■魏向珍 蓝天骄（中图网新媒体运营编辑）

随着盲盒经济的发展，盲盒已然成为市场上的“香饽饽”，盲盒也不再局限于日用品、玩具、文具等品类，外卖、旅游产品等领域也在开始尝试采用盲盒营销的模式，赚取更多的流量和收入。在图书行业，也有不少品牌尝试将图书和盲盒结合。比如南京先锋书店早在2014年就开始尝试为读者进行盲选。尝试把盲选融入图书，进行包装上的升级。现在，先锋书店盯着不同款式的盲盒销量、时间节点，不断更新着盲盒的种类和形式。除了“新年盲盒”“情人节盲盒”“圣诞节盲盒”等节日类型，还加入了香水文创产品的“气味盲盒”、请作家或明星推荐一本书的“名家盲选”等新形式。从这些盲选形式不难看出，南京先锋书店瞄准的目标群体是更愿尝试新事物的年轻人。而年轻、愿意尝试新事物，本身也是盲盒消费人群的主要特征。

今年4月，中图网借势世界读书日，推出了定制图书盲盒产品，并经历了三次爆发节点：第一次是4月7日上线后，通过在网站老用户和在媒体账号的粉丝中进行发布，联动以微博为主的大V帮忙转发，增加曝光。第二次是4月10号，第一批用户收货晒单，在小红书和微博刷屏式爆发，半天销量破万。第三次是5月13日，千万粉丝级别大V在抖音、微博、B站等多平台发布盲盒开箱，再次掀起购买潮。总的来说，中图网此次盲盒营销共销售盲盒产品8万余个，新用户增长率200%，新用户下单率65.8%，营销收入同比增长 100%。在多个社交平台的数据，微博的相关话题阅读量超过了1300万，小红书上相关话题超过百万阅读。

在下定决心开展图书盲盒项目时，一个问题摆在我们面前：图书盲盒？侧重图书还是侧重盲盒？在走过了一段不长不短，不难不易的路之后，最终总结出的最重要的一项经验是：“图书盲盒”这个词里，应该被重读的并不是盲盒，而应该是图书，并且永远是图书。

确定主力人群做好营销。为做好盲盒项目，首先，要确定主力人群。网站核心用户对图书盲盒的需求并不迫切。而真正的主力购买人群很有可能还不是非常了解中图网，借由盲盒这样的网红概念被触达，受到这个新颖形式的冲击，产生了消费意愿，却尚未通过消费行为或平台互动建立信任。具体的画像还是要从盲盒的用户画像出发，再结合读书人的特征，中图网得到的结论就是：Ta的年龄在18~30岁，接受过高等教育，相信读书是好的习惯，爱读书是好的品质，但不论是依旧在校园中，还是已经走上工作岗位，Ta总是因为各种原因，在社交网络码了无数的书单，却不一定真的有时间和精力挑书、买书、看书。盲盒有一个很明确的特点：它会设定一个目标，或者一个彩蛋，而正是这个标的物的稀有，促使用户高频次复购。同时，重复购买所造成的沉没成本又会成为下一次复购的“邪恶”动力。任何一个营销高手都会发现盲盒的这个特点多么适合用来清理库存。

中图网一直以来的特色就是销售出版社尾货。很多早年出版的好书由于缺乏营销等原因积压，而这一部分图书供应给中图网时，价格普遍不高。所以，中图网有能力用好书来做低价高质的图书盲盒。

找准卖点抓住消费心理。如何为盲盒找到卖点？市场上热门的盲盒究竟是靠什么抓住消费者的心？萌系形象、热门联名IP、有线下实体店可供现场体验。图书盲盒的卖点，中图网总结了两个：主题和周边，周边也就是文创。在主题方面，中图网共拟定了10个主题，是为了让消费者有更大的选择空间。主题名称的拟定，主要是契合当下年轻人的关注点和标签：职场压力大、生活压力大、猎奇心、吃货、热衷吃瓜等等。有的主题一眼就能猜到是哪种类型的书，比如“不孤独的美食家”主要就是关于饮食文化，“一日吃尽长安瓜”主要就是历史向的八卦类的书籍。为了制造悬念，肯定也要设定一些不容易被猜到的主题，比如“可以，但没必要”“我的心情很不好”等。文创方面，图书盲盒的文创产品选择了3种：帆布包袋、笔记本、藏书票，多数都由中图网设计，本身就很受欢迎，售价一直不低。在购买前，文创是购买盲盒的推动力。在购买后，文创又有了新的功能：首先，文创可以是图书的延伸。中图网的图书盲盒都和阅读有关，但因其具有“盲选”的属性，所以常会出现一些奇妙的组合，在图书之外能够给予用户更多的惊喜。其次，文创可以是图书的补充。由于每个人对书籍的理解不同，用户有可能会拿到不符合自己口味的书，精美的文创产品也可以稍加抚慰用户的心。此外，中图网的图书盲盒还设置了彩蛋和隐藏款，增加了盲盒的多元性和噱头，强化了买盲盒的趣味性和惊喜感。

中图网在图书盲盒的营销中，在自身宣传推广外，主要靠盲盒自身的传播力、自身的网红属性，不只是图书盲盒比较新奇的概念，还是10种主题的设计巧思，吸引了头部大V和普通用户的自觉转发。

“万物皆可盲盒”。越来越多的商家想要尝试盲盒这一概念，但如果仅仅只是借此快速获利，很难形成长期模式，口碑也不会好。盲盒不应只是一个流量收割的游戏，给予消费者应有的产品价值，才能真正立足市场。无论如何，作为依旧在探索纸质书新可能的中图网，希望用户在打开盲盒的一瞬间，看到的不止是文创、图书和彩蛋，而是一片被坚守住的纸质书阵地，阵地中心迎风飘扬的旗帜上写着七个字：欢迎您下次光临。