科类连续五年位居榜眼，码洋份额接近两成；少儿类的码洋份额逐年上升，连续五年入围前三。
在品种份额方面，社科类、科技类和教育类长期争夺榜首前三的位置，教育类和科技类大体呈现下滑态势，社科类则是稳中有升，自2013年起稳居品种份额榜首。少儿类的品种份额同样逐年上升，自2013年起超过一成。
纵观2011～2015各年出版社TOP50榜单，商务印书馆保持榜首地位。在2011～2014年期间，人民邮电社连续四年位列榜眼，码洋份额在2%以上。2015年，人民社则跃居榜眼。机械工业社连续五年位列第四。
据2011～2015各年畅销榜TOP20，共有3本书登榜次数在3次以上。其中，南海版《窗边的小豆豆》和浙江少儿版《狼王梦/动物小说大王沈石溪·品藏书系》连续5年登榜，南海版《百年孤独》则分别在2011、2012、2014和2015年登榜。
从市场大势看，虽然受到移动互联网阅读与营销的影响，纸质图书品种数、单品种贡献率降低，但实体书店还依然保持较强劲的竞争拓展实力，2015年新开业大书城、大卖场依然较热，图书主业销售依然比较坚实，绝大多数实体店销售保持持平或者有较突出增长。而网络书店、出版社自营天猫店趋势也在快速增强，但还未动摇新华系实体店销售根基。由此提示出版社要采取正确的战略、战术，不能被网络书店的表面增势所左右。对于出版集团来说，教育类、少儿类、科技类产品线还有相当成长空间。
“十二五”励精图治，“十三五”出版集团发展趋势脉络清晰，呈现出七大方向——
一是不断开拓出版主业新局面。以重大出版工程、重点文化项目带动，持续扩大文化影响，走规模化、集约化、专业化发展之路。二是加速与新媒体深度融合。加快构建信息化业务平台建设，利用“三网”融合的契机，开发出版物的网上阅读、网上销售及服务等电子商务，与互联网运营商和三大通信运营商合作，共同建设数字内容加工、投送平台，开展全媒体出版。三是持续深化改革优化管理。大力实施股份制改造，着力落实新一轮制度创新，形成符合现代企业制度要求、体现文化企业特点的资产结构和经营管理模式。以跨行业、跨地区、跨媒体、跨所有制“四跨”重组与并购为主要手段，推进混合所有制改革。四是股改上市或现新一轮风潮。过去五年中，先后有凤凰传媒、中文传媒、长江传媒、大地传媒、青岛城市传媒、读者传媒、北教控股等成功登陆资本市场。“十三五”或将有多家出版集团上市取得突破。五是跨界发展成主流共识。多元链条布局涉及影视、新媒体、动漫、手机、电视、金融、旅游、地产等等，成为各集团业务新的赢利增长点。“十三五”时期，跨界发展大趋势已清晰可见，出版集团将利用“文化+”模式，打造“大文化”产业格局，成为综合性产业集团。六是人才重视度显著提升。人才强企已经成为“十二五”时期各出版集团改革发展的重要抓手。“十三五”时期，随着出版集团在转型升级、创新融合发展过程中对人才的迫切需求，对人才的重视度将进一步提升，人才的激励和服务保障体系也将更趋完善。七是“走出去”方式更立体更丰富。在国家加强国际传播能力建设、经济发展全球化、区域经济一体化、文化与经济协同发展的大背景大趋势面前，可以预测，“十三五”期间出版业将迎来走向世界的最佳机遇期。
各地集团发展战略“同质化”趋势明显，均瞄准上市、资本运作、体制改革、数字化、国外布局等主体战略，内容产品线主要锁定重点工程、地方文库、工具书、学术出版、在线教育等。数字化方面，更重视内容资源集聚与内容生产平台的一体化。多元经营方面，艺术品、物流园、影视院线、云教育等基本思路相近。“走出去”更加注重本土落地、全球布局、地方区域特色产品。因此，各出版集团要赢得战略优先、战略主动或者战略优势，重在全局掌控、综合效应与方向引领上，而不是局部和个体比拼上。
“十三五”期间，出版集团积极涉足文化和创意领域，不仅可以借助出版业原有品牌资源和渠道资源优势，向整个文化创意产业拓展，对于出版集团打造全新产业链、丰富和提升产业业态来说亦具有深远的意义。
1.三大出版热点动向
在大众出版方面，无论是从出版品种还是参与热度，童书领域继续把持着最热板块的大旗。资源的马太效应更为明显，好的资源和资本向更为专业以及布局构架更为稳固的少儿出版商倾斜。此外，越来越多的畅销图书被改编为热门电影、电视剧和网络游戏，影响力不容小觑，一条围绕图书的版权而构建的产业链亦初现脉络。
在专业出版方面，随着出版社纷纷拓宽出版领域，尤其是许多选题日渐贴近大众出版领域，因而有必要开辟新的营销渠道；加上诸如民营书店和实体书店的式微，电商平台力量的兴起，渠道本身的格局也发生重大变化。
在教育出版方面，在新技术一路深入的大出版环境之下，在新生代学生群体成为互联网、移动终端的骨灰级粉丝的当下，教辅出版开始顺应媒介融合的大势。在出版转型升级的背景下，出版社也对学术期刊的发展有了新定位，正在从体制机制、运营管理、平台搭建、内容建设等多个角度入手，以集群拉动的方式推动学术期刊的发展。
具体到细分市场，路径创新和思维创新尤需关注。如出版企业的原创动漫应更多关注授权开发；版权拍卖的形式应引起更多内容提供商的注意和探索；政企单位的阅读项目、出版项目一直具备较为长远的开发潜力；搭建图书产品增值服务的线上平台，让增值服务产生放大效应；视频出书的风潮格外强劲，由火爆网络视频延伸出来的图书产品已经成为一大亮点；在医学出版领域，“本土化”的理念尤为突出；学术出版“走出去”要抓好学术出版内容，以优势学科和新型学科为主；教辅出版和技术公司联手开始推出多媒体教辅用品等。
数字出版已成为出版企业“十三五”规划的战略重点和“标配”。数据库是数字产品主力。转型知识服务体系是方向。
2.书业营销花样翻新
创新品牌力、全媒体营销、社店对接、微营销、实体书店转型升级“文化中心”、单品营销、造节营销、异业合作、出版众筹、跨界营销、“选秀”营销等手段可谓是书业在面临图书市场巨大变革面前，不断创新的营销模式，这些营销模式和举措中，有的已经成为一些书业机构“跑马圈地”的得力举措，有的正在成为书业营销的潮流与趋势。未来，以读者为中心，以打造特色、从细节提升服务为聚焦点的营销，将成为必然。
内容创新在选题策划、生产编发流程、呈现形态三个方面，都发生了新的变化。选题领域方面，市场上走势较好的传统品类文教类、社科类、少儿类、文学类、时政类、艺术类等依然唱主角，但也涌现了不少新的形态、新的品类，特别是少儿类、艺术类等，增加了许多科技应用、多媒体元素。多媒体复合出版已经大大扩展了数字出版单纯数字产品的意义。年轻一代读者的阅读趣味要引起更多的关注。与此同时，随着国家强化公共文化服务体系标准化、均等化战略，公共文化服务产品将大量涌现。在这个大背景下，内容主业的创新，除单个选题的创新外，更重要的是内容资源一体化、生产流程多媒体数字平台的一体化，以及公共服务产品的专业化、定制化。
对于数字化的发展规划，一是加快从产品的数字化、单体社的数字化向集团化的通用标准化、平台化、一体化升级；二是实现由纸本向数字化第一阶段的再提升，加快多媒体的数字化应用；三是充分重视专业性知识服务产品（群）的数字化服务；四是数字化产品推送渠道、终端价值实现与赢利模式的探索。
在互联网大潮中，书业营销方式也在不断改变。未来，图书市场从产品到渠道平台、从读者阅读方式到购买方式，都会经历快速变化。营销工作最重要的就是快速适应变化，选择有效手段，挖掘有创意的活动，不断创新产品营销模式。
第一，媒体融合成主线。媒体融合正表现出三种方式：一是传统媒体通过资源整合或重组，以实现优势资源的整合和互补，从资源上更好地实现融合；二是传统媒体整合其旗下资源成立新媒体集团；三是互联网巨头倒整合传统媒体。
第二，跨界经营常态化。几乎所有的报刊集团已不再仅仅经营报纸、期刊，都增加了与集团原有的产品几乎毫不相关的新业务。“跨界合作”已经成为期刊业的发展常态，尤其是经济实力雄厚的期刊集团。
第三，多元化布局日渐成熟完善。报刊传媒业与通信业、休闲旅游业、电子商务业之间的界线日渐模糊，在产业融合推动下形成的商业生态系统，报刊传媒业只是其中的一个“标配”。
第四，加速移动化，强攻“两微一端”。手机超越电脑成为中国网民第一上网终端，手机应用软件（APP）爆发式增长。微信公众平台推出后，大量企业和个人蜂拥而入，移动互联网就此进入了微信时代。传统媒体公众号具有更为强大的内容生产能力和运营能力，未来传统媒体应进一步推进融合与转型。
第五，内容生产方式多媒体一体化。当前基本上所有的传统媒体都采取“中央厨房”式的新闻采编方式，即采取新闻由中央集中处理，再发到各类终端的方式。在内容生产上，愈来愈趋向于PGC?+UGC的内容生产方式。用户生产内容增多，视频、音频的内容表达方式的尝试已成趋势。
“十二五”期间，一些有作为的传统报刊媒体全面迎接数字化，数字、移动互联成为中国传媒图景中重要的引领者。在大数据、云计算、物联网、可穿戴设备等数字技术以及高新设备的推动下，报刊传媒将有条件成为集内容、关系、服务于一身的综合服务体。技术更新、经营创新、融合发展是传媒产业每一个活跃主体前进的动力，也是大方向。上述趋势发展对?“十三五”也同样具有指向和延展的参考意义和价值。
“十二五”期间，国内出版社积极响应“走出去”战略，除了大量主题图书在有关政策的号召下成功登陆国际市场外，童书、类型文学等代表中国文学特点的优质作品输出国际的现象屡见不鲜，获得国际主流媒体的青睐。输出目标区域也从我国港台地区发展到发达国家主流市场和部分发展中国家和区域。合作方式上也从单纯的从版权输出转向国内外合作出版，与境外出版机构成立合资公司，扩大境外投入已经成为中国出版“走出去”的新途径。
与此同时，国际市场与格局也悄然生变。欧美主流出版集团为了打通国际市场，进一步打开发展中国家与地区市场，加速资本的迅速流通，通过收购合并等方式实现资源的优势互补。大众出版方面，优质畅销书种类增多；教育出版领域，出版社加速业务改革，在新技术的支持下实现数字出版转型；电子书虽然销量惊人，但增速已明显放缓；有声书和在线教育领域成为出版社新的竞争战场。
近几年来，“走出去”已经成为中国出版界的自觉战略，以出版集团、部委社、大学社为主导，从图书版权输出、中外合作、兼并重组、市场营销、全球布局、数字化产品等各个方面，均取得了积极进展。下一步，重点应当是：一是强化外向型重点产品的集约化、规模化选题策划、运作组织的力度；二是解决翻译和外语专业推介、传播、营销问题；三是加强中外出版机构在共同策划选题、分工协作、同步营销模式的探索；四是本土海外宣传、传播、营销落地；五是海外本土机构与布局的务实推进；五是数字化产品推送、数字化平台打造。
