让“腰封”成为营销利器

■青青李子

最近“腰封门”事件几成笑谈。起因是蔡骏《天机》第二季出版，腰封上印有如下句子：“如果你爱蔡骏，你一定要读《天机》，因为《天机》是他一生无法逾越的高度！” 蔡骏很快写了一篇博客“我绝不承认‘无法逾越的高度’”，指责出版商用心不轨，目光短浅，要求出版商更换腰封，否则第三季会考虑另找出版机构。而出版商也开博回应，说“我们除了愤怒，更多的是委屈。”并且“奉劝”蔡骏，“作者不要太狂妄自大，要学会尊重别人。从某种意义上而言，我们是你的衣食父母，你就是用恶言伤害你的‘父母’？你是否问心有愧？”
如果不是出版商与蔡骏联手炒作的话，那只能说明，这个腰封做得也太差了点。它给人的感觉是，蔡骏已经宣布封笔或者驾鹤西去，他一生中所有的作品都放在一起做比较，《天机》是最好的。但是，蔡骏还年轻，如果不出意外，怎么也能再写个二三十年啊。现在怎么就能盖棺定论了？说“一生无法逾越的高度”，言下之意是，《天机》不仅是蔡骏目前最好的作品，而且在以后的漫长岁月中，蔡骏也不可能再写出更好的作品来了。

腰封的前生今世

既然有了“腰封门”，我们就不妨一起来回顾一下腰封的前生今世。
腰封，通常叫书腰，定义为“于书籍中间地带另置一条类似腰带的文字介绍，以配合行销或书籍推荐”。《这书要卖一百万》的作者、日本著名畅销书推手井狩春男，把“如何制作吊人胃口的书腰”列为书的行销要件之一。可见腰封本来就是为图书宣传和营销而存在的。
从世界范围来看，美国的书没有腰封，英国的书也没有腰封，法国的书有腰封，一式一样的红底白字，上面不是大大的作者名字，就是获布克奖、龚古尔奖之类的宣告。日本的书大都是有腰封的，对于腰封科学系统的研究，也出自日本。有一本书叫《日本书腰造型设计实例精选》，收录了近３００册书籍的书腰封面及其基本数据与解说，并邀请寄藤文平等多位设计师来发表他们的设计理念。有趣的是，这本书并没有腰封——起码我没有见到。
资料表明，台湾图书腰封的历史大约有１５年，现在出版新书中有腰封的所占比例约在三至四成。而大陆腰封走红更是最近几年的事。据说最早一本附腰封的书，是２００３年美国畅销作家阿尔博姆《相约星期二》的中译本。当时余秋雨正红，出版社请他作序，顺理成章地在腰封上印上了“余秋雨教授推荐并作序”字样。现在看来，那腰封做得真不怎么样，土黄色封面搭配大红腰带，简直是俗不可耐，而且用纸也不讲究，又软又容易皱，新书印得像二手货。但在当时书腰这东西毕竟新鲜，再说有余老师那么大的名头，不容不打劫眼球。这书上了畅销榜，是意料中事。

腰封四起的时代

《相约星期二》的经验表明，腰封成本不高，广告效果又很好，所以很快受到了出版界的青睐，大陆图书从此进入了一个腰封四起的时代。
出版界把腰封作为宣传的阵地，营销的利器，只要是重点书，只要是封面不足以完整解释图书特色的书，只要是会被实体书店摆在平台上展示的书，通通要上腰封。不过有些设计得比较精美，符合书的整体风格，宣传语精当到位；有些设计得就比较烂，让人看了就心生反感。
２００５年，张洁的《无字》获第六届茅盾文学奖后，出版方将市场上正在出售的《无字》都套上了崭新的书腰，书腰正面写着“男男女女，诉百年沧桑，８０万言竟无字。以命魂相许，化笔底风云，又何在男男女女？”，背面写着“著名作家张洁以《无字》二度摘取茅盾文学奖桂冠”，这腰封做得就很漂亮。《刘心武揭秘〈红楼梦〉》，黑色封面配上粉红色竖腰封，给人惊艳的感觉，腰封上写着“闲坐说红楼，惊起梦中人”，并注“ＣＣＴＶ《百家讲坛》超人气节目”一行字，顿时让人有翻阅的欲望。周德东《奇门遁甲》的封面以暗黑作底色，本来显得有点阴郁，但加了一条白色的竖腰封后，整个封面就比较抢眼了。腰封上写着“中国恐怖小说第一人周德东继《门》之后最深情、最凄美的悬疑巅峰巨著”，与《天机》“一生无法逾越的高度”相比，措辞算是比较得体的。
曹乃谦的《到黑夜想你没办法》加腰封则纯属败笔。本来这封面设计得相当雅致精当：上部是大片的黑，除浅蓝绿色的书名外，就只有一弯浅浅的月牙，最下面是宁静的乡村，似一副水墨山水画；曹乃谦三个字用红色字体，十分抢眼，又不于整个封面太过冷色调。但出版商可能嫌此封面不够有广告效果，特意加了一个腰封，腰封挡住了封面下部的乡村，整个封面的构图不再完整。曹乃谦三个字也被挡住了，本来好好的一个封面，就这样活生生给腰封毁掉了。具体到腰封，本来只需要印一行“最有希望获诺贝尔文学奖的作品”就足够了，但出版方尤嫌不足，密密麻麻弄了数行小字，结果很像一份产品说明书。这腰封就是彻头彻尾的画蛇添足，而且是蛇足本身也相当难看。
当腰封成为鸡肋

一个好的腰封，应该达到形式与内容的统一，既要搭配书的整体设计风格，还要使之协调、优美；又要突出书的内容和重点，起到营销的作用。以此标准来看，这个时代虽然腰封遍地，真正合格的腰封真是不多。
对那些粗糙的、滥俗的腰封，读者往往是新书到手，随手扔掉。但是那些设计精当、堪称艺术的腰封，就让人很为难。丢了吧，比较可惜。留着吧，往书架里插放和翻书的时候又相当不方便，单独收藏也不好打理，这实在是一块鸡肋啊。我原本准备留着的那些腰封，后来大都在书架里插来插去时弄坏掉了，最后只好痛下决心，扔掉了之。
其实这也就足够了。书籍到了读者手中后，腰封可能逃脱不了被扔进废纸篓的命运，但这并不损及它为读者强烈注入第一印象、与读者之间达成某种沟通、促进图书销售的作用。
这样的鸡肋，倒是可以接受的。
对于出版方来说，腰封热了几年，也在渐渐成为鸡肋。一方面，出版方十分重视腰封这块宣传阵地，腰封运用比例越来越高；另一方面，腰封也渐渐失去了最初的新鲜感，而夸大其辞的宣传也越来越让读者反感。出版方为此绞尽了脑汁，如有出版商在腰封上印广告，凭广告到某咖啡厅消费可打九折；有腰封上声明，把腰封寄回出版方，就可以参加抽奖；还有可以凭腰封打折购书、参加书友会或与作者见面会的；最强悍的当属《我叫刘跃进》的腰封，居然在后腰封给某商业银行做起了广告，真是无所不用其极啊。
腰封还能热多久？它对整个图书市场的影响能有多大？出版方还要耍出什么花样来？让我们拭目以待。

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