线上消费迅速增长，带来消费结构的明显改变。对于期刊业而言，同样遇到新问题——传统发行网络已经不能有效撑起期刊流通，受众的关注度难以更有效地变现为实际的内容付费，面对这种销售环境，各家期刊又该如何把纸刊卖出去？或许，这场“内卷”，是内容与经验沉淀的结局，也是各自故事的开始。

■中国出版传媒商报实习记者   聂慧超

老牌期刊的变形记

凤凰出版传媒集团旗下的《东方娃娃》杂志如今的年有效用户数达80万，杂志续订率平均达90%，这样的业绩在传统期刊市场中显得格外亮眼。自1999年创刊起，《东方娃娃》就开始破旧立新，以帮助成人建立科学亲子阅读观念为目标，打破传统出版模式，首创大开本、大画面，首次在国内提出绘本概念及绘本编辑理念，成功地在国内低幼读物市场上立下品质标杆，并成为我国走出国门的代表杂志之一。

这22年中，《东方娃娃》始终保持创新力与探索者的心态，在期刊行业发行整体下滑时，仍能保持逆势上涨。对发行渠道与发行团队的重新设置，成为其开启全新零售空间的钥匙。

记者了解到，2014年，东方娃娃开始借助社交平台的东风，建立了东方娃娃杂志社官方微信公众号，之后陆续创建东方娃娃童书馆、各刊编辑部微信号以及东方娃娃文创等多个微信公众号。2018年，《东方娃娃》建立起自己的第一家网店。到2020年末，东方娃娃杂志订阅渠道已经形成网络订阅为主、地面渠道为辅的格局，其线上零售渠道有天猫自营、京东POPO店自营、有赞分销、微信小程序、社群、直播/视频带货等,几乎涵盖了线上销售的各个平台。

《东方娃娃》杂志社副总经理唐玉英向记者介绍，《东方娃娃》根据渠道特色配置为两个发行团队，一个团队负责线下发行，根据线下发行的特色配备了业务员、讲师团队、专家等；另一个团队负责线上发行，配合线上推广人员、社群和平台，包括新媒体运营人员、文案、客服、美编、一件代发的物流团队；两个队伍协力打好“组合战”。除此之外，还发展了一批长期合作的忠诚度很高的经销商，他们分布在全国市场上，以更加专业负责的态度去介绍《东方娃娃》的产品，当终端客户遇到问题时，经销商可以随时和总部产生联系，及时帮助客户解决问题，这会比传统渠道快很多倍。

在运营方面，灵活的运营机制使其能够根据读者需求提供优质服务。《东方娃娃》客服团队是7×12小时服务，储运部门是7×8小时发货，很大程度上保证了用户的咨询需求可以得到及时回应，用户购买的商品能够及时送达。

回报来得比想象中快，这些都让《东方娃娃》有了令人耳目一新的变化。然而，光芒背后也会有暗角存在，针对目前《东方娃娃》的营销布局与成效，唐玉英透露，“《东方娃娃》在微信公号发展伊始，就开始尝试并享受到了红利；微博的运营还需加大力度；短视频平台尚在尝试，但目前还没有爆发点；豆瓣与小红书等平台正在逐步进入。总体来看，现在的用户和流量都更加分散，寻找潜在的用户是公司的首要目标，也是难题。”

要知道，把一个沉淀了二十余载的期刊品牌变成一个更广义上的消费者品牌，这并不容易。在突破边界前行的同时，也需要静下心来考虑一下，自己的“护城河”和短板到底在哪里。对此，《东方娃娃》加紧用内容赋能渠道，深耕幼儿绘本美育和亲子阅读等领域，大力打造强大的创作、编辑、宣讲阵容。与此同时，重新整合已有的内容资源，升级内容形式，进行音视频转化，并不断挖掘出版资源的内在价值和文化元素，推进文创开发。

基于这些优质内容与服务，目前东方娃娃以网上商店的流量入口为起点，抖音、视频号等纵向推进发行宣传的多个节点深度合作；横向以联合活动为起点，覆盖包括演出、赛事、主题展览、公益讲座，乃至与书店合作建立实体亲子阅读空间等更多生态的内容领域，积极地开展跨产业经营，打造体系化的期刊文化产业生态，不断开启期刊发行的新可能。

后起之秀的试验田

与拥有老资历的《东方娃娃》相比，《锋绘》作为一份立足儿童绘本的期刊后起之秀，变革正当时，同样将线上发行渠道作为重要的销售策略，成为照亮期刊发行之路的一盏明灯。

《锋绘》出版人白莹透露，目前《锋绘》线上渠道的发行收入已占总发行收入的6成~7成。据了解，《锋绘》发行的新探索始于2018年。彼时，《锋绘》出品方将杂志内容与旗下的线上儿童阅读产品——故事飞船APP进行深度整合，将APP作为一项向杂志用户提供的增值服务。自此开始，《锋绘》在覆盖传统邮发渠道（如邮局、报刊亭、书店、幼儿园）的同时，积极发力电商、社交媒体等线上渠道。其线上渠道包含自有销售渠道（如微店、淘宝店铺、故事飞船APP、微信社群等）和合作渠道（如电商媒体、平台教育类KOL、KOC自媒体等）。

为了进一步落实“精准营销”，其发行团队的配置也逐渐由“区域制”向“渠道制”转变。具体而言，以往，发行团队按照区域（省、市、县）负责制进行任务分配，发行人员各负责一个区域。如今，随着渠道不断多元化，发行团队的区域限制被打破，按照不同的渠道（如音视频、社群、微信公众号、网上商城等）进行人员布局，以更加适应新的市场环境下的行业实际。

值得一提的是，下沉市场的增长需求，加之突如其来的新冠疫情，让《锋绘》进一步察觉到了合作推广对于产品和品牌提升的价值潜力，除了积极开展诸如亲子绘本阅读、科普专题直播等多种形式的渠道合作外，逐步实施“平台推广”和“刊社互推”策略：与平台方合作能够拓展、触达更广泛的用户群，增加杂志销量；与知名期刊或图书出版机构共同找寻关键的时间节点进行“大礼包”促销，扩充用户池。

除此之外，依托优质内容及品牌、IP延展资源，《锋绘》出品方主动开拓业务边界，按照“书刊一体”的模式，在儿童绘本杂志的基础上，延伸图书板块，为塑造品牌和IP助力。目前，已陆续出版了《小怪兽乌拉拉探索文明古国》《世界博物馆奇妙之旅》《小怪兽乌拉拉通识启蒙绘本》等图书，效果良好。其中，《世界博物馆奇妙之旅》一书曾一度位列当当图书畅销榜总榜第一位以及童书榜第一位，这样的成绩也为《锋绘》出品方依托《锋绘》开展多元经营带来更大的信心，也为期刊界同行创新发行模式提供了良好借鉴。

新零售的新产物

新零售时代必然诞生新的模式，时尚类电子刊就是典型的新型销售方式。其基于优质内容和粉丝经济打造新的数字产品，用户在小程序上花6元买一个阅读码，即可在多个平台进行阅读，享受“高清图片+视频+音乐语音+弹幕互动”等丰富的内容形式带来的阅读体验。更为关键的是，电子刊成为粉丝为偶像做KPI的平台，用户可以查询电子刊订阅总榜以及单本用户订阅榜单，牢牢抓住粉丝的心理、利用饭圈的规则，反向刺激粉丝经济的消费比拼，实现流量的精准变现。据了解，由《时尚COSMOPOLITAN》打造的任嘉伦电子刊《逆流而上》开始预售当天，实时在线用户数超过8万，24小时内销售破41.1万册。

惊人的发行效率彰显出，数字化新媒体时代，经营模式的创新是开放型的，也必将不断诞生新的期刊销售方式。

电子刊的出现也带动了国内媒体聚合订阅平台的成长，如《葫芦时刻》APP，通过内容、用户、平台、服务的开放共享，建立公共的媒体付费阅读流量池。而另一方面，作为期刊线下销售渠道的有益补充，以《杂志铺》为代表的杂志订阅销售服务平台也主动借力线上渠道与大数据的优势，积极转型。通过对大数据的分析精准地为期刊出版单位匹配用户，帮助期刊出版单位推广内容产品、减少发行环节、降低发行成本。同时，期刊出版单位可以通过杂志铺了解其产品用户的区域分布、续订率、用户订购特征等数据。这种从粗放型发行零售方式转变为精细化用户运营的零售方式，对于传统杂志看来，似乎是一个新的机遇。

在新零售的蓝海中，无论是“大船调头”，还是“小船摆桨”，抑或“新舟出海”，种种变化均折射出，数字化时代的期刊零售。实际上已经强烈地依赖于线上渠道这一趋势。基于对内容价值的创新与延续，一方面创新纸刊线上发行方式，开拓线上渠道的同时挖掘线下渠道潜在的优势，从而让纸刊在新媒体的浪潮中站稳脚跟。另一方面，期刊数字化发行，让纸刊在另一片土壤上继续生长，借助数字产品交互式体验满足场景需求、延伸品牌价值、激活新兴发行业态。或许这才是真正的“新零售”，才能带领传统期刊业回归到向上勃发的新常态上来。