巴诺的卫冕之旅

美国第一大图书实体连锁店巴诺从２００３年开始加大出版业务，打通出版环节流通链条，以并购出版业务获得增长，通过网络上的生活问题解决方案及视频、俱乐部寻求异军突破，巴诺计划在２００８年把出版份额提高到１０％。

■商报记者  渠竞帆

巴诺（Ｂａｒｎｅｓ ＆ Ｎｏｂｌｅ）是美国最大的有地面店的图书连锁店，２０００年就有店铺６００多家。巴诺的名字源于１９１７年一位名为巴恩斯的二手书商收购了教育出版社Ｎｏｂｌｅ＆Ｎｏｂｌｅ而得名，而巴诺成为今日的连锁店模式，则要归功于巴诺现任ＣＥＯ斯蒂芬·里吉奥的哥哥伦纳德。他在１９７１年收购了当时风雨飘摇的巴诺书店，倡导的几大理念为书店带来了生气，如在图书零售业率先引入超市店经营模式，图书高折扣虽使出版社苦不堪言，但却为书店带来了高额的回报（２００５年，巴诺有８５％的销售来自超市店）；同时他吸取大型购物商场引厂入店的加盟模式，将一些知名出版社品牌，如Ｂ． Ｄａｌｔｏｎ、双日（Ｄｏｕｂｌｅｄａｙ）以及书店引入超级连锁店，以壮声威。
巴诺并没有忽略互联网带来的商机，１９９８年获得了德国贝塔斯曼集团２亿美元的支持（贝塔斯曼以２亿美元购买了巴诺网站５０％的股份），大力发展网上销售，使销售在１９９８年增长了３８１％（从１４６０万美元增至７０２０万美元）。而随着与亚马逊的竞争日益加剧，巴诺也步亚马逊之后尘，于１９９９年创立音乐店，扩大了经营范围。就在３月中旬，巴诺创立的“Ｑｕａｍｕｔ”（拉丁语意为“指南”）网站也正式启用了，这也为巴诺开创了新的收入来源。
伦纳德在打下江山后，于２００２年初６０岁时把管理权交给１４岁时就在巴诺工作的弟弟斯蒂芬。

发力做出版
巴诺早在１９４０年就已涉足出版，曾推出“大学学习指南”系列。之后，伦纳德购买了专门类绝版书的版权，以并不高的价格重新发行新书，使巴诺的出版业务很快扩展到图画书和艺术书。进入２１世纪，由于经济不景气、图书销售疲软，加之美国各大出版社纷纷拓展非传统分销渠道来扩大图书销量，巴诺也开始悄悄地加快了向出版领域进军的脚步。
２００１年，巴诺收购了文学经典图书的出版社ＳｐａｒｋＮｏｔｅｓ，２００３年４月开辟了巴诺经典书系列，推出了一系列进入公共版权的经典小说，如《大白鲸》（Ｍｏｂｙ－Ｄｉｃｋ）和《简·爱》（Ｊａｎｅ Ｅｙｒｅ）；２００４年，巴诺收拢了ＳｐａｒｋＮｏｔｅｓ图书的销售渠道，让这一系列的书只在巴诺专卖。而２００２年开始、２００３年初完成的收购斯特灵出版社项目，也让巴诺拥有了４５００种在版书的资源。通过出版领域的多方拓展，巴诺在出版业务的收入占其总销售的比例，在２００３年已达到４％，里吉奥两兄弟希望到２００８年将这一比例提高到１０％。
由于近年来出版社频繁并购使书店在谈判时难于争取更好的交易条款，不少书店对出版社一直敢怒不敢言，降低书价的呼声也一直不绝于耳。２００３年，巴诺以１．１５亿美元收购了全美指南类图书排名前２５位的出版社斯特灵（Ｓｔｅｒｌｉｎｇ）。而收购出版社，也使巴诺打通了价值链，减少了采购此类图书通过上游供货商的环节，增加了利润。
低价格是巴诺与出版社竞争的主要武器。斯特灵在并入巴诺后的２００４年９月，推出的反映１９６０年代“跨掉的一代”的绘本书《嬉皮士》（Ｈｉｐｐｉｅ）深受休闲读者追捧，曾登上纽约时报畅销书榜非小说榜单第１２名，比同类艺术图书便宜２５％（定价２４．９５美元）的价格成为占领市场的主要武器。在巴诺的带动下，鲍德斯也开始引入插图本烹饪书及艺术书的产品线，并于２００５年重出了经典系列。
巴诺在出版经典系列时，除了以低价格打动消费者，还增加了文中注解、学习指南等内容。而出版漫画版图书《神奇的新泽西》（Ｗｅｉｒｄ Ｎ．Ｊ．）则完全是斯蒂芬在旗下一家分店看到同名季刊热销，并与杂志出版商协商后的产物，想不到这种风格的图书一下子销售了１０万册，紧跟其后，巴诺又获得授权，出版了《神奇的美国》（Ｗｅｉｒｄ Ｕ．Ｓ．）。
此外，巴诺还在诺顿（Ｎｏｒｔｏｎ）出版社推出精装本《“９·１１”调查报告》的同时，也出版了精装本，也配有５６７页的“９·１１”报告目录。在价格上，仅售９．９５美元，是诺顿售价的一半。
当然，巴诺涉足出版，垄断某个出版领域、推行低价策略以及出精装本的种种做法引起了不少出版社的担忧甚至愤怒，然而有着１０００多种经典图书的企鹅出版社却认为，在经典书市场上已经有Ｓｉｇｎｅｔ、牛津大学出版社和兰登书屋的现代图书馆（Ｍｏｄｅｒｎ Ｌｉｂｒａｒｙ），他们都是竞争对手。所以，巴诺并不会构成很大的威胁。

网站、视频齐上阵
巴诺２００７年底推出的“Ｑｕａｍｕｔ”网站并不像之前的行为那样，引起出版社的

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