□采访者：孙 珏（中国出版传媒商报记者） 

　　■受访者：陈 漪（湛庐副总裁、湛庐阅读APP负责人） 、陈 珊（湛庐会员运营总监）

　　□聊一聊，湛庐做会员制的脉络？

　　■湛庐文化创立之初，便提出“成就商业阶层事业与生活的梦想”这一主张，把满足读者各种需求，而非单纯品类扩张作为自己的经营方针。

　　所以，早在2011年微博方兴之时，湛庐就开始充分借助社群、新媒体等新兴传播方式，更直接地贴近读者。直至2014年“庐客汇”这个由微信服务号、近百个微信群、“湛庐FM”平台构成的全国最认真的阅读社群诞生后，为了服务好这个社群，湛庐孕育了出版业第一个O2O阅读服务“12+50”，用一年12本纸书+50堂线上晚课的形式，给年费制会员提供服务，同时还开拓了上海分汇、天津分汇等通过线下活动，在地化运营的模式。庐客汇，也正是湛庐会员制的起步。

　　2014年至今，为了匹配不同层次、不同程度读者的需求，湛庐内容团队研发了包括有声书、电子书、精读班、书单课、12+思想节、大师行、Live直播间等数款创新型阅读产品和服务，累计音视频产品时长，超过3000个小时。更重要的是，2017年我们独立研发上线了“湛庐阅读APP”这样一个移动互联网平台，为所有的终身学习者提供了一个线上新居所。而同步上线的超级会员，就是这个新居所的通行证。在2017~2020年，会员的权益根据内容产品的类型变化以及运营策略的调整，有过几次变化，比如会员费从开始的1230元，调整为最近的129元；权益从湛庐挑选12本指定的纸质书调整为用户可以自行挑选购买但享受全网最低价的福利；同时增加了每月18日会员日折上折再送300元大礼包的限时独享权益，且该权益是实体书、虚拟阅读服务全站通用；甚至还增加了线上直播、线下大会的专属会员席位等稀缺权益。总体思路都是降低会员入会门槛，增加会员福利选择范围，让“湛庐超级会员卡”帮用户省更多，享更多。

　　□各个阶段，原始积累期、爆发期、稳定期典型的会员运营事件？

　　■原始积累阶段：2013年湛庐推出“庐客认证计划”。通过读者在微博、微信群晒出湛庐藏书数量和书脊“小红帽”的创意照片，为读者评定庐客等级，发放证书，回馈礼物和积分。活动一共5期，覆盖用户群体10万余人，参与认证人数仅万人。2014年8月，湛庐文化庐客汇应运而生。庐客汇作为湛庐文化旗下读者专属互动交流平台，为湛庐2000万读者群提供更精准、更多元的智识产品和服务，同时致力于打造由微信服务号、全国十四大地域读者群、八大主题兴趣社群构建而成的万人创新社群，真正实现思想与人的连接。

　　产品雏形阶段：2015年湛庐推出了庐客汇12+50阅读服务。而参与这种全新的社群学习方式的读者都成为庐客，这也是湛庐付费会员制最初的雏形。湛庐为他们提供每月1本未上市新书，每年50节大咖线上分享课程，专注解决碎片化时代“读什么”和“怎么读”的问题，帮读者节省选书时间。

　　产品爆发阶段：2017年湛庐阅读APP上线，会员模块同步上线。产品折扣：开通超级会员卡，全场纸质书享折上折优惠，电子书、有声书、阅读服务（一书一课、通识课、精读班）都有专属折扣。会员积分：超级会员卡消费可获得双倍积分，积分可兑换湛庐精选好书、精选阅读服务、精选周边等。

　　产品成熟阶段：2019年8月“湛庐超级会员”计划大改版。除了产品折扣、会员积分，增加了很多新的玩法，如全新入会礼、每月18日会员日、独享充返礼、线上线下活动专属资格等。同时，每月湛庐阅读推出【重磅首发】栏目，在湛庐会员店能抢先于其他渠道2周时间拿到新书，通过纸书+电子书+有声书的联动发售，如在《生命3.0》《十二个明天》《时机管理》等新书的运作中，创下了首发单篇图文转化率7%、不打折原价销售2000套的转化纪录，2021年春节前推出的量化投资之父西蒙斯传记《征服市场的人》，公号推文2小时内，不打折原价销售超过1000册。

　　□借由会员制给出版机构带来的直接收益和间接收益？

　　■直接收益：会员新增和续费的会员年费收益；会员购买图书、线上阅读服务、周边品和充值等收益。间接收益：湛庐阅读APP的新增用户数和活跃用户数。提升湛庐品牌黏性和消费者忠诚度，通过直接触达会员、提供社群互动、定制荐书服务，提升会员对品牌的认可。通过运营会员，获得内容策划、营销活动的一手决策依据。

　　□湛庐运营会员制的组织架构？

　　■2年前，超级会员是公司的战略业务，主要由湛庐阅读APP的运营部负责，2020年下半年专门成立会员运营部，联合APP运营部、营销中心等，共同推动会员增长和运营。

　　□湛庐对于会员制的战略是如何考虑的？

　　■湛庐阅读超级会员是公司的核心资产之一,会员电商只是第一步,或者说运营和服务用户的重要手段。基于湛庐16年累计的品牌优势和3000万精准读者，湛庐未来致力于通过会员制的运营模式发现、识别、筛选他们，进而通过湛庐阅读APP的平台和技术，为他们智能推荐更精准和个性化的内容、产品和服务。与此同时，我们也能通过对于更多行为数据的分析，发现这些高质量用户过去未被识别或满足的各种需求。

　　□您觉得会员制是出版机构在未来连接读者的很好渠道吗?

　　■是这样。正如湛庐3月出版的新书《DTC创造品牌奇迹》，简单说，DTC是一种直接把商品卖给消费者的营销策略，在国外已经是最流行的商业模式，席卷了包括服装、配饰、家居用品、保健品、奢侈品在内，诸多涉及人们生活的行业，缔造一个又一个新兴品牌挑战行业龙头的品牌奇迹。在国内，这种商业模式也在悄然蔓延，完美日记在4年内通过DTC做到460亿，花西子短时间内逆袭成美妆顶流，有资本预言，DTC的火热或许会持续5年以上，图书的消费特性决定了出版品牌特别容易打造DTC模式，会员制是很好的手段。

　　□您理想中的会员制运营状态是怎样的？

　　■首先，需要尽快提升会员数规模，这样才能更好实现销售-服务-提升复购的商业闭环。其次，需要实现个性化服务和定制服务的技术能力，让会员的体验感更好，服务效率得到提升。