“2008'阅读中国”系列之一
中国阅读正在进入“细分时代”
庄子（新传媒跨界研究的“独立学者”）
（发表于中国图书商报2008年1月22日中国阅读周刊第02版）
一年之计在于春。
2008年1月3日，民营渠道图书订货会在京丰宾馆举办;2008年1月8日，全国春季图书订货会在国展举办；与此同时，当当网轮番推出专题“2007年度图书畅销榜（源于千万顾客购买实际数据）”、“悦读青春畅想寒假：青春文学·励志/成长·动漫/幽默·悬疑/惊悚……引领2008青春阅读新潮流”……
在这样一个时点上，回顾2007年出版状况，展望2008年阅读趋势，我们看到了什么？一“字”当先――细。
仔细读下来，“细分”是2007年末2008早春最让我们关注的那一抹“嫩芽”。2007－2008的出版市场，似乎增加了许多细分的图书类型――出版类型之多，是此前少见；每一细分的出版类型之下，又细化出无数更小的类型读物；并且在在某些细分类型中已经逐渐形成类型出版的商业模式（我们曾在2006年初对此做过预测与分析）。但是，每一种细分类型似乎没有“拳头产品”――没有一个能够领导潮流、主导出版类型的领军读物。
事实上，这种出版类型和类型出版的细分，缘起于我们正在逐渐进入一个细分的多元化阅读时代。中国现在和将来必将面临多元化社会的挑战，由此带来中国人不断变化和细分的多元化阅读需求，每一种需求都亟需细分的出版类型和类型出版给予满足。细分出版类型和类型出版，以应对多元化阅读时代不断变化和细分的需求，是当前阅读新趋势和商业出版研究的一个新课题。因此，我们认为，虽然正面临出版的资本时代，但当前书业更亟需的，仍是一种小而强的轻骑兵出版模式。
籍由此访谈，我们迈出“2008·阅读中国”系列的第一小步，以抛砖引玉，求教于方家。
阅读正在进入“细分时代”
商报：你在年终盘点2007年出版状况，并在年初分析2008年阅读趋势时，为什么想到用“细”字来概括？
庄子：非我先想到这个字，而是已经出现这种阅读现象，引发了书业的某些变化，所以，用一个“细”来加以确认和提炼而已。从2007到2008年，我认为当前中国人不断变化的文化需求，正在出现加剧“细分”的趋势――我将这种“细分”的需求变化称之为“裂变”，不断变化的文化需求正在不断“裂变”成更小、更细、更加多元的细分需求。十七大报告对此概括得很精辟：“社会主义文化更加繁荣，同时人民精神文化需求日趋旺盛，人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性明显增强，对发展社会主义先进文化提出了更高需求”。独立性、选择性、多变性、差异性，就是需求裂变的细分化。需求的不断裂变与细分，必然引发书业变化，比如“大而全”、一本书“包干”所有人或“满足”一个人所有需求的百科全书式出版已经出现危机。商业出版亟需通过细分出版类型和类型出版，嬗变为在细分类型上满足更细分人群以及更细化需求的细分式出版。
商报：如果是类型细分的话，2007年男看“盗墓”女读“穿越”，十二三岁迷“少女”，二十五六流行“绘本”…… 盗墓、穿越、少女文学、绘本等等，不都是在不断细分的出版类型吗？这个变化不早就发生了么？并不是现在才发生的独特现象。
庄子：我在2006年8月做报告时，分析这种题材不断细分的出版类型和类型出版的趋势。但是，当时这种类型细分出版的趋势还停留在表层上，是在平面化的“题材细分”。2007年中期开始，这种从“题材的平面细分”开始向“类型的纵深细分”发展。我曾经在贵报第1374期《预测2007年下半年7大阅读拐点》一文中提到2007年～2008年是绘本的转折年；并且提到2007年穿越文学年的拐点在哪里？都是对这种出版类型的纵深细分趋势进行观察。到2007年年末到2007年年初，我们可以明显地看出这种纵深细分的深层走向了。比如绘本，我们当时提到，绘本正在经历从“几米诗意型绘本”到“私人生活型绘本”的演变，并预示着未来的白领绘本将更多聚焦于年轻一代的实际生活层面而不是情绪体验层面。这种私人绘本已经出现三种细分发展的类型形态和发展趋势。这种绘本“细分趋势”在2008年早期的图书市场得到“准泡沫化繁荣”式地印证：一方面，绘本品种和数量大幅度增加，大有星火已成燎原之势；另一方面，在绘本增量的大趋势，细分类型也不断发生“裂变”――不断有更细化、更“窄分”、更纵深的绘本子类型出现。这一点可从博集天卷的系列绘本出版略窥一斑：《你算哪根毛》、《SANA放空ing》、《TOBY的通勤日记》、《上班就是折腾》……
商报：更细分、更窄分、更纵深？你的意思是，这种细分出版的趋势还要继续发展下去？若是，那将会是怎样的一种道路？
庄子：这是肯定的。题材的平面化细分只是1.0,当前类型的纵深细分连2.0都还不到――都还处于粗放型出版模式，还在类型上跑马圈地，谈不上在一亩三分上的深耕精种。这其实是当前细分出版的发展瓶颈，也是未来的发展潜力――其缘由与走向就是我们今天讨论的重点。像下面我们要提到的一样，出版产能对需求焦虑的满足有一个严重滞后的过程，或者说，对于不断变化与不断细化的文化需求，我们需要克服某种“天生的钝感”――一旦能超越这种钝感，按照不断变化与细化的需求轨迹来细分出版类型和类型出版，我们或许能探索出一种轻骑兵出版的商业模式，以吻合不断细分的阅读时代。换句话说，阅读时代趋细分，细分出版越有潜力。
多元化变革：3大时代动力
商报：但是，有一个很核心的问题，阅读为什么会细分？我们为何又是如何进入细分的阅读时代？固然，中国现在和将来正在进入多元化的社会；但是，这种多元化的社会是怎样导致中国人文化需求的不断变化和细分的？
庄子：这是一个变革创新的时代，这也是一个诞生史诗的时代。这两句话很有意思。前面一句概括了书业的社会生态，后一句预示出商业出版的潜力。但中间少了一句作桥梁：这是一个阅读细分的时代。把这三句话理顺了，商业出版的逻辑也就出来了：变革创新时代，引发了阅读需求的细分，因为不断细分而未经满足或未得到充分满足的新需求处于普遍的焦虑之中，这就给商业出版提出了细分的变革与创新要求，但也提供了“诞生史诗”的契机与挑战。这是一个很“面”上的判断。同样需要我们用细分思维进行考察。阅读需求为什么会不断地细分？是缘起于三种变革力量的驱动。第一种变革力量，是历时性的“直线的进步史观”正在被质疑与挑战，一种非历时性亦非简单的共时性、而是更强调平行性的新社会史观或正在酝酿。
商报：从直线的进步史观到新社会史观？听起来似乎很学术，离大众阅读和商业出版很遥远，难以让人直接联想到它正在驱动我们进入细分的多元化阅读时代。
庄子：一点不遥远，它就发生在我们的历史、现实和未来之中。自鸦片战争开始，“中国的历史教育将人类历史划分成若干个阶段，构成了一种线性的、不断进步的历史叙述模式。”整个中国的近现代历史，我们小时候的成长史，就是一部“直线的进步史观”的教育史，把历史看成是统一的进化过程，其根本原因就在于达尔文的进化论构成了中国进步史观的核心。一如汉学家罗多弼所说：“这个潮流是很重要的。自从20世纪初以来，中国知识分子根本的观点总是主张需要进化，分清楚什么人有利于发展，什么人对发展不利。中国很多老百姓也有这种想法，主张优胜劣汰。”由此，我们会在改革开放三十年，会发现这种直线进步史观是如何主导着“精英出版”的阅读意识的：“后现代主义在中国的一些高级知识分子里很有市场，跟‘进化论’对中国知识分子的影响也有关系。你们和你们以前的中国知识分子不知不觉地认为，越是新的思潮就越好。既然‘后现代’在‘现代’之后，你们理所当然地认为它就更好。”
商报：在1978－1998年里，似乎中国知识分子一直都有向西方看齐的倾向。从1998到2008年里，似乎有种反思和寻找新药方的暗流在涌动。
庄子：变革就是在这十年里发生的。我们观察到，在当下中国，对于这种把历史看成是统一的进化过程的直线进步史观，反思刚刚开始，但是影响已经萌生。或许它是改革开放三十年第三次思想解放的核心。这种新社会史观似乎还没有崭新的概念。我暂称之为“球体的平行史观”，其思想精髓包括类似于以下诸种观点：昨天和明天包含与孕育在今天之中；历史部分地螺旋式上升，并且有可能是回复的；历史发展的多种可能性是平行世界式的；其路程有向“道生一、一生二、三生三、三生万物”的太极阴阳回归……这种新社会史观的形成和成形过程，可能会引发对当前中国诸多问题如改革开放三十的激辩；会引发中国在下一代全球化中“大国崛起、复兴之路”等真正的新“全球史观”；也可有可能改写像中央电视台正在播映的《世界历史》的叙述模式，用新的方式重新去叙述“世界历史”和“中国传统”（在此次订货会上，我看到，同文馆引进美国的历史学经典教材《新全球史：文明的传承与交流》，说它“超越西方中心论：一部真正以世界眼光写作的全球史；新一代全球史观：透视人类五千年的文明传随与交流；最畅销的世界史：美国千所学校百万学生首先教科书”；与此同时，央视6台正在播放中国社会科学院世界历史研究所组织撰稿的的100集大型纪录片《世界历史》，同名系列图书也在2008年书会上正式推出，它似乎代表着一种中国人看世界的企图？！）……谁优谁劣？还没有定论。还需要尝试。这种变革，对中国人不断裂变的细分需求产生着最本质性的影响，它们决定着我们阅读的立场，立场决定倾向，倾向决定思路，这必将引发商业出版的思路变革。
商报：这似乎也会引发我们对西方道路是否是中国明天的重新评估，对引进版权的图书在这十年里的发展史进行研究，也可以用来分析这几年人人都拿孔子说事儿的传统阅读热……等诸多文化现象。
庄子：的确如此，但这是不能展开的另外一个话题了。我们得聚焦话题，谈第二个变革力量的驱动。第二种变革，就是主导叙述（masternar－rative）的崩溃，却没有出现一个新叙述模式，可以凝聚社会共识，统一思想观念，来像以前那样用“一种统一的教科书声音”来满足社会对历史和现实的解释需求；社会对历史和现实的解释，已经从社会统一的教科书模式分散开去，逐渐走向碎片化、个性化、分众化的个体求解模式。这种变革对阅读细分的影响是最直接的。在当下所有热点话题的激辨中：改革与开放（如吴敬链的改革不彻底论）、劳动合同法（如王一汪立法损害劳动者利益论）、小产权房（蔡继明“农地私有化”论）、贫富分化（厉以宁“8亿农民侍富论”）……就是在这种“金字塔”尖的智库人物的观点中，你都很难找到统一的共识。这些人物的观点，你都可以看作他们自己对社会现实和历史做出的解释，只不过每个人的影响力不一样，其观点所导致的结果不一样。但是，从本质上来，都是“个人叙述”，而不可能成为“主导叙述”――即便这种观点影响了决策层，并落地成为决策，得到了执行，它仍然成不了“主导叙述”，至多成为“伪主导叙述”。这种精英的个人叙述难以成为“主导叙述”，是因为这种企图日益受到互联网多元化言论的挑战。在互联网时代，主贴不重要，跟贴最重要。每一种个人叙述的观点，都有可能引发各种各样的分歧评论。一个再重要的观点，也无法“一统”多样化的分歧。我把这种现象称为“破碎的阅读金字塔”。处于最顶端的，就是那个个人叙述的精英观点。每一个观点，都有无数潜在的分歧跟随机会，它们在互联网上砌成了下面金字塔式的墙壁。这种金字塔不是统一性的结构，恰恰是分歧性的，它是无数碎片组成的多样性结构。
商报：这种精英叙述的“主导企图”遭致互联网大众个人评注的强力狙击，就构成了无数“阅读碎片”，这就使得每一个人的“阅读”都变成了属于他自己、也只是属于他自己一个人的阅读史了。“很黄很暴力”事件就是一个生动的注脚。
庄子：在这种“破碎的阅读金字塔”结构中，第三种变革力量从内而外地萌生并发作了。就是“我”们正在从所谓的“客观主义”中解放出来，一切历史和现实的叙述，都是个人化的“纯主观评论”。这只是“我”的个人叙述，是千万种可能性的解释之一。因此，这需要一种不必将自己的观点为强加于人的平和心态：因为我说，所以精彩；也需要一种旁人更为宽容的中立态度，“应该去宽容很多不同的立场，而且要认识到这个现象。如果你在做着当代的价值逼你所做的东西，你却说自己是‘客观’的，那才是骗人。要从客观主义解放出来，才有可能比较中立一些。”
商报：个人说史、个人说文化……潮流便在这两三年里兴起，当年明月《明朝那些事儿》、安意如“漫漫古典情”、梅毅天涯“青梅煮史”等等，无论各自的功力如何，姿态如何，方式如何，其实都代表着人个从当代立场出发，对历史和现实进行自我解释的个人叙述。
庄子：这三种变革，新社会史观、精英叙述非主导化以及强调个人式的主观解释，正在驱动我们进入细分的多元化阅读时代。从横向上看，就是出版类型和类型出版的多样细化；从纵向上看，就是文化需求在裂变中不断地细化、窄分和纵深……也因此带来了文化需求更难以被满足的独特性，也给商业业版提出了更高的挑战和契机。
商业出版“细分”的哑铃瓶颈
商报：由于需求裂变式地细化、窄分和纵深，商业出版的难度的确更大。你从哪些方面来评估这种更高的挑战、更难被满足的状态？
庄子：整体来说，2007年末到2008年初，商业出版呈现“哑铃式”的状况，就是两头大中间小，就像ONE－to-ONE模式：第一大是“读者需求很大”，阅读群体在细分，阅读需求在裂变，整体阅读趋势很强劲；第二大是出版资源很庞大，经过博客、网络文学、原创文化等互联网资源“阅读者即创作者式”地积累，出版的资源基数很庞大，原创文化的质量也逐步在提升，虽然还处于六七分熟或更低的地步――但其创作新势力已开始“倒逼”商业出版的变革与创新，以满足其亟需系统、全面和持续地提升、提高和质变的机制要求。但作为两者“对接”通道的商业出版，却变成了一个瓶颈。在这个“to”上的阅读类型呈现碎片状态，不能打通需求与资源之间的供给渠道。在那三大变革力量日益驱动两“ONE”膨胀变大之时，此“to”却呈现变小弱化之势――这其实是2007年给我们提出的2008年商业出版要面临的大课题：商业出版怎样变革，以应对细分的阅读时代。
商报：你觉得商业出版出现两大一小、ONE强TO弱的核心原因是什么呢？
庄子：还是那句经典所言，“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾这一社会主要矛盾”，在2007年末到2008年初出现新阶段性特征：中国出版运行中长期积累的结构性矛盾和问题并没有得到解决，同时还出现了值得注意的新情况与新问题，使发展商业出版、承担文化繁荣大发展、满足阅读新需求面临着不少的挑战和风险。首先，最核心的矛盾仍然是阅读需求快速增长与变化，特别是不断细化，而现有的出版产业结构性问题不足以应对，特别是滞后的出版产能存在严重缺陷，“人们思想活动的独立性、选择性、多变性和差异性明显增高”，但是现有的书业增长过度依赖“政策性出版”，商业性出版产能过低，过于以内容、作者和出版方为导向，而未建立以读者、需求、市场为导向的出版机制――以商业出版承担文化责任、促进文化繁荣大发展的观念并没有成为书业的主流，甚至在书业中有被妖魔化的倾向，更遑论逐渐构建起商业出版的组织结构、变革与创新的机制与体制。其次，由于书业生态环境的不良好、不友好，书业发展意愿并不强烈，发展后劲乏力。三是数量品种由结构性增长变成题材与类型性增长，导致阅读泡沫不断累积――某一类型或题材的图书数量和品种在短时间内迅速增长，形成一个大泡泡，如罂花一样绚烂，很容易迷惑人，也很容易让人疲劳，让人的感受幻灭。因为在那个大泡泡里，膨胀的是表层的需求，却没有实质性的内容，能够满足他们真正想要的。
商报： 2007年的商业出版，较以往最显著的一个区别就是类型化，后宫、盗墓、新武侠、穿越、平行、悬疑等文学类型就如雨后春笋般冒了出来。但尽管类型很多，觉得并各个类型并不怎么繁荣？
庄子：是的，各个类型没有拳头产品。所谓的拳头产品不一定是超级畅销书，不能用印数去衡量，而是它开启了一个类型的出版模式，可以引爆或者带动这一类型出版的热潮。举个例子来说，前几年出版的《藏地牛皮书》就是背包客或自助游图书的一个拳头产品。背包客在国外是一个成熟的理念和生活方式，在国内也有不少人在实践，但他们就像是潜伏着的暗流，并不为人们所熟知，也没有形成风潮，直到《藏地牛皮书》的出版，就像导火线，把背包客的暗流引爆成潮流，为背包客与自助游图书模式树立了一个范例。由此，我们看到后来持续两三年的自助游图书的出版潮流，泡沫化繁荣直至大泡泡被吹破，才转型为常规类型的理性发展。
商报：你认为造成这种没有拳头产品的原因是什么呢？
庄子：我认为很重要的一个原因，是当前的出版模式应付不了多元性的细分需求和个性化的类型资源。这个问题还会延续。在我们正在进入细分的多元阅读时代，商业出版亟需解决的就是产能（图书的数量和品种）能够满足不断裂变的细分需求。
以绘本为例：商业出版需要“再细分”
商报：从2007下半年2008年的北京图书订货会，我们能感觉出绘本出版的风潮；媒体在报道这次订货会时，也把绘本作为一个出版亮点来总结。无疑，很多出版商都已经注意到绘本阅读的需求，出版了很多品种，但从影响力上来看，没有一个本土原创能够达到高木直子的位置。总体感觉，就是众多出版社都在努力介入绘本出版，但缺乏引起共鸣的好作品。许多绘本似乎也正在细分类型上努力，但总感觉在需求满足上有所偏差。
庄子：因为出版跟需求的对接还有偏差。出版的绘本品种和数量虽多，但同质化程度很高，在“细分”需求的满足上并不能很好地做到位。高本直子150CM，单身，漂在东京……让多少北漂住在半地下室、为这或为那（从身材到人生而烦恼）的单身女孩共鸣。那是一种很亲切的、分享体验、让很多人能够找到自己影子的感觉。2006年8月份，我曾经和一个媒体主编探讨个这个问题。我当时的观点是：一两年前我们注意到了这样一种生活潮流，认为它反映着一种正在孕育形成的需求，所以必然需要能够满足这种需求的类型读物。但是，我们始终没有找到对接这种需求的读物形态。这样的书应该怎么做？纪实性？研究类？口述式？还是小说类？……好像都不足以恰到好处地勾兑这种需求潮流。直到我看到弯弯的“可不可以不上班”系列和高木直子“一个人住东京”系列，我才意识到：原来这种类型的读物应该这样做啊？！用绘本、白描的方式、淡定的态度描述自己的喜怒哀乐、滋味生活呀。就像每一个人都想像弯弯一样跷班，所以，弯弯在封面上唤出了大家的心声：走，让我们跷班去！为了怕上班时老板着脸的那个人突然袭击，把书合过来，封底上印着：我们要努力工作哦。绘声绘色，趣味盎然。于是，我以为面对21－23/23-27这样才工作两三年的女孩子（我曾经把她们命名为‘跨越一族’，因为她们跨越校园和社会的过渡地带）应该有一种细分的出版类型和类型读物，来满足她们遇到的生活问题和心灵渴求。
商报：这让我想起刚毕业时的那两三年，看那二十几岁（21,25或27间）的单身或准单身的小女孩，要自己租房子、付帐单、一个人做饭、自己解决卫生间问题、不能告诉华父母工作和生活上的烦恼、累了时想找一个人靠一靠都不可以……但就算是这样小烦恼不断，依然活得没心没肺：还没有承受人生的什么大难题（单身是她们这个时候最大的难题），没有天要搨下来的感觉，对现在和未来好像没有二十七岁以后、甚至三十岁以后的那种过度的惶惑与恐慌，对生活与人生以及遇到那一个可以依靠的人，还抱有淡定的希望和梦想……”
庄子：所以，我以为，绘本其实面临着针对她们进行“再细分出版”的契机与挑战。像这个跨越校园和社会过渡地带的女生是一个亚文化群体。她们遇到了很多小烦恼似的生活问题，都要一个人解决，所以她们内心总是渴求着某种出口；每一个人从校园进入社会的人，都要历练这个必经的阶段；这也可以说是一个初涉社会的过渡期，一个女孩必然会在生活历练中完成自己的心灵成长的；她们现在是一个人摸索着在实际生活中完成自己心灵建构的，甚至不能互帮互助，更是亟需系列、持续和全方位的探索与指导。但是，似乎缺乏有针对性地满足她们心灵需求的再细分读物。绘本其实是一个很好地可再细分的类型。就像弯弯的“可不可以不上班”系列和高木直子“一个人住东京”系列，不是居高临下地教育她们，而是亲身经历地展示给她们：原来她的生活也是像我这样子的啊，原来生活是可以这样过的啊！”
商报：再细分出版？
庄子：是的，当前的绘本出版大体代着我未变的基本判断，就是弯弯的“可不可以不上班”系列和高木直子“一个人住东京”系列在中国大陆的走势，代表着本土正在孕育形成着的、尚未得到满足的心灵成长渴求与生活体验需求，它亟需成系列、持续的出版类型和类型出版的。但是，这个市场需要培育，更需要我们再细分出版，以应对不断细化、窄分和纵深的需求。因为需求虽然在那里，但它却一直在裂变，越来越细化，越来越窄分，并且需求越来越纵深。但我们本土的作者资源、创作理念和出版模式都还不成熟，甚至，还根本未成形、形成，开发出来的产品不一定立刻就能恰到好处地匹配这个群体的需求，更别说能够动态地满足其不断裂变的细分需求。而且，更为关键的是，这个群体或这个年龄阶层本身就在不断变化中的，本身并未明确地意识到自己心灵成长的渴求，并有意识地寻获市场需求的满足的，她们自己群体的属性和阅读取向尚须培育与开发，这就让这种类型读物的商业出版处于获利力极不确定的市场风险之中。但是，我仍然以为，这是一个值得开发和培育的新市场。我们需要耐住浮躁，扶持一批本土的新人，探索适合本土需求的绘本细分出版模式，来帮助这个群体的女孩完成她们人生的第一个重要的跨越，让她们在面对生活的实际问题中，完成自身心灵成长的建构。有什么能比伴随一群人历练生活和心灵成长更有价值的呢？！
杠杆式创新：商业出版如何细分？
商报：我现在的感觉是，阅读需求的暗流在非常强劲地膨胀，处于得不到满足的焦虑状态，出版图书的数量和品种很多，但由于缺发细分（包括再细分）的出版，于是又没有太有力的对接。
庄子：对，如果把需求与产品形容成两条线的话，这两条线的接触点还不是很多，尤其是把需求引爆成阅读潮流的点不多，可能会有一些拳头产品，但都是小拳头而不是大拳头。因此，对于出版界来说，要思索的是，如何把不断细分的需求暗流引导出来。如果把需求暗流形容成冰层下面的水，出版人在2007年不断地在这个冰层上面踩点，力图找到打破冰层的薄弱处，把暗流变成明流，但大多数时候可能都踩到最厚的地方上去了。
商报：有没有某种方法，能帮助我们找到细分出版的有效方法呢？
庄子：如何有效地细分出版，我也只是在探索与研究之中。市场上已经有一些先行者，可供我们观察与研究，比如说漫友模式、小妮子模式、悦读纪模式、金桃子模式……对于他们的争议，我觉得可以先搁置在一边。就像前面所说，在阅读正在多元化的细分时代，我们“应该去宽容很多不同的立场，而且要认识到这个现象。”他们的成功可以作为我们商业出版的研究案例。在此基础上，我借鉴“杠杆式创新”理论，试图提炼出商业出版细分和再细分的探索路径。要做好细分阅读时代的商业出版，我们需要“杠杆式创新”――投入更少，而收获更大：“一个公司花多少钱并不重要，重要的是怎么花。关键在于，这家公司怎么去做事――流程、工具、组织、文化和战略抉择。”其发展逻辑是，从终端做起，逐渐往前端走，先把握“与阅读需求紧密相关”的环节，从“细分需求接触点”出发，去研究出版类型和类型出版的题材和内容，制订专业化、技术化和规模化的标准，对作者进行流程化培训，操控他们进行系列化操作，并逐渐推动产品类型的升级换代。
商报：细分的商业出版如何做到杠杆式创新呢？
庄子：第1个原则是需求驱动性，我认为这是商业出版“细分式”创新与变革的根本法则。细分出版需要从终端做起，进行需求发现式创新：“它们专注于深入理解客户的需求，并据此创新，第一个到达市场。”“在创新过程中，客户扮演了怎样的角色？公司越是直接接触用户，其获得的财务回报就越高。”需求驱动是指无论通过什么样的路径，无论是什么样的类型，都要以需求为导向。譬如小妮子系列在青春文学出版中就把11～15岁的中学生定为自己的目标读者群，以他们的需求驱动来进行细分类型的商业出版和创新。需求驱动首先要做的就是界定用户和需求。需要细分目标人群，或按世代，或按亚文化圈。细分完人群以后，又要细分这个人群的需求到底是什么，他们有多少种可能的需求。对于细分出版来说，最难的是怎么细分人群和界定需求。有一个很好的办法，就是群体的需求，在个人身上找答案。问题又来了，个人的需求又怎么去界定呢？我提出了一个“二分法”，需求包含读者想要什么和需要什么。譬如80后想要的是奢侈品但是她们需要的却是维生素。当想要的和需要的发生冲突时，那么她们宁愿选择泡方便面攒钱买奢侈品。细分出版一定要结合好想要的和需要的满足。80%的内容满足他们想要的，至少要剩下20%的内容来满足他们需要的，否则这个类型一定不能持续和长久。
第2个原则是标准化，出版模式要易于复制与扩张。现在书业很强调每一本书的个性化，强调每个编辑在做每本书时独特的“这一本”创意和思维，顶多通过系列化图书来达到满足需求的规模扩张能力。但始终达不到真正的对读者需求的“规模化满足”。2007年的穿越文学就是给我们这种感觉。为什么呢？我觉得类型出版也要讲究标准化生产。在面对每一个人群的时候，我们要研究和预测，在一个周期内这个群体的需求轨迹怎么变化，再围绕这个需求来定制产品的生产标准，形成一种模式化。这两年关于畅销书模式化生产的争议非常大，认为是在流程化地制造文化垃圾。我觉得问题并没那么简单。讲究每本书个性的传统模式的结果是，题材十分分散，作者多样，在操作上十分差异化，但在内容上却高度同质化――越强调图书的个性，却越同质；并且同质化越来越严重，图书出版越来越萎缩。换句话说，书在个性化地编辑，阅读到的却是同质化的结果，到头来满足不了真正个性化的细分需求。这是当前出版界很有意思的一个现象。因此，我个人以为我们需要换个角度来看，有没有可能对图书进行“标准化”生产？――这种标准化，是以细分需求为前提，操作应该同质化，内容应该差异化。所以，要制订各种细分类型的“技术标准”，对作者进行专业化培训，对图书操作进行严格管理，进行专业化、流程化、标准化地生产，使商业出版能够规模化地生产，但其产能（数量和品种）却捕捉与契合不断细分的需求轨迹。因此，表面上看来，书是“同样”的，内容却是“细分”的。或许，在细分的阅读时代，这种标准化的细分出版，更能对接不断变化的个性化需求。这个不是定论，但是可以探索一下。
第3个原则是细分类型的专业化生产，按照这个需求制定一个标准化的生产模式，沿着这个方向进行类型出版和出版类型的专业化生产――在每一个细分领域都需要“专业主义”。以绘本为例，现在出版模式是平面化的，没有向下进行垂直化的纵深生产，似乎是在去追求表面的变化去了，没有抓住深层次的需求进行垂直化挖掘。这里强调两点，首先是细分，要把目标顾客和关键需求进行细分，进行类型出版，比如说，所谓“7783”，亦即出生于1977－1983年的人，在当前正在进入25－30岁间，年轻，并未来老去，却正在纪念终将逝去的童年与青春。谁可以对他们的需求进行专业化的满足？其次是要垂直化、纵深式地挖掘需求并给予满足。每个年龄层、每个亚文化群甚至每一个人都有独特于他人的文化需求，能否满足细分类型的核心需求，进行垂直化地发掘与满足，将是这种类型出版的核心竞争力。所以，宁要专业，不要全能。
出版的资本时代，我们更需要“轻骑兵”
商报：我们常常强调产品在数量上的扩张，强调做大，而不是做强。其实，宁可小而强，细而专；讲究数量还不如寻找质点――就像寻找伟人起跳前最着力的那一点。
庄子：在细分出版时，我们尤其要注意质点的寻找。阿基米德有句名言：“给我一个支点，我可以撬起整个地球。”细分出版也是一样，决胜的关键，不在于你花多大精力去做这件事情，而是你如何去细分。对于“细分式商业出版”来说，在掌握出版资源，最重要的是要掌握产业链上的两个关键环节：第一，就是“读者”。第二，就是“作者”。要做到这点，最好的办法，就不是以自我为中心，而是“从终端做起，逐渐往前端走”，从不断裂变的细分需求出发，专注于理解和满足客户细分的需求变化，同时，解读市场，进行市场解读式创新：“它们不仅关注客户需求，也关注竞争对手的动作。它们是快速的跟随者”，寻找自己的竞争战略和竞争优势。这是标准化、专业化和类型化的重要路径之一。因此，我们亟需细分时代的 “轻骑兵出版”。
商报：轻骑兵出版？你终于说到了这个最重要的概念了？
庄子：最重要的总是要最后出场。上述的一切，阅读进入细分时代，出版亟需细分变革，都是为了这个出版概念的出场做铺垫。“轻骑兵出版”是我借鉴轻资产经营而生造的概念。“轻资产运营”是国际著名管理顾问公司麦肯锡特别推崇的战略，以轻资产模式扩张，与以自有资本经营相比，可以获得更强的盈利能力、更快的速度与更持续的增长力。因此，我用轻骑兵出版来比照当前“重出版”观念：以产品为重，以编辑为中心，非常强调产品的形态性。但是，轻骑兵出版轻产品重服务，更强调图书的“流动性”，亦即如何在传播中不断满足读者不断裂变的细分需求：每一个读者都是“自媒体”（IMEDIA）；图书“产品”不重要，自媒体的“阅读”更重要；“阅读”始终是在流动中，自身也在不断地裂变中；正是在“阅读”流动性的裂变中，图书所承载的内容才在自媒体的阅读中不断地满足细分的需求……因此，在细分出版的理念层面，轻骑兵出版指的是以需求为导向（而非以产品为中心）的出版观念。而在操作层面，轻骑兵出版提倡的是一种类型化、标准化、专业化的细分模式：假若说在细分的多元化阅读时代，关键读者不断裂变的需求，正在细化、窄化和纵深化中发展成冰层下面纵横交错的暗流，正在强劲地喧器与躁动着；每一个出版类型和类型出版的细分读物，都是派出去“踩”点的轻骑兵，它们所踩的并不是一个个孤立的点，而是沿着最成潜流的支脉踩出一条线上的接触点，通过这一个个可以串成线的接触点，让每一个细分读物都能契合与满足那种不断裂变的细分的需求轨迹。在这种需求轨迹的契合中，或可在某个时点上踩中那种支脉交汇的质点，一如我们所说踩中冰层的最薄处，于是，那一个接触点就会成为引爆点，原来的需求暖流被某一本或某一个系列的细分读物引爆成相应的社会阅读潮流。因此，轻骑兵出版代表着一种小而强的细分出版模式，就像《士兵突击》里可以一个人干掉几个钢七链的老A。
商报：你觉得2008年，轻骑兵出版有可能成为一种细分出版的模式吗？
庄子：这只是我生造的概念而已。没有轻骑兵，肯定有其他啥兵－－总得有兵才能打仗吧？反正，2008年的集结号已经吹响了。阅读正在进入细分时代，正是由于关键读者不断细分的文化需求，2008年阅读新趋势将会出现两种可能的变革：一是现有题材与类型的升级换代，在拐点之后提升、提高并且质变；二是新的题材与类型即将出现，以满足未经满足或未能充分满足的、不断细化窄分与纵深化的核心需求与新需求。商业出版如何应对？是摆在我们面前的新课题。我们已经过了以品种论英雄的年代了，“细分”将决定成败。在集团重组做大做强的时代概念下，2008，对于分散状态的大多数出版商和出版人来讲，其实能够成为“某个细分领域的龙头老大”更为重要。小就是最美的，小而精就是最强的――尽管我们正面临着出版的资本时代；2008年，或许就是出版资本时代的元年。
