“华东六少”破局渠道变革价格乱象
张聪聪 | 2021-06-15
收藏

■中国出版传媒商报记者 张聪聪

关键词 华东六少 渠道 控价

当前童书市场,实体店渠道回暖乏力,线上销售占据主流,抖音快手等新渠道瓜分流量,儿童文学优势地位不再、渠道比价……“下一步,专业少儿社怎么走?我们敢不敢继续保持我们的定力?”在第34届华东六省少儿出版社社长年会上,明天出版社社长傅大伟如此感叹。随着地面店的式微,专业少儿社也都有点儿不淡定。价格乱象、渠道格局变化、新渠道切入后对产品结构的影响等,也是六家少儿社社长以及营销发行分管负责人在会上反复提及的话题。

华东六省少儿出版社联合体(以下简称“华东六少”)因地缘而聚,由抱团取暖发展为全国少儿出版板块口碑与实力兼具的招牌——“天下童书,半出华东”。流传在出版圈的这句话是对其30余年聚合发力的见证,也是对未来发展的督促。如江苏凤凰少年儿童出版社社长王泳波在会上所言,“天下童书,半出华东”在某个时点是对的,但是时间在流淌,外部环境在变化。华东六少当前有哪些“焦虑”?如何更好地合力出拳?如何在童书出版新秀势头强劲的情况下保持专业和品牌优势?受疫情影响,时隔两年,6月9日~10日,华东六少相聚江苏南通,共探少儿出版发展的进阶之道。此次年会由江苏凤凰少年儿童出版社承办。安徽少年儿童出版社社长张堃、二十一世纪出版社集团社长刘凯军、福建少年儿童出版社社长陈远、浙江少年儿童出版社社长邵若愚和王泳波、傅大伟以及六家社相关负责人与会。

针对“变化”蓄势新合作场景

2020年以来,出版市场尤其是少儿板块的变化有目共睹,市场数据今年也首次将新媒体销售纳入统计。置身其中的少儿出版社掌舵人对这种变化的感受更为强烈。傅大伟表示,市场在变,需求和要求也在变——内部要求上,对出版社的考核包括经济效益和社会效益两方面;外部环境上,民营公司在网络(渠道)占据很多优势,少儿出版的新介入者越来越多。细分市场份额也在发生变化,受实体渠道影响,原来占比最大的儿童文学优势不再。基于此,必须首先从选题方向上做出改变。

销售渠道的巨大变化是整体出版板块都面临的考验。在渠道瞬息万变的环境下,机制滞后性是传统出版社的弱势。“我们的人员结构不可能跟着变,我们的机制不允许我们不断淘汰、更新,怎么适应市场的变化,这也是我们面临的一个巨大挑战。”刘凯军直言,挑战和压力是自己这两年感受最深的一个方面。他建议,六社要发挥延续30余年的华东六少小分队的优势,在新的市场环境中拓展新形态的营销推广合作。

(下转第5版)  (上接第1版)

打造华东六少专属的新书、好书榜,合作华东六少直播带货专场……就市场营销方面的合力拓展,与会嘉宾在思想碰撞中形成多种可行措施。而针对内容产品打造,华东六少可进一步发挥合力、实现共赢的空间有哪些?王泳波表示,编辑在精品出版过程中发挥的作用非常大,华东六少日后可以形成编辑交流机制,通过出版思想、出版智慧以及创新想法的交流,形成叠加效应。陈远提到,六社在主题出版物开发板块也有很多合作空间。张堃则建议,六社可以围绕“走出去”,共同谋划出一些点子和思路,发挥合力作用。“未来可期,‘十四五’期间,六家社不仅有各自的风采,联合体也会焕发更多新的光彩。”张堃说。

控价难、打盗难、流量获取难

在华东六少社长年会和市场营销分会场,抖音、快手等渠道介入后带来的渠道变革,线上渠道价格乱象、控价打盗难等,都是反复被提及的话题。

一位出版社发行部门负责人直言,直播、短视频带货下的图书价格,已经不用折扣来形容,而是“平价”。也有与会者表示,在抖音、快手日活跃用户数亿的大背景下,与传统电商平台谈合作的过程中,平台已开始向出版社要求引流资源,并且传统电商平台营销资源的销售转化率下降明显。

与此同时,传统出版社在介入新渠道过程中遇到诸多问题,出版社多以版权书为主,在版税、印制成本等的限制下,利润空间有限。掌握流量优势的直播达人在佣金、坑位费和价格方面都有诸多要求。

据记者了解,目前网红达人在图书类的直播带货中,佣金要求多为直播销售额的20%~40%不等。而大多数少儿出版社的成本、定价等体系核算下来,超过30%便“没法做”。

对于新媒体销售渠道的价格,邵若愚表示,短视频和直播带货的图书,要么具有唯一性,是独家品种,出版社和新媒体渠道两家议价就行;要么就是“贴地飞行”的超低价图书。对要兼顾纸张、印刷、版税等的出版社来说,是很大的挑战。出版社怎么去应对、适应,包括产品结构的挑战,都是需要考虑的。

随着受众需求转变和渠道变革,科普百科等板块占据发展优势,成为新媒体渠道带货的“宠儿”。可以说,市场环境也在倒逼出版机构调整产品结构。多以儿童文学见长的华东六少也都意识到了这种趋势并着手布局。例如,浙少社将“扬长补短”作为重点战略方向之一,既抓好儿童文学优势强项,也在动漫、绘本、知识科普、大文教、低幼启蒙等板块着力。安少社将科普科幻类作为“十四五”时期的重点发力方向,并且有所积淀,例如聚拢老中青三代科幻作家,与科研机构建立联系。

此外,对于控价限价、打击盗版等难题,华东六少也分享了各自的探索与困扰,并探讨出形成合力出击的具体举措。当前,童书控价难题主要表现在第三方监测、控价公司费用持续增长,然而受监测、处理力度有限,数据监测与人工结合较好的控价机构难寻,出版社自身监测范围有限、多渠道价格的复杂性等方面都是挑战。据介绍,二十一世纪出版社集团目前已开启控价5.0时代,将第三方监测、人工监测等结合的同时,对各平台采取不同的策略。浙少社目前探索的较为有效的应对策略是通过渠道定制产品,形成价格保护机制。此外,华东六少将进一步探索、落实共同与第三方控价公司、平台合作,寻求较好控价、打盗效果的措施。

抢抓主题出版大年

此次年会特设 “庆祝建党100周年主题精品图书”展台,并围绕“中国出版人如何向少年儿童讲好中国共产党的故事,做强少儿主题出版声音”这一议题进行了深入讨论。

做好主题出版是出版机构义不容辞的责任,也成为机遇。刘凯军提到,主题出版是坚守精品出版的出版社最大的红利和机遇,已经改变了市场需求,改变了市场。该社“大中华寻宝记”的崛起,就得益于主题出版和弘扬传统文化的机遇。

苏少社今年推出了“童心向党·百年辉煌”系列主题绘本献礼建党百年,在主题出版现代性表述和呈现上形成创新和突破,入选了今年“中国好书”4月榜,并成功向六国输出版权。王泳波认为,要用更宏大的视野来看待主题出版,从精品出版的长河中筛选出珍珠和花朵。据了解,在产品打造时,苏少社把原创资源全面介入、融合进主题出版优化的过程中,使它的文学性、审美的价值越来越大,越来越鲜活,而不仅仅是一种简单的呈现。

邵若愚表示:“主题出版应该说为当下少儿出版提供了一个很好的市场机遇,很多图书都印证了。”去年疫情期间,浙少社推出的《逆行天使》目前销售已超8万册。今年推出的董宏猷新作《中国有了一条船》也已多次加印。在他看来,作品只要既体现党和国家意志,又能够符合青少年读者的需求,就会有很大机会。

闽少社则启动了“少年中国”书系,邀请《儿童文学》杂志原主编徐德霞担任丛书主编,召集近年来活跃在国内儿童文学领域的优秀中青年作家,开发一系列现实题材少年儿童成长阅读精品图书,计划以每年出版3~5种的进度推进。

陈远透露,该社将着力通过打造以“体现时代特征,凸显少年力量”为中心的青少年成长阅读书系,发力主题出版。

安少社今年推出的《远山灯火》等主题出版读物,也取得了不错的成绩。张堃表示,主题出版一定是“十四五”阶段各家最主要的板块。华东六少可以围绕时政热点话题,共同打造一个套系图书,各有侧重和分工,形成合力。

明天出版社一方面抓儿童文学作家的优质资源聚集,另一方面也在做新尝试。例如请成人文学领域的名家、大家为孩子讲主题故事。其中代表就是荣获了“五个一工程”奖的《雪山上的达娃》、讲述南海守礁军人故事的《风筝是会飞的鱼》,以及茅盾文学奖获得者徐贵祥正在创作的讲述革命战争年代少年成长故事的《永不消逝》等。据悉,明天社将把边域题材和革命历史题材继续作为两条图书产品线做下去。该社总编辑徐迪南表示:“主题出版除了题材选择之外,一切还是应该回到文学的常识、童书的常识。”要找到更精准、生动、绵密的叙事方式,为孩子讲述国家和民族的光荣与梦想。

各社代表还就融合出版、“十四五”规划等多个议题进行了探讨。例如,融合出版方面,经过闽少社十年培育,“拇指班长系列”融合出版工作有了新进展。该社将与福建广电影视集团合作,整合双方在传媒和出版行业的优势资源,建立长期战略性合作机制,助力“拇指班长”IP快速成长。苏少社的小凤凰FM,自去年开始也被更多人听到。据悉,该社今年还将增加视频形式,打造小而精的数字项目。

市场在变、渠道在变,受众购买习惯也在变。新媒体市场渠道下沉、视频展示的特性,也在影响受众的审美、喜好。王泳波表示,高质量竞争的前提下,对出版社已有资源的系统性重组、整合或补充提炼显得尤为必要。华东六少进行联合,实际也是在这种系统资源大视野下的一种探索。从思想智慧汇聚到紧跟市场趋势的实际措施,持续多年在少儿出版市场笑傲江湖的华东六少社,未来也必将在少儿出版市场大潮中乘风破浪。

所有评论({{total}}
查看更多评论
热点快讯
+86
{{btntext}}
我已阅读并同意《用户注册协议》
+86
{{btntext}}