表1 2021年新上市书企经营性现金流净额与净利润表 （单位：亿元）
表2 2021年上市书企营业收入表（单位：亿元、%）
表3 2021年上市书企净利润表 （单位：亿元、%）
■中国出版传媒商报记者 聂慧超
关键词 精品出版 渠道融合 智慧教育
据不完全统计，2021年，27家上市出版发行企业营业收入总计1363.07亿元，同比增长8.08%；归属于上市公司股东的净利润（下文简称净利润）总计161.97亿元，同比增长17.17%。虽然不能说完全摆脱了疫情带来的冲击，但与上年相比无疑已经“恢复了一些元气”。上市书企如何拨开迷雾、找到增长的确定性、维持较快的业绩恢复速度？新生力量的首份成绩单如何？募集到的资金向哪里投资最多？其中均有资本故事可讲。
截至4月28日，27家上市书企2021年度年报均已披露（阅文集团港股上市，不在此次分析之列）。其中，读客文化、浙版传媒、龙版传媒、果麦文化、内蒙新华5家2021年上市书企新生力量，给A股输入新鲜血液，继2017年中国科传、新经典、中国出版、掌阅科技、世纪天鸿、山东出版6家书企A股上市后，出版发行业再次迎来上市“大年”。
出版业在投融资领域不断深入探索，很大程度上有赖于政策对于开放、支持、鼓励资本化的态度不断明朗化。创业板试点注册制为磨铁文化、荣信教育等民营书企融资提供了契机；不少上市书企贯彻落实国企改革三年行动方案精神，积极探索和推进“二次混改”，尝试引进资源互补、强强联合的战略投资者；《出版业“十四五”时期发展规划》以及《版权工作“十四五”规划》为行业健康发展提供政策指引。
从出版股自身魅力来看，产量大和“长尾效应”明显是关键秘诀。产量大，爆款命中率自然高，一本经典书，可以不断再版重印，压缩边际成本，相当于单个产品未来的盈利能力是无限的，而且盈利的投入产出比越来越高，因此头部出版企业基本都稳稳抓住再版机会，不少上市书企也依赖这一路径建立了原始资本积累。
新生力量首份成绩单亮眼
2021年，读客文化、浙版传媒、龙版传媒、果麦文化、内蒙新华铆足全力向资本市场发起冲击。3家为地方出版发行集团，2家为民营书企，浙版传媒、龙版传媒、内蒙新华均为省（自治区）内文化、出版领域“第一股”，读客文化与果麦文化属于大众出版领域名副其实的民营书企佼佼者，5家书企基因不同，讲述资本故事的方式也各有侧重。（下转第4版） （上接第1版）
从经营性现金流净额可以一窥上市企业盈利质量。浙版传媒、果麦文化、内蒙新华的经营性现金流净额和净利润的比大于1，盈利质量较高。而各家筹资活动产生的现金流量净额同比增长比率大，主要系2021年公司首次公开发行股票并上市，收到募集资金所致。
主营业务收入增长率和净利润增长率等指标反映了上市企业的成长性。浙版传媒基于充足的资本化运营准备，在上市不到一年的时间里，营业收入直攀榜单第2名，仅次于凤凰传媒。早在2018年，浙版传媒就明确提出“把实施精品出版战略作为提升核心竞争力的关键”，上市后将近一半募集资金投入数字化转型和优质内容生产。报告期内，主营业务收入为1，114，027.98万元，同比增幅 16.09%，报告显示，这主要得益于公司积极拓展销售渠道，线上销售额大幅增长。2021 年“6·18”期间，天猫发布的全国新华书店天猫店 TOP20 榜单中，公司旗下发行企业浙江新华 13 家店铺上榜，被业界形容为“浙江新华的线上突围”。
教材教辅作为龙版传媒主业的“基本盘”，支撑了龙版传媒业绩的稳定增长。据了解，龙版传媒是黑龙江省唯一取得中小学教科书发行资质的公司，在地方教材采购上拥有很大的话语权。年报显示，2021年龙版传媒营业收入同比增长 16.24%，主要得益于报告期内主营业务收入增长。
内蒙新华“千金”掷于智慧供应链，致力由发行商向阅读服务商转型。近年来积极推进“一个大脑、五个平台、N 个单元”的企业信息化管理系统建设，推进“草原书屋”与“鸿雁图书悦读”计划一体化线上选书、借书管理系统，将原来由政府采购图书的“配菜”模式变为“群众点单、政府买单、新华书店送单”的“上菜”模式。报告期内，内蒙新华主营业务收入同比增长10.55%，主要得益于公司发行业务品种增加。
在创下近9年来最低首发募资净额后，读客文化上市首日仅10分钟连续触发两次临停，最后报收31.66元，涨幅达到1943%。上市后，读客文化不断迭代“读客方法论”，继续扩大系列图书优势，提升议价能力和发展空间。得益于图书市场回暖以及公司对精品化内容运营战略的坚持，读客文化纸质书业务实现25.59%的同比增长，数字内容业务在有声书业务的拉动下同比增长31.08%。
果麦文化进一步明确了“让‘果麦经典’畅销且长销”的战略目标。据北京开卷数据显示，果麦文化销量前1%的图书品种为其图书零售市场贡献了近 60%的码洋，头部产品《蛤蟆先生去看心理医生》位居非虚构类销量首位，奠定了公司在大众图书市场心理自助赛道的核心地位。报告期内，果麦文化主营业务收入同比增长29.33%，主要得益于2021年基本摆脱了新冠疫情带来的负面影响，并且探索的“出版+互联网”模式初显成效。
而这仅仅是开始，在随后的日子里，上市书企能否成长为持续高成长的公司，享受业绩和估值双重提升带来的获利机会，还需经历更多试验。另外，资本市场对民营书业的关切不断升温，荣信教育、磨铁文化冲击资本市场也被寄予了更多期望。
7家书企营收破百亿
展开2021年的整张成绩单来看，凤凰传媒、浙版传媒、中南传媒、山东出版、中文传媒、新华文轩、皖新传媒7家上市书企营业收入破百亿元。随着我国经济进入新常态，产业增长空间变得有限，龙头企业的竞争性和稳定性越来越强，形成了品牌壁垒和规模优势。
传统业态在不稳定的疫情环境和激烈的产业变革中加速转型。凤凰传媒作为新闻出版上市公司5年综合动态总绩效榜首，报告期内发行和出版业务仍是公司营收主力，分别达92.47亿元和43.03亿元，且不断拓展与互联网平台、科技公司合作的深度与广度，借助业外力量优化产品形态、扩大传播范围。山东出版蓄力“文化+”，加紧推进“新华书店门店经营升级改造建设”等项目，重点打造山东省印刷业龙头企业和国家北方智能低碳印刷高地。中文传媒探索新的产业发展增长极，出版发行板块图书业务占总收入的比重同比加大，游戏业务销售规模稳步增长，公司市场盈利能力仍保持较大优势。新华文轩主营业务稳定，发行板块更是地域性龙头。皖新传媒推动文化新零售、智慧教育、智慧供应链三大智慧生态体系建设，加快产业数字化进程。
中原传媒、时代出版、南方传媒、中国出版、长江传媒营业收入保持在50亿~90亿元之间。报告期内，中国出版集团以人民文学出版社、商务印书馆等社庆为契机，进一步擦亮“人民”品牌、突出“老字号”的新担当，版权输出数量超千项，在“中国图书对外推广计划”年度综合排名中稳居全国第一，且融合平台资源集聚效应凸显，带动企业转型路径开始显现，项目已经形成自我造血能力。时代出版通过“总编辑领航计划”推动精品期刊产品线建设，不断优化公司产业结构，投资樊登读书等项目，培育新的利润增长点。
出版传媒、中国科传、城市传媒、掌阅科技、中信出版、龙版传媒、内蒙新华、新华传媒、读者传媒、中文在线营业收入在10亿~30亿元之间。其中，读者传媒加快推动公司传统纸媒出版从“一维出版”向“多维运营”转型并积极布局相关多元业态；中文在线营收突破10个亿、数字内容赛道长期价值显现。
新经典、读客文化、天舟文化、果麦文化、世纪天鸿营业收入不足10亿元。新经典的净利润同比下降40.53%，主要由于该公司2021年第四季度对商誉、存货等进行了相应减值处理，且收到的政府补助较上年有大幅下降，进而影响了整年的净利润增长水平。掌阅科技净利润同比下降42.99%，主要由于公司加大营销推广力度导致销售费用增加、加大中高层人才引进力度导致管理费用增加、加大技术基础设施建设导致研发费用增加。天舟文化由于部分老游戏产品收入和利润同比下降，受疫情及游戏产业监管环境趋严、游戏无法及时获得版号等因素影响，大部分新游戏产品的研发、推广未能按计划展开。
综合来看，上市书企持续发力主题出版、规划项目和重大出版工程等，出版了一批高质量出版物。同时，纸价、油墨、印刷费用上涨，物流运输压力增大，上市书企的产品印制、实体门店业务、电商订单配送受到较大影响。
新渠道销售势头强劲
“实体店渠道下滑严重，网店渠道增速缓慢。”这是2021年发行业不容回避的现实，同时也成为上市书企加强网络发行能力建设，打造线上发行主渠道的“清醒剂”与“催化剂”。
纵观年报披露的渠道运营举措，发现各家不同程度地踏上建立全方位发行渠道网络之路。线上设立直销店铺，开启短视频营销模式，在微信公众号、微信视频号、抖音号、微博号、小红书、B站等平台布局自营渠道矩阵；同时继续在线下通过新华书店、西西弗等实体书店以及民营图书代理商销售图书。
老牌上市书企积极拓展渠道空间，皖新传媒线上推进电商平台及微店、“阅+优选”等多种电商营销模式，电商业务实现销售收入1.67 亿元，同比增长 79.87%。中南传媒以中南国家数字出版基地马栏山园区为融合发展新地标，持续稳固传播矩阵新高地。中原传媒通过开拓农村电子商务服务市场，培育发展第三方物流，校园书店、社区书店同步推进，新华书店、新华快的、新华超市、百姓文化云等平台齐头并进，渠道竞争力进一步彰显。
新生力量的互联网基因更加强大，致力将渠道优势打造为“护城河”。如浙版传媒在渠道布局上实施数据为核心的竞争战略，实现传统型电商渠道增长46%、新兴电商渠道增长160%，实现全域流量提升35%，2021年首次实现渠道新老客户总数突破性增长。果麦文化独创“CBC”销售模式，即依托互联网产品矩阵，连接用户，为其推送相契合的内容和产品信息，在产品上市初期，精准地找到用户实现“toC”销售，引起话题和热度，并通过搜索、转发、口碑传播等方式外溢到各大电商平台及代销渠道实现“toB”销售。截至2021年底，果麦文化互联网用户数达 6300万，运营的互联网产品账号已超过70 款。
彰显品牌特性，助力阅读推广，是上市书企的共同选择。报告期内，中国出版组织举办读者大会、“4·23”阅读月、央视《读书》荐书、庆祝建党百年出版物联展等重点阅读推广活动，推动“镇社之宝”“中国出版好书”等核心产品走进读者。凤凰传媒构建了以“凤凰读书会·全民阅读星空间”为品牌的全民阅读服务体系。皖新传媒举办“中国黄山书会”“皖新传媒读者节”等全民阅读品牌活动。浙版传媒旗下浙江新华“钱塘鸿书”以小程序、APP 为线上载体，以全省连锁门店为线下依托，形成辐射3~5公里半径的文化生活服务圈，运用“互联网+”理念构筑文化共享平台。
潮水流向数字内容
从目前出版企业战略投资的具体业务方向来看，与数字出版相关的项目仍旧扮演着核心角色，也正在深刻影响并改变着传统出版产业的格局。
“双减”落地后，教育的核心场景更多转向学校和家庭，而智慧教育应用场景同时包含两者。从年报来看，由教育出版向智慧教育业务拓展和延伸，一边自营，一边投资相关企业，成为众多上市书企的核心战略之一。报告期内，世纪天鸿确立了教育内容AI系统建设的战略方向，落实智慧教育举措。山东出版与腾讯合作搭建智慧学习服务平台，创新“三个课堂”等线上教学新模式等；浙版传媒转让电子音像社股权给教育社，打造浙教云数字教材智慧教育平台，推出“青云”在线教育品牌。
从掌阅科技与中文在线两大上市数字出版公司的财报来看，2021年网文IP在公司战略中的比重增长明显，精品IP的系列化开发强化了IP改编中的“长尾效应”。中文在线打造了“网文连载+IP轻衍生”同步开发的创作新模式，深化头部平台合作，对外授权超70项，授权动画番剧播放量近20亿。掌阅科技以免费阅读为主要收入来源，形成“付费+免费”双线模式。报告期内，公司数字阅读平台收入为15.56亿元，占总营收的75%；来自版权产品的收入为4.93亿元，5年内增长超10倍。
对元宇宙的主题投资则更接近于成长股投资。年报显示，中文在线2021年以“奇想宇宙科幻站”和“谜想计划悬疑站”等垂类兴趣站为前哨，重点培育与元宇宙相关优势品类，并成立全资子公司杭州中文宇宙科技有限公司，初始布局占领赛道。中信出版将启动“2022 中信出版元宇宙设计大赛”，其中包括“虚拟形象 IP 设计挑战赛”和“元宇宙故事设计邀请赛”。
2022年一季度上市书企财报披露大幕正在拉开，从目前公布的营收状况看，多家上市书企的净利润同比下滑，出版人或许需要更加努力地讲述自己的新故事。
