疫情期间“生动的话”（Words Alive）活动现场。图片来源：《出版商周刊》

■张 晴（中国新闻出版研究院）

美国不仅出版市场体量稳居世界第一位，在阅读推广的研究与实践方面也一直走在国际前列。长期以来，美国阅读推广逐步形成以美国图书馆协会为主导、民间组织自发参与、企业与名人积极响应的多层次、立体化局面。美国开展阅读推广的历史已百年有余，“暑期阅读计划”“一书一城”“生而即阅读”“每个儿童准备阅读计划”等活动内容丰富、范围广泛、影响深远，不仅成为美国具有标志性的阅读推广活动保留至今，也成为世界阅读推广之典范。然而，面对数字媒体这一“热媒介”的迅速崛起，阅读推广活动显得尤为重要的同时也面临更多挑战。尤其在面对突发新冠肺炎疫情这一百年不遇的黑天鹅事件时，如何突破固有模式、启用新方法、开拓新思路就成为阅读推广活动的当务之急，也是值得我们借鉴之处。

美国图书馆协会牵头主导

美国图书馆协会在美国阅读推广中居核心地位，新冠疫情爆发后，该协会积极调整相关阅读推广模式，不仅要做到活动不停，还要力求活动新颖。以“暑期阅读计划”为例，2020年，随着疫情蔓延，为确保公共安全，图书馆被迫纷纷关闭。民众可亲身参与的“暑期阅读计划”也随之取消。在经历了数月的不确定性之后，随着图书馆的重新开放，“暑期阅读计划”也重新启动。密歇根州坎顿市的坎顿公共图书馆往年通常在“暑期阅读计划”开展期间向来馆参加现场活动的民众发放装有阅读素材的包裹，2020年该馆为应对疫情迅速改变这一传统模式，转向采取向民众邮寄包裹的形式。2020年暑期，该图书馆共邮寄3.7万个阅读包裹。同时，坎顿公共图书馆还推出一系列线上互动活动，并命名为“62种方法度过62天”，其中包括利用配套的APP推送阅读清单、发送活动链接、开展寻宝游戏等。每当完成一项活动，用户就可累计相应积分并与图书馆数据共享。

2020年暑期，阅读挑战软件Beanstack得以大展身手，许多图书馆借助该平台开展线上阅读挑战活动。俄亥俄州乌尔巴纳市香槟县图书馆利用Beanstack开展线上读书打卡活动，儿童和青少年读者每完成规定数量的读书任务即可获得一枚阅读徽章。密歇根州卡拉马祖市的卡拉马祖公共图书馆则通过Beanstack软件开展向完成规定阅读任务的用户奖励一本书的活动。上述奖励措施大大提高了民众的参与热情，自从项目启动以来，参与的民众数量较往年相比不仅未出现流失反而有所增加。当其他图书馆纷纷转向线上活动时，肯塔基州奥温斯维尔的巴斯县纪念图书馆在疫情期间另辟蹊径，尝试采用图书订阅箱计划，即允许5个年龄组的100名参与者在整个“暑期阅读计划”开展期间每周可进行两次图书借阅，借阅图书被放在手提包中并可在室外自取。该项活动收到许多参与者的积极评价，也获得许多企业相应赞助，如提供优惠券、礼品等。

民间组织自发参与

除了美国图书馆协会及各类图书馆作为阅读推广活动的中流砥柱发挥着巨大的推动作用，民间组织也是美国阅读推广活动中一支不可小觑的力量。例如，“每个孩子都是读者”（ Every Child a Reader）就是一家民间非营利组织，旨在向青少年、儿童及其家长提供免费资源，让阅读成为儿童及青少年日常生活中必不可少的一部分，也让亲子阅读成为家庭生活的快乐源泉。该组织长期运营4个阅读推广活动：儿童读物周、国家青年文学大使、儿童及青少年图书选择奖和“此刻正在读”活动（Get Caught Reading）。该组织经费来源包括个人捐赠、财政拨款、基金会和儿童图书理事会。其中，“此刻正在读”活动是一项旨在促进各个年龄段人群进行阅读的全国性活动。该活动由美国出版商协会于1999年发起，期间有所停滞，2018年起由“每个孩子都是读者”接管并重新启动。活动资金由（洛伊丝·伦斯基-康维（Lois Lenski-Covey）基金会支持。该项活动每年会向公众公布电视、体育明星、作家和文学作品中人物正在读书的海报，并以名人效应吸引受众参与阅读活动。2021年，该活动官方公布的三张海报面孔分别为儿童小说家卡成·柯兰德（Kacen Callender）、奥运会金牌得主克丽斯蒂·山口（Kristi Yamaguchi）和图画书《蕾拉的幸福》（Layla's Happiness）中的角色蕾拉（Layla）。

同样作为非营利组织，“生动的话”（Words Alive）也吸引并影响了大量受众。1999年，社会工作者莱斯利·莱昂斯（Lesleye Lyons）创办该组织。自成立以来，该组织一直在帮助有需要的儿童和家庭利用阅读的力量开创新的人生，并不断推出丰富多彩的阅读项目来弥补因社会阶层、收入等造成的教育鸿沟。如今，该组织的朗读志愿者服务5500多名学生及其家庭。2020年，面对疫情带来的健康隐患，该组织不得不考虑开辟新的活动模式。通过在线平台，该组织向用户提供写作课程以鼓励青少年坚持写作。通过Story Station网站完成每日线上故事诵读，让孩子及其家长在家中也能坚持阅读。同时，该组织还开辟“NovelIdeas”线上画廊来展示学生们的文章与绘画作品。除此之外，该组织还向成员分发1万多册由社区捐赠的儿童读物。资金一直是这类非营利性组织最为头痛的问题，疫情的影响使原本紧张的资金状况更加雪上加霜。为筹集资金该组织也采取了一系列线上募捐、拍卖等活动。

企业、名人积极响应

阅读推广活动不仅是企业的一种营销宣传手段，更是一种社会责任的体现。2018年5月30日，企鹅兰登书屋和苏斯博士公司（Dr.Seuss）联合举办了第一届苏斯博士单词挑战赛（Seuss Word Challenge）活动。读者可以通过登录苏斯博士（Dr.Seuss）官方网站参与该项活动，还可以找到苏斯博士在企鹅兰登书屋出版的近150种书。这项挑战赛由Scripps全国拼字比赛和嘉年华邮轮公司支持赞助，并得到广大媒体、社会团体以及教育工作者的大力支持。为鼓励更多读者参与，嘉年华邮轮公司随机挑选1名参与者并奖励加勒比海游轮4人票和一张价值1500美元的机票兑换卡。同时，随机抽取2名参与者并向每人奖励一份苏斯博士藏书。

谈及参与阅读推广活动的名人，美国媒体名人奥普拉·温弗瑞当仁不让。由其主持的“奥普拉图书俱乐部”自1996年9月首次出现在电视荧屏至今已近25年。“奥普拉图书俱乐部”每月向电视观众推荐一本书，还会请作者到节目中与现场观众进行交流。每本图书都是由奥普拉亲自挑选，不受商业因素左右。在节目中，奥普拉会与作者围绕作品进行深入探讨，现场观众也可以对该书发表看法。奥拉普选择的书范围较广，不仅包括长篇小说等虚构类作品，也包括人物传记、回忆录等非虚构类读物。“奥普拉图书俱乐部”自节目开播以来，已经连续打造几十本畅销书，这些畅销书销售量之和达几千万册。她不仅能把新书变成畅销书，更能将经典重新推向读者视野。比如，小说《盖普·格利克山谷》（Gap Greek）每年的印数只有1万册，经奥普拉推荐后，该书在1个月内卖了超过60万册。福克纳的作品《我弥留之际》《八月之光》《喧哗与骚动》从年销量只有14万册涨到90万册。《所罗门之歌》在奥普拉推荐之前19年间总销量为37.4万册，经她推荐后1个月内销量就增长到89.5万册，最终涨至140万册。由此可见奥普拉的号召力。

2019年，苹果公司宣布与奥普拉联合打造新版“奥普拉图书俱乐部”，并在苹果自有线上视频平台播出。该节目延续原有模式，即奥普拉选定图书进行推荐，每2个月推出1集。与苹果公司联姻后的第1期，奥普拉选择了塔那西斯·科茨（Ta-Nehisi Coates）的《水中舞者》（The Water Dancer），并于11月1日首播。截至2020年10月，该节目已在苹果官方流媒体网站更新7期，除2020年4月、5月美国疫情大规模爆发期间停止更新外，其余时间均按计划推进。为叠加合作效果，苹果公司同期还在苹果应用程序Apple Books中推出奥普拉的“全球读书俱乐部”。为此，读者通过手机端即可在线阅读奥普拉所荐图书。

多年来，美国阅读推广活动之所以可作各国学习之典范，不仅靠大量政策法律倾斜及资金支持，官方、民间和个人力量有序配合，各类推广活动切实有效走进民众生活并被各社会阶层、各年龄段所接受才是活动成功之本。