盘点2008营销趋势（上）

２００８，我们可以用哪些关键词来概括本年度的书业营销呢？
雪灾、奥运圣火传递、５·１２汶川大地震和北京奥运会、金融危机、改革开放３０周年……这一年里全中国人的语境从来没有这样一致过：从集体到个人，从纸媒到网络，大事件大事情不断，让每个中国人的精神紧张，自豪、兴奋，又悲怆神伤。
在即将过去的这一年里，大众与媒体有太多的“兴奋点”，相比之下书业营销虽可以借势营销却很难得到媒体和读者的关注，这样的营销环境对书业营销人来说绝非乐事，中国书业的营销战在动荡环境中，谋求夺目与效益，从比赛到论坛手段的运用，从社群影响到渠道的拓展细分，力求开辟新的效益增长点，从公益营销的更加深化到嵌入式营销的品牌打造，卖场里面老招出新效……
综观２００８年的书业营销，营销人在“平稳”中寻求“突破”，这一年的营销少了夸耀的话题，多了一些脚踏实地的操作，在尝试对新书发布会、签名售书、图书评论等众多常规营销方式进行转基因突破中——２００８书业营销不完全关键词能有哪些呢？

播

“叠加效应”，传播效果倍增

关键词  公益营销

２００８年因５·１２汶川大地震，使书业的公益活动与往年有了截然不同的内涵，从浙江少儿社的卖一本捐一本，到中国美术出版总社的公益拍卖活动，无一不在体现书业人士的爱心。其中“文轩·中国图书商报绿丝带赈灾图书漂流”活动是值得关注的营销个案，６月１２日在震后一个月的纪念日，四川新华文轩与中国图书商报共同策划、组织、实施了这一全国联动大型公益活动。截至７月下旬，活动已经有成都、重庆、西安、深圳、上海、杭州、郑州等七个城市参加，共有１９３２６人加入活动，总共从全国捐集到漂流图书３５４３０种、６０１２５册，钢笔１万枝，书包５０００个，音像制品１０００余件，共收集到爱心留言２５２１１条，在北川、什邡、绵竹、崇州及都江堰等特重灾区建立“心灵驿站 爱心书屋”１２间， 杨红樱、魏明伦等一大批科学家、作家、名人及奥运火炬手对此次活动大力声援；新华社、《四川日报》、四川文明网、《华西都市报》、四川电视台等数十家中央及地方媒体对此次活动给予了热情的报道，新浪网、中国网、中国中央人民政府网、搜狐网、东方网、腾讯网等大型门户网站对此次活动新闻进行了大量转载。“绿丝带”大型公益活动分两个阶段，第一阶段在７个城市的１４个书城展开，接受四面八方的读者捐书。活动启动后，反响热烈，募集更多的爱心图书。第二阶段，活动延伸到各个大型社区，也招募了许多社会志愿者，分赴社区接受捐赠。同时，随着许多名人、作家、奥运火炬手也纷纷欣然加入，给更多的人树立了榜样，活动的影响力逐渐扩大开来。
活动宣传需要做广告，意味着大量的资金投入，但这个活动却告诉营销人，正确的活动设计与媒体渠道选择，可以在节约投入的同时，获得更好的传播效果。广播电台、新浪网和《华西都市报》，涵盖了电台、大众纸媒、专业纸媒和大型门户网站，使各个方向的受众均能接触到活动信息：电台在此次地震中表现出最快的反应速度，在通讯中断的时刻，大部分人都是通过电波了解地震的最新情况，在汽车普及的今天，广播与大众生活紧密相关；新浪网是全国网友熟悉的门户网站，活动的传播从区域媒体扩大到全国媒体；地方媒体《华西都市报》的加入无疑是活动后期最为关键的媒体平台，连续２８次的持续报道，让更多的公众了解到“绿丝带”，让活动持续升温。《中国图书商报》、新浪博客与《华西都市报》本身的媒体影响力，也引发众多网络平台的反复多次转载，形成了媒体的“叠加效应”，传播效果成倍增加。可以这样说，公益营销活动只有最大可能地借助媒体之力，才能产生最大的效力。

赛

一场没有输家的竞技

关键词  比赛评奖营销

２００８年，外研社的营销活动可谓赛事频繁，卡通形象创意大赛、美食翻译大赛——“翻”就有大奖、“斑斓阅读杯”英语模仿大赛、“外研社杯”安徽第三届大学生日语演讲比赛、“朗文当代英语辞典有奖问答”活动、“朗文当代”杯“我与新概念英语的故事”征文等等；无独有偶，百花文艺出版社在今年再次与澳门基金会、澳门特别行政区政府驻北京办事处联合举办，《澳门日报》协办了第三届“我心中的澳门”全球华文散文大赛；广州出版社、广州开心图书发行有限公司举办了首届“迪克猫”杯中小学生原创作文大赛。
以前出版社针对读者的营销，大多集中在媒体宣传与促销活动上，对于图书这一个性化产品，这些营销宣传举措难免有“无的放矢”和“视觉疲劳”之嫌。如何才能有效寻到目标读者，并与之形成有效互动呢？能为读者带来形式更新颖、互动性更强、趣味性

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