图1 传统的出版产业链

图2 逐渐成熟的出版产业链

图3 快速发展的出版产业链

图4 正在起步阶段的出版产业链

图6 基本的图书供给需求模型

图7 拓展后的图书供给需求模型

图8 纸质书与电子书之间的均衡点

一 传统出版社转型发展的必然性

 本节在分析出版产业链和出版主体差异性的基础上，建立图书供给需求模型，证明在数字网络环境下，数字出版的边际成本趋近于零，而传统出版的边际成本是一个大于零的固定值。在充分竞争的市场中，传统出版社将很难与数字出版主体竞争，处于相对弱势的地位。因此，牢牢把握出版业的核心功能，深入挖掘出版业的核心资源，充分利用数字网络技术重构出版产业链，用互联网思维来改造传统出版业务流程，创新出版内容的呈现方式，加快传统出版与数字出版的融合，是传统出版社转型发展的必然要求。

1. 出版产业链分析

关键词：数字网络技术 阅读习惯 产业链重构

数字网络技术自诞生以来就不断地推动着出版业向前发展。数字网络技术在出版产业的广泛应用，提高了传统出版社的工作效率和产品质量，优化了传统出版社的业务模式，推动着整个出版产业持续进步。与此同时，随着电子商务和数字出版主体的出现，数字网络技术特别是移动互联网技术还在改变着出版业的产业链和格局。例如，网上书店的蓬勃发展以及智能手机、电子阅读器和平板电脑的日益普及，正在引起读者购书方式和阅读习惯发生相应变化，进而导致图书消费模式和图书销售渠道的变化。更进一步的是，在发达国家，依托互联网的个人出版也已呈星火燎原之势，其对传统出版业的影响是颠覆性的还是边际性的，目前还难以预料。但不论怎样，传统出版社或被动或主动地卷入数字化、网络化改革的浪潮，已经成为一个必须直面的问题，这对整个出版业的未来发展将产生巨大且深远的影响。

最近三十多年，出版产业链随着市场深化和技术进步依次经历了四种模式：

第一种模式是最为传统的出版产业链。在这一模式中，作者与传统出版社签订出版协议，传统出版社按照纸质图书出版印刷流程出版纸质书，并通过地面书店销售给读者。传统的出版产业链以传统出版社为中心，传统出版社整合了产业链上的各种资源，从作者到编辑加工到印刷到零售到读者。同时，出版社也拥有近乎绝对的定价权，这种定价权不仅表现在对图书的定价上，而且也表现在对作者的稿酬和对零售书店实际销售价格的控制上。

我们用图1来表示传统的出版产业链。作者（W）、传统出版社（S）、地面书店（G）、读者（R）均是市场主体，纸质书（PB）是产品，W、S、G、R是通过PB连接起来的。传统的出版产业链中还有印刷这个生产环节和印刷企业这一主体，并涉及纸张（载体）采购的业务，图1为显示方便，把印刷和纸张采购归于传统出版社的生产业务范围（下同）。

第二种模式是近十年逐渐成熟的出版产业链。在这一模式中，作者与传统出版社签订出版协议，传统出版社按照出版印刷流程出版纸质书，这两个阶段与第一种模式完全相同。不同的是，图书除了通过地面书店销售以外，还可以通过网上书店销售给读者。近年来，以亚马逊、当当、京东为首的网上书店迅速发展起来，对地面书店产生重大冲击，导致一大批地面书店破产倒闭，一些实力较强的大型书店也难以幸免，只留下那些占有垄断资源的传统书店或拥有独特创意的特色专业书店。网上书店凭借规模优势和相对较低的运营成本，采用获取黏着度较高用户的营销策略，大幅提高图书售价的折扣率，使图书在网上书店的销售价格明显低于在地面书店的销售价格，导致购书者的分布在图书销售市场渠道中发生新的变化，进而削弱传统出版社的价格控制权 （见附录1）。总之，网上书店的兴起，对第一种出版产业链模式产生较大冲击，其在压缩地面书店生存空间的同时，也凭借较大的市场规模和份额以及强势的谈判能力削弱了传统出版社的市场地位。

第三种模式是正在快速发展的出版产业链。与前两种模式最大的不同是，这一模式中出现了独立的数字出版企业。这意味着作者既可以向数字出版企业出售版权，也可以向传统出版社出售版权，由此，数字出版企业与传统出版社进入了正面竞争的状态。数字出版企业按照数字图书出版流程制作电子书?，通过亚马逊、当当等网上书店的电子书店或专门的电子书店（如苹果、谷歌、欧务爵务、豆瓣、多看、掌阅等）销售给读者。与此同时，一些传统出版社在继续出版销售纸质书的过程中，利用传统图书资源生产电子书，形成更大一块的电子书来源，也通过上述渠道进行销售。图3中，网上书店（E1）是既卖纸质书又卖电子书，电子书店（E2）则只卖电子书。

由此可见，生产和销售电子书并不是数字出版企业的专利，传统出版社同样可以利用数字技术生产电子书，而且传统出版社还有得天独厚的优势，即长期积累起来的大量的作者资源和内容资源。因此，影响出版社转型发展的障碍主要还是观念上和机制上的。

从目前发展看，电子书在中国仍处于起步阶段，所占市场份额很小，但发展速度很快。2012年亚马逊在中国推出电子书店时可以下载的电子书仅为24000种，而到2013年夏天Kindle PaperWhite 在中国上市时，这个数字已为40000种。而在美国、英国等电子书较为成熟的国家，电子书已经占领了图书市场较大一块份额。据尼尔森公司2014年8月发布的调查数据，电子书销售在美国大众图书市场的占有率高达25%左右。另一方面，数字技术和数字产品还在改变着阅读载体和阅读习惯。智能手机、电子阅读器和平板电脑的普及应用，吸引了越来越多的年轻人加入到购买和阅读电子书的行列。

第四种模式是尚处于起步阶段的出版产业链。在这一模式中，作者直接通过网络平台出版电子书，并销售给读者，实现出版和销售的一体化、电子化和网络化。目前，以数字化网络自出版销售（亦称自助出版销售）平台为中心的第四种模式已经在国外出现。在美国、英国等相对成熟的电子书市场上，一些人已经利用数字化网络自出版销售平台实现了“换一种方式出版”。他们抛开出版社，自行完成文字编辑排版和封面设计工作，再把作品标价后放到平台上直接销售，销售收入大多归作者所有?。现有的数字化自出版销售平台主要有亚马逊的Kindle直接出版（Kindle Direct Publishing）、Kobo的写作生活（Kobo Writing life），还有Smashwords等。这一出版模式目前在中国还存在一定的法律瓶颈。根据中国2002年颁布的《互联网出版管理暂行规定》有关条款，未经批准，任何单位或个人都不得开展互联网出版活动；同时，互联网出版者应为机构而非个人。因此，在中国，个人要想在网上自出版图书，首先迈不过的是法律这道门槛。不过，在中国也有变通的尝试。目前，众多网络写手通过与有互联网出版资质的文学网站进行合作，或者成为其签约作家，在其网站上发表作品，并在作品获得收益以后进行分成。比如在阅文集团属下的起点中文网、创世中文网、潇湘书院等文学网站，一旦作者的作品被放在网络或手机无线上供用户付费阅读，由此产生的收入则由起点中文网等与作者五五分成。这一模式的年收入已相当可观，高达几十亿元。与海外的数字化自出版销售平台不同的是，有互联网出版资质的网站负有对作品内容进行把关的责任。

总之，数字网络技术改变了图书的呈现方式，也由此改变了人们的阅读习惯，这对传统出版业无疑是一场革命。数字网络技术彻底颠覆了传统的“作者—出版—印刷—发行—读者”这一产业链，出版主体变得多元化了，除了传统出版社，数字出版企业乃至个人都成为了出版主体；印刷和发行?环节的重要性大大降低，仅仅对于传统出版中的纸质书才有必要，而对于数字网络出版，这两个环节已经没有存在的必要了。由此，出版业核心产业链将变为：“作者—出版—读者”，甚至有可能出现“作者—网络平台—读者”的状态，出版的功能似乎被解构掉了。

毋庸讳言，目前是一个信息（其中也包括知识）生产、发布、传播极度泛滥的世界，似乎任何一个自然人或法人都可以生产信息和知识，并通过网络免费发布，或者通过一个交易平台以某一个价格销售给特定或不特定的读者。这样一种经济、社会、文化现象已经出现，但其是否会成为一种未来发展的主流趋势，并从实体性以及功能性上取代出版主体？认识这一问题的关键取决于我们如何理解和定位出版的功能。

众所周知，出版的核心功能是选择、整合、传播和积累知识和文化，其本身在一定意义上属于再创作的范畴，其结果是源源不断地生产出体系化、精品化和规模化的阅读内容。因此，出版涉及对海量信息和知识的筛选、加工、处理、集成等一系列高智力劳动，这一功能只能由高度专业化的主体来承担。不论出版的产业链如何演化和重构，出版主体的功能和地位都不会改变。

2. 出版主体差异性分析

关键词：生产成本 固定值 零值

现代社会的发展表明，出版的功能不仅不会消失，不会弱化，甚至还会进一步强化，但是未来承担出版功能的主体究竟如何演变，更具体地说，传统出版社和数字出版企业在未来出版市场竞争中博弈的格局如何，传统出版社又如何转型发展，倒是存在一定的不确定性，需要深入地研究。这就涉及对出版主体的差异进行分析。为方便分析起见，这里把出版主体简化为只出纸质书的传统出版社和只出电子书的数字出版企业。

从现代经济学的角度看，传统出版社与数字出版企业的差异性主要体现在生产成本以及由此而产生的经营理念上，这种差异决定了二者在未来图书市场中的地位。

就经营理念而言，传统出版社与数字出版企业之间的差异体现了“传统思维”和“互联网思维”的差异。从经营的出发点来看，传统出版社和数字出版企业的目标均是实现自身利润的最大化。传统出版社倾向于长期、持续且稳定的市场利润，依托图书出版数量的持续扩大而获取稳定收益。数字出版企业倾向于未来的利润以及随之而来的衍生利润，其在近期和远期的关注点存在差别，表现为近期关注的是市场份额的扩大，而非市场利润，试图依托未来较大的市场占有率来获取利润，并获取从图书市场中衍生出来的利润，诸如版权经营收入、个性化服务收入等。从经营的策略来看，传统出版社和数字出版企业的不同目标导致了两者不同的经营策略，尤其体现在近期的经营策略上。由于传统出版社关注于持续的利润，其经营的策略在于掌握“内容”这一核心，不断提高图书品质，形成品牌，提升其在市场中的知名度，进而获取稳定的利润。数字出版企业关注于远期的利润，其策略是做大“平台”这一载体，在风险投资等的支持下，依托免费提供等经营策略吸引用户，进而形成规模优势产生集聚效应，快速提高其市场的占有率，而后通过增加服务、特色等附加价值获取高额利润。

就生产成本而言，传统出版社与数字出版企业有着不同的成本结构以及成本变化趋势。从静态的角度看，两者成本的结构、组成要素等在前期、中期和后期存在明显差异。两者的前期固定成本有相似之处却不完全相同。传统出版社和数字出版企业均需要购置设计工具、计算机和其他办公专用设备，但后者除此之外，还需要配备建立在现代通信技术基础上的信息系统和相应的硬件设备，这方面的成本要远远高于那些办公设备。两者的中期制作成本的结构存在很大不同。传统出版社的制作成本除了人工成本、资产折旧外，还需要购买相应的纸张，支付印刷费用。数字出版企业的制作成本主要是人工成本和资产折旧，再加上一小部分存储成本。两者的后期销售成本的组成要素差异明显。虽然传统出版社和数字出版企业都有相应的宣传、推广等成本，但数字出版企业主要是在网络上进行宣传推广，因此这部分成本较之传统出版社要小。此外，传统出版社支付给地面书店和网络书店的发行费用大约是图书定价的40%，而数字出版企业支付给数字平台的发行费用则要小得多。更为不同的是，传统出版社还需承担高额图书退货成本、库存成本、仓储成本等，而数字出版企业则不存在这些成本。需要指出的是，在这一阶段，两者有一点是相同的，在实行版税制的情况下，都要根据销售的数量，按图书定价的一定比例向作者支付版税；在实行固定稿酬制的情况下，一次性向作者支付稿费。

从动态的角度来看，传统出版社与数字出版企业的边际成本（扣除版税后）“一固一零”，差异明显。传统出版社生产的是纸质书，多生产一本书的成本包括印刷成本、纸张成本、装订成本等，趋于一个固定值。数字出版企业生产的是电子书，电子书复制的成本几乎为零，只有少许如加密、编号等近乎可以忽略不计的成本。

综合上述，在不影响结论的前提下进行简化分析：对于传统出版社而言，其生产纸质书的平均成本随着销售数量的增加而逐渐下降，但边际成本是一个大于零的固定值C1；对于数字出版企业而言，其生产电子书的平均成本也随着销售数量的增加而逐渐下降，但边际成本趋向于零值。

3. 经济学模型分析

关键词：边际成本 市场份额 远期利润

为了深入分析传统出版社与数字出版企业之间的竞争及各自的收益变化情况，这里我们引入经济学理论中的供给需求模型、边际替代率、价格弹性等分析工具进行研究。研究结果显示：在电子书对纸质书存在替代性的现实条件下，受电子书和纸质书边际成本差异的影响，传统出版社很难与数字出版企业竞争，如果二者同质，则传统出版社将退出市场。

3.1基本的图书供给需求模型

在数字网络环境下，假定纸质书的需求曲线D1与电子书的需求曲线D2相同（假设条件1），即D1和D2重合，曲线函数为Q=a-bP。结合前面分析两类主体的成本得到的结论，假定纸质书的边际成本为固定值（假设条件2），其边际成本曲线为C1线；假定电子书的边际成本为0（假设条件3），其边际成本线C2与横轴重合，见图6。

为了实现利益最大化目标，传统出版社和数字出版企业的均衡点分别为A*点和B*点。

比较P1和P2，可以发现：△P=P1-P2=C1/2>0，即纸质书的均衡价格大于电子书的均衡价格。比较Q1和Q2，可以发现：△Q=Q1-Q2=-C1b/2<0,即纸质书的均衡销量小于电子书的均衡销量。

3.2 电子书的边际替代率与价格弹性

（1）电子书与纸质书的边际替代率。事实上，电子书与纸质书之间存在着很高的替代性，当电子书价格下降到一定程度，读者会放弃购买纸质书，转而购买电子书。它们之间的边际替代率λ为一常数。对于同一本书而言，虽然有一些特殊读者既购买纸质书，又购买电子书，但是绝大多数读者或者购买1本纸质书，或者购买1本电子书，总体来看，电子书对纸质书的替代率接近于1。因此，可以假定电子书对纸质书的替代率λ=1（假设条件4），即读者每增加购买1本电子书，则减少购买1本纸质书。

（2）电子书的需求价格弹性及影响。在电子书的边际成本为0的情况下，数字出版企业可以自由地确定电子书的销售价格。假定，电子书的价格弹性为γ，即电子书价格每下降1个单位（元），则有读者会增加购买电子书γ本。与此同时，由于电子书对纸质书的边际替代率为1，部分购买纸质书的读者也会放弃购买纸质书，转而购买电子书，则纸质书销量也将减少γ本。

3.3对基本的图书供给需求模型的拓展　

接下来，我们将读者纳入到基本的图书供给需求模型中来。在这个模型中，读者可以在电子书和纸质书之间自由选择。根据前面的分析结论，由于两类书具有替代性，一类图书销售数量的增加会引起另一类图书销售数量发生相同数量的减少。　　以电子书价格调整为例，电子书价格下降会同时引起电子书销售数量上升和纸质书销售数量下降的反向变化。当数字出版企业将电子书的价格从P2下调到P3时，电子书的销售数量将从Q2增加到Q5，同时，电子书价格下降会吸引一部分纸质书读者转而购买电子书，引起电子书的需求曲线向右移动，推动电子书的销售数量从Q5增加到Q3，均衡点由A*移动到B*。由于纸质书对电子书的边际替代率为1，因此△Q1=△Q2。电子书价格下降引起电子书销售数量上升，其替代效应导致纸质书需求曲线向左移动，引起销售数量下降。在纸质书价格不变的情况下，纸质书销售数量从Q1下降到Q4，均衡点由A*移动到B*，见图7。反之亦然。　　

由此，我们可以得出如下结论：在电子书和纸质书之间，一方销售价格的调整会引起自身销售数量双倍反向变化，导致对方图书销售数量单倍同向变化。数字出版企业降低电子书价格，不仅会引起电子书销售数量的提高，而且会吸引一部分纸质书读者调整选择对象，转而购买电子书，进而引起电子书销售数量双倍反向变化，同时，纸质书销售数量也因电子书价格降低受到影响，发生单倍同向变化。反过来，传统出版社降低纸质书价格，也会引起纸质书销售数量发生双倍反向变化和电子书销售数量发生单倍同向变化。对于传统出版社和数字出版企业而言，提高图书销售价格不仅会引起自身图书销售数量减少，还会由于存在的替代效应导致自身图书销售数量双倍减少，而另一方图书销售数量则会单倍增加。

传统出版社之所以在竞争中被动地处于相对弱势地位的根本原因在于两者的边际成本不同。虽然电子书和纸质书均可通过降低销售价格获取更大的市场份额，并且增加销售利润，但是两者不同的边际成本导致传统出版社和数字出版企业处于不同的竞争地位。传统出版社由于边际成本为固定值，其销售价格无法下调到C1以下，而数字出版企业可以在0以上的范围自由调整，从而实现市场份额的扩大和销售利润的增长。因此，受图书边际成本不同的影响，传统出版社无法与数字出版企业竞争，在市场竞争中被动地处于相对弱势的地位。边际成本的差异为数字出版企业制定并实施基于互联网思维的经营策略创造了有利条件。正如前文所述，数字出版企业更关注于远期利润，其在近期的目标是扩大市场份额，于是通过折扣、免费等远低于成本的方式争夺图书市场，这与传统出版社“薄利多销”的经营策略存在本质差别，呈现给传统出版社难以理解的“烧钱”、“市场价格一片混乱”等现象。从本质来看，数字出版企业此时的“烧钱”和“亏本”正是为了将来占据市场寡头地位后的高额利润。

从目前情况来看，网上书店正在大范围取代地面书店，电子书所占图书市场的比例也在不断提高，数字出版企业逐渐崛起并开始与传统出版社同台博弈，等等，这些趋势已很难逆转。国际调研公司Bains & Company Inc. 预测，到2015年，各种电子阅读终端的全球普及率将达到15%～20%，届时，15%～25%的图书销售将以电子书的形式销售?。全球出版业正在发生的这场势不可挡的数字革命要求传统出版社加快与数字出版的融合，尽快完成基于数字化的转型升级。

二 传统出版社转型发展的方向或路径

 电子书与纸质书之间会存在一个均衡点。对读者而言，纸质书价格较高，但可以直接阅读；电子书比较便宜，但需要购买一个电子书阅读器。当读者阅读的图书数量较多时，购买电子书阅读器阅读电子书比较合算，当读者阅读的图书数量较少时，购买纸质书阅读比较合算，进而产生一个临界值，形成两类读者群。但是随着电子书阅读器、平板电脑、智能手机等数字阅读载体的丰富和显示技术的提升，这一均衡点有向纸质书移动的倾向。这意味着，纸质书的销量有逐渐缩小的趋势。

近十年全球出版业的发展显示，随着数字技术迅猛发展，网络快速普及，电子书对纸质书的替代效应开始显现（见附录2），但是，这并不意味着印刷时代的终结，电子书还远未到全面取代纸质书的时候。如前所述，即便在电子书快速发展的美国，在大众图书市场上，电子书的市场占有率也不过在25%左右，纸质书则占到75%左右。我们还观察到，最近两三年美国电子书与纸质书的这一比例，基本上没有太大的变化。全球出版业处于纸质与电子、印刷与数字共生的过渡期。这会是一个相当长的阶段。

由此看来，电子书与纸质书之间会存在一个均衡点。对读者而言，纸质书价格较高，但可以直接阅读；电子书比较便宜，但需要购买一个电子书阅读器。当读者阅读的图书数量较多时，购买电子书阅读器阅读电子书比较合算，当读者阅读的图书数量较少时，购买纸质书阅读比较合算，进而产生一个临界值，形成两类读者群。但是随着电子书阅读器、平板电脑、智能手机等数字阅读载体的丰富和显示技术的提升，这一均衡点有向纸质书移动的倾向。这意味着，纸质书的销量有逐渐缩小的趋势。

目前，对同一作者群而言，电子书与纸质书之间、数字出版企业与传统出版社之间的关系仍然是“竞争”大于“合作”。从出版企业的角度看，数字出版企业与传统出版社之间的竞争聚焦于读者市场和作者市场，不仅体现为对市场份额的竞争，而且体现为对优质图书资源的竞争，更关键的是体现在对图书出版市场中市场地位的竞争上。

在数字网络环境下，“是否参与电子书”最初对于传统出版社来说是一个十分矛盾的选择（见附录3）。一方面，传统出版社希望积极开拓发展电子书业务，在发展传统业务的同时，在电子书市场占有一定的市场份额，提升自己在出版市场中的地位。另一方面，传统出版社又难以估量电子书对纸质书的替代效应，担心电子书会损害自己本来拥有的传统利益，甚至威胁到自己对图书市场的控制力。

但是，随着网上书店、数字出版企业、电子书、网上阅读等的快速发展，传统出版社越来越多地感受到来自数字出版的外部威胁，意识到向数字出版的转型发展已是大势所趋，势在必行。一方面，传统出版社拥有的市场势力越来越弱。传统出版社已经在逐渐丧失对出版市场的控制力和引导力，比如，传统出版社在与网上书店谈判时一定程度上丧失了图书的定价权和主导权，处于较为弱势的地位。另一方面，传统出版社的市场份额正在缩小。电子书对纸质书的替代效应开始显现，越来越多的读者加入了阅读电子书的行列。还有一个现象值得特别重视，那就是，随着数字网络技术的发展和网络基础公共设施的完善，电子书迟早是要进入中小学教材市场这一传统出版社长期固守的领域。比如，在中国，北京、上海、江苏、广东等地部分中小学校已在开展电子教学的试点，尝试采用电子书教材。教材市场对于传统出版社的意义不言而喻，而电子书对教材市场的突破将倒逼传统出版社向数字化的转型升级。

面对日趋严峻的外部环境，一些传统出版社开始积极应对网络数字技术引发的一系列挑战。综合来看，目前，可供传统出版社转型发展的方向主要有三种，见图9。

　　图9   传统出版社转型发展的可能方向

1. 特色化发展方向

关键词：特色优势  数字技术和网络技术  转型升级

特色化发展方向是单体传统出版社，尤其是中小型传统出版社转型发展的有效路径。目前，全球不少传统出版社正在依托自身特色探寻转型发展道路。就中国来看，中信出版社财经图书特色比较明显，中华书局、上海古籍出版社在传统古籍的整理出版上有特色，上海译文出版社在外国文学的翻译出版上质量占优，商务印书馆具有工具书出版的优势，等等。在数字网络背景下，具有特色优势的传统出版社有条件依靠自身的特色资源和品牌声誉，以“特色化”主线贯穿转型发展始末，同时，利用先进的数字技术和网络技术，构建多种形式的内容资源体系，提供多元化的图书产品序列，拓展虚实互补的销售渠道，争取特色化、现代化、多元化发展。上述几家出版社都根据自身的优势，不同程度地在进行向数字化的转型升级，中信出版社做得尤其要好。

特色化发展方向具有明显的优点。传统出版社可以通过自身的差异化优势，在社科书、文艺书、少儿书、科技书等不同的细分市场中形成品牌，逐步实现传统出版与数字出版的融合，努力成为细分市场的主导者，通过整合优质资源、创新设计、个性化服务等实行产量控制和差异化定价，获取远远高于一般图书的市场利润。比如，一些科技类的专业出版社可以在专业书方面实现突破，塑造自身的专业优势和品牌，满足高端专业人士的特殊需求，并通过价格差异获取超额利润。牛津大学出版社等一些海外专业出版公司都是这样做的。

当然，特色化发展方向也存在一定的难度。目前市场上存在着大量的出版主体，资源要素快速流动，数据信息大量共享，传统中小出版社难以获得持续且独占的专业资源，因此形成自身特色需要克服种种困难。同时，由于市场空间有限，中小出版社抵御外部环境冲击的能力又较弱，因此，他们向数字化的转型需要借助于外部的大平台，而且会是一个艰难的过程。

 2. 规模化发展方向

关键词：出版集团  战略调整  双轮驱动

规模化发展方向是大型传统出版企业，主要是传统出版集团转型发展的重要路径。在工业化时代，规模化的发展能充分发挥大型出版集团的优势，通过资源整合优化，降低出版成本，提升出版业务的价值，提高市场竞争能力和市场影响力。而数字化时代的开启，规模化发展又赋予了转型升级的意义。最近十多年，全球出版业收购兼并浪潮一波接着一波。这些收购兼并活动，无论是出版集团间的合并，还是出版集团收购相关出版业务，抑或出版集团收购IT企业，其实质都是大型传统出版企业适应出版数字化时代到来所作出的战略调整。2008年，约翰·威立出版集团与布莱克·威尔出版集团的合并，就是适应数字化转型，建立新的商业模式和新的业务的成功尝试。而2013年培生集团和贝塔斯曼集团宣布合并旗下的出版公司企鹅出版社与兰登书屋，也是着力于下一步数字出版业务的新布局。

在数字网络背景下，出版业传统的“边际成本递减”将被“零边际成本”替代，一旦电子书突破关键瓶颈技术，比如终端设备成本、屏幕显示技术等，电子书相对纸质书的成本优势将被无限放大，导致图书市场的大变局。如果传统出版社不能认清数字网络背景下出版业的发展方向，不能顺应数字网络时代的发展趋势，仍以传统思维、传统模式推动出版社朝着规模化方向发展，那么规模化发展这一方向也许只能延缓传统出版社的衰落进程，却无法逆转传统出版社衰落的趋势。这是今天中国出版业集团化建设所要解决的问题。为此，传统出版社在实施规模化发展战略时，要采取“纸质书”和“电子书”双轮驱动，注重发挥海量、成体系内容的规模优势，而非图书产品生产制作的规模优势。

还需要注意的是，在实施规模化发展时要避免出现市场战略失误风险。在数字网络环境下，读者消费习惯正在发生迅速变化，出版市场瞬息万变，大型企业可能因为对市场的判断失误导致规模优势沦落为规模成本，进而被市场淘汰。“汉王”等电子阅读器的折戟便是一例。规模化发展方向不在于仅仅依靠原有的规模优势，来降低成本，获取利润，其核心在于利用自身原有的规模基础，紧紧把握和顺应出版行业发展的大趋势，采取规模化、现代化、灵活化的发展策略，实现整体转型发展。

3. 融合发展方向

关键词：出版业务  出版形式  销售渠道

在数字网络环境下，一些传统出版社开始探索基于数字化、网络化的新的转型路径，其基本特征是混合经营发展，实现传统出版与数字出版的融合。这种混合经营发展目前主要表现在以下三个环节。

一是出版业务混合。同一内容在不同出版物或载体上发布，以实现价值增值，一直是出版人的追求。不同业务的混合，由于技术的限制，在前数字化时代较难实现，这是内容产业在过去分为报纸、期刊、图书、唱片、广播、电影、电视等众多行业和部门的原因之一。但是数字技术不仅使这些传统行业的融合成为可能，而且还产生了网络、阅读器、电子词典、手机、平板电脑等新的载体，进而使得内容资源的潜力不断增大，边界史无前例地放大。另一方面，在数字网络时代，读者的阅读习惯也在发生转变，呈现出多元化、短平快、个性化等特征，这也对出版业务的混合经营创造出新的需求。混合经营发展要求传统出版社基于内容资源，搭建数字编辑平台，在图书出版的基础上，整合相关业务，特别是拓展新媒体业务领域，实现转型升级。

二是图书出版形式混合。美国等发达国家的经验表明，电子书在数字网络时代的快速发展已是必然趋势。中国网民规模世界第一，2014年底已达6.18亿人，互联网普及率为45.8%，因此，电子书在中国的快速发展只是时间问题。混合经营发展要求传统出版社抛弃短期利益约束，着眼未来发展，认真做好纸质图书电子复合出版、编辑出版流程再造、数字平台搭建、数据库建设等基础性工作，在同时出版纸质书和电子书的业务模式下寻求新的利润增长点。

三是销售渠道混合。进入21世纪以来，全球出版业的一个重大变局就是互联网网上书店的崛起和地面书店的衰弱。以中国为例，2014年，当当、亚马逊、京东三大网店的图书零售额已占到全国图书零售市场总额的35%左右。因此，开展地面书店和网上书店两类销售渠道的整合，做好纸质图书的销售，早已成为传统出版社的共识和努力目标。需要重视和讨论的是传统出版社如何培育和整合电子书的销售平台和网络，这是中国传统出版社转型发展中必须解决的瓶颈问题。

总之，融合发展是多样化、多层次、多环节、全覆盖的深度融合，它要求传统出版社在内容、渠道、平台、经验、管理等方面拥抱数字出版，打破传统出版与数字出版在内容生产、销售方面分割分离的现状，以全媒体的编辑平台为牵引，再造编辑流程，探索适应数字网络环境的新的传播和表达模式，探索新的组织结构和运行机制，并让融合的思维落实到每个部门，实现全员融合。当然，融合发展对于传统出版社而言，最初可能是“+互联网”的概念，即我们在做好传统出版业务的同时，开拓数字出版等新的业务领域。但是，融合发展的目标是要过渡到“互联网+”?的概念，这意味着传统出版社的品牌、理念、团队以及各种生产要素要从“纸”的载体向数字网络平台转移，充分利用高速度的移动通信网络，大数据的存储、挖掘、分析能力和智能感应能力，形成全新的业务体系、商业模式和产品。只有到这一步，才可以说真正完成了融合发展。

上述三个转型方向，各有其优点，也有其需要解决的问题。我们用表1（见第6版报眉）来加以说明。总体而言，特色化发展方向比较适合当前单体出版社，尤其是中小出版社转型，规模化发展方向满足了大型传统出版集团转型的阶段性需要，融合发展方向则是数字网络时代传统出版社的根本转型路径。在全面深化改革的大背景下，随着一些具有制约性的政策瓶颈逐渐被打破，大型出版集团和出版社开始实施跨区域、跨行业兼并重组，传统出版与数字出版融合发展方向将会成为这些企业转型的主流方向。

三 中国传统出版社转型发展的思考和建议

随着中国出版业数字化、网络化、信息化进程的加快，特别是智能互联网时代和“新硬件时代”?的到来，传统出版与数字出版的融合蓄势待发，新的商业模式层出不穷，并日趋成熟。尽管今后十到二十年在很大程度上还是一个传统出版向数字出版转型融合的过渡期，但却为传统出版社带来新的增长机遇，提供相当可观的增长潜力。问题在于传统出版社如何通过向数字出版转型发展把这一块潜在增长转化为现实增长。本节就中国传统出版社的融合发展、转型升级作点初步的探讨。

1. 转型发展的关键：从图书市场转到阅读市场

关键词：图书市场 阅读市场

中国出版业数字化、网络化、信息化的进程，至少已经有十五年的历史了。这十五年来，传统出版社在数字技术、数字业务流程、数字产品、数字平台等方面做了大量尝试，在技术的层面，已经具备了同时向读者提供纸质版内容和数字版内容的能力，在商业模式层面，也围绕电子书、电子词典等产品，形成了初步赢利的方式。但这并不意味着已经实现了传统出版与数字出版的融合，完成了转型升级。因为传统出版社关注的重点仍然是图书市场（无论是纸质书，还是电子书，均属于图书的范畴），新的数字网络业务还是作为传统图书出版业务的附属物而存在的。传统出版社过去鲜有阅读市场的理念，而只有把图书市场的边界扩展到阅读市场时，才有可能真正开启数字融合的征程，并逐步完成产业的转型升级。当传统出版社有了阅读市场的理念和眼界后，数字化、网络化、信息化带来的新的介质、媒体、平台，刹那间都从挑战变成了机遇，网络、手机、视频、游戏、微信等等，从阅读的角度看，都有可能是传统出版社驰骋的战场和舞台。

2. 转型发展的核心：内容创新和内容提供

关键词：内容 机遇 发展

当传统出版社的视野仍然停留在图书市场时，其仅仅是内容生产的一个环节；而当传统出版社把视野扩展到阅读市场时，情况就完全不同了，其有可能成为整个产业的主导者。但是这要求传统出版社的角色发生一个根本的转变，即从单纯的内容生产者转变为内容生产的组织者和版权的拥有者。在未来的数字化、网络化、信息化社会，谁拥有成体系、规模化、大数据、高质量的内容，谁就有可能抓住发展的机遇，赢得未来的发展。事实上，今天的全球出版业，在专业出版领域，数据库出版已逐渐成为主流的出版模式；在教育出版领域，依托于数据库的电子教学方式已经在相当多的中小学开始试验，并成为未来教育改革的重要方向；在大众出版领域，一般电子书和原生电子书正在迅速地成长。这一切离开了内容创新和内容提供均无可能，它意味着出版者如果不能成为内容生产的组织者、主导者并拥有这些内容，在未来的数字化时代，是无法有所作为的，出局也是必然的?。传统出版社的竞争优势在于，历史和传统使其在内容创新和版权拥有方面有深厚的积淀，这是一个不断累积叠加的过程，不可能一蹴而就。值得可喜的是，传统出版社在这十多年的市场经济的大潮中也没有中断这一进程，一直在持续不断地努力。以上海世纪出版集团为例，《辞海》《汉语大词典》《英汉大词典》《十万个为什么》等一些老的品牌不断得到维护，《中华文化通史》《中国通史》《话说中国》《当代经济学系列丛书》等一大批新的品牌不断涌现。更重要的是，他们还在努力构建各个重要学科的知识体系，为新一代的读者提供相对完整的知识谱系。不过，时代还要求传统出版社更向前迈步。随着大数据和云计算技术的成熟，一个市场潜力巨大的数据服务公式领域开始形成，如何围绕着人的全面发展，在提供标准化书籍的同时，提供个性化的知识（数据）服务，是传统出版社未来发展的重要领域，需要认真地加以研究和规划。

3. 转型发展的策略：版权经营和价值链延伸

关键词：版权产业链 商业价值

当传统出版社把未来的市场定位为阅读市场，又拥有了大量的成体系的品牌性内容和数据后，转型升级的策略，可以围绕版权经营和价值链延伸两个方面展开：

第一，围绕版权经营进行产业布局。就出版业而言，数字网络时代的核心竞争力是拥有更多的版权，传统出版社作为内容提供者，应当树立版权经营的理念，并将之作为基本的发展战略来实施。在这方面，网络出版企业——盛大文学提供了一个较为成功的案例。通俗文学作家何常在前不久出版的小说《交手》，围绕着盛大文学的种种故事，告诉我们一个道理，互联网时代，文学网站成功的秘密在于经营版权。2014年7月，在上海举办的中国国际数码互动娱乐展览会（Chinajoy）期间，盛大文学的四部网络小说卖出的视频、游戏改编权收入高达1600万元。2015年3月，腾讯文学完成了对盛大文学的收购合并，成立了新的阅文集团，宣称要在网络文学的基础上，覆盖数字图书的软硬件，形成更完备的产业链。据悉，此次收购，腾讯用了40亿元收购陈天桥拥有的盛大文学的股份。在经历了大规模的集体辞职事件后，盛大文学的估值之所以还能如此之高，原因就在于盛大文学现有的160万写手中，有几十位大神级写手，他们拥有无数的粉丝，构成了一个巨大的市场，而盛大文学握有这些大神级写手的全部版权。实际上，出版行业的版权概念远远比目前实际运用的要宽泛得多，传统出版社不能像过去那样，仅仅局限于图书版权的概念，满足于输出各种文字的版权，而要把它运作到电影、电视、游戏乃至网络、手机、视频等各个方面，以创造更多的价值。如果传统出版社能真正经营好版权，在未来的智能互联网时代，可实现的经济价值相比以往将成倍增长。

第二，从出版主业出发，依托品牌性内容产品，围绕生产各个环节，延伸产业价值链。今天产业的发展已逐步进入“互联网+”时代，互联网与传统各行各业的融合，赋予后者以新的力量，推动这些产业走向创新和优化，打破信息不对称造成的壁垒，从而形成更多低成本、开放创新、公开透明、精准个性化订制的新型产业和服务。就出版产业而言，未来的发展战略，应该是依托现有生产各个环节的品牌性资源，通过拥抱“互联网+”和未来的物联网体系，在艺术品经营、会展业务、医疗服务、在线教育、商业服务、按需印刷、第三方物流等相关相近业务方面拓展价值链，以获得更多的收入。上海世纪出版集团就此已经开展了一些工作。比如会展业务，依托《理财周刊》的品牌，每年在上海和其他城市举办理财博览会，收入颇丰。2014年的上海理财博览会吸引了近300家各类金融机构入场，甚至出现了金融机构排队要求进场设摊的情况，以至上海展览中心3万多平方米的展览面积不够用，只能在中央广场露天搭棚以满足金融机构需要。而市民入场的热情更是高涨，日均人流量甚至比书展还高。又如医疗服务，上海科技出版社拟依托《大众医学》的品牌、医学读物数据库和一流的医学专家队伍，搭建数字化新型医疗服务平台，同时利用上海各大医院的网络空间和设施向排队候诊的病患提供医学知识和就诊服务。再如商业服务，《世界时装之苑》最近上线的ELLE SHOP引人注目。其商业模式的核心是媒体品牌、内容资源与互联网技术、电子商务平台经营服务的融合，传统的读者通过网络完成由新媒体读者向在线购物者的转变。由此，媒体营收模式由内容收入模式开始，经由广告经营模式、新媒体经营模式，发展到现在的销售实现佣金模式，媒体商业价值实现方式日益多元化。至于在线教育，上海世纪出版集团与教育行政部门合作，已在上海市十多所中小学开展在线互动课堂实践，建立了名师教案、各类题库、测试系统等多种服务业务。

4. 转型发展的保障：技术进步和市场环境改善

关键词：新技术 新机遇 新需求

产业的转型升级从来都是建立在技术进步的基础上的。对于中国出版业而言，利用数字技术和互联网技术升级传统出版社的内容资源，改造编辑、制作、出版、营销流程，搭建基于互联网的各类功能性业务平台，整合内容资源建设各类大型数据库，建成完善的CMS等都是必须完成的功课。最近十多年来，传统出版社程度不同地在这方面开展了一些工作，也取得了不少进展。但总体来说，数字网络技术的应用仍然是传统出版社转型升级的瓶颈。比如说，如何在出版流程中形成一个通用的数字文档，使其在满足纸质图书出版的同时满足各种数字媒介的需求，这样一个技术含量不算太高的问题，因涉及传统出版社的流程再造，至今还未得以真正解决。更为薄弱之处还在于，传统出版社仍不善于在使用新技术的过程中发现互联网带给出版业的新需求和新机遇。事实上，所有成功的互联网企业，包括阿里巴巴、腾讯、百度等，都是因为在使用新技术的同时，发现了新的需求，并通过更新的技术使之加以实现而迅速发展起来的。解决技术进步问题，是传统出版社无法绕过的坎。

至于市场环境的改善则必须依靠有为的政府来实现。经济学家一般都认为，在产业转型阶段，市场失灵的现象相当普遍，需要政府发挥积极有为的作用。中国出版业在向数字化转型的过程中有一系列的问题，需要政府制订相应政策、采取有效的措施加以解决。以电子书市场为例：（1）一些企业既无视其社会责任，也不顾自身并不具备电子书的编辑、加工、发布能力，以牟利为唯一追求，不加选择地传播低质量的产品，造成电子书内容质量鱼龙混杂，良莠不齐。（2）有的企业或非法盗用他人的内容资源，或在网络平台建立共享空间，利用“避风港”原则，涉嫌侵犯知识产权。在互联网时代，如果没有很好的版权保护制度和执法力度，盗版侵权不断，版权经营从何谈起。（3）尽管千呼万唤，但全国统一的电子书技术标准始终未能出台，以至一本纸质书转码成电子书后，想在多个平台上亮相，需要不同的版本，其中浪费的资源和成本令人吃惊。（4）一个新的产业的形成和发展必须建立合理的利益分配机制，以保证产业链的顺畅运行。目前中国的电子书产业，内容提供企业、技术开发企业、渠道运营企业之间存在着激烈的商业博弈，如何设计合理的利益机制，建立规范有效的市场规则，调动每一个市场主体的积极性和能动性，是保证这个产业链顺畅运行的关键。（5）由于目前电子书产业内容持有者相对分散、技术开发存在壁垒、销售渠道被垄断，致使数字出版的每一个环节都存在效率低、费用高、风险大的特点。因此，依托于大数据，运用云计算的技术，面对所有的内容提供企业、销售企业和读者建立第三方的公共平台，实现数字内容的集成和公平交易非常重要。诸如此类的问题，说明没有公平竞争的市场环境，没有完整有效的互联网基础设施，没有健全的公共服务，新的业务形态和商业模式的形成是非常缓慢和艰难的。因此，政府如何转变职能，减少审批和对企业经营活动的干预，把重点放在建立一个强大的市场体系，并提供相应的基础设施和公共服务上，是当前出版改革的一项重要任务。