■商报记者 邹昱琴
礼品图书早已司空见惯，之前本报还专门针对礼品图书的营销做过专题报道（详见２００８年１月２５日《中国图书营销周刊》０１版），而这次我们关注的是另外一种礼品图书，就是出版社在出版、发行图书时随书附赠一些小礼品的做法，我们可以将此类图书称作附赠礼品的图书或赠品书。而书附赠品的做法近年来已经成为不少出版社的促销手段之一。江苏省新华书店营销策划经理汤年华对买书赠礼的做法给予了很高的评价：“买书赠礼是优于打折兜售的常用促销办法，是向读者诉求亲和力的较好沟通方式，是仅次于签名售书的卖场营销利器。”
经常看到都市报和时尚杂志在销售时附赠礼品的情况，买份报纸送个茶杯或一小壶洗面奶、一张地图、一束玫瑰，这种绝对超值的赠送一般都能比较有效地促进当日报纸的销售。那么，出版社买书赠礼的做法具体是如何操作的？他们选择的礼品类型有哪些？这种做法是否受书店和读者欢迎，效果又如何？目前还存在哪些问题，该如何解决？带着这些问题，记者采访了北京、广州、成都、南京、郑州、江西、嘉兴、温州等地的大小书店。
记者在采访中了解到，并不是所有的图书品种都会采取附赠礼品的做法促进销售，整体而言，少儿、生活保健、青春文学、科技类图书比较多地采用随书附赠礼品的营销方式，除此之外，也有少量社科、文教类图书采取这种做法。
在成都购书中心，卖场内礼品图书种类繁多，近年来更是超过万册，其类型也大相径庭。据购书中心策划部张璐介绍，随书赠品的营销方式通常出现在少儿读物、生活保健、青春小说上，很多的出版社都将赠品转化为一项增值服务提供给读者，如计算机类、少儿低幼读物、文教英语类等大部分图书都赠送与该书内容相结合的光碟。
目前，随书附赠礼品的图书品种在各家书店的总量也多寡不一，少则如江西八一书城、北京百万庄购书中心只有２０种左右，像昆明新知图书城成都分店、郑州购书中心等书店则有３００种左右，多则如广州学而优书店至少有１０００种、南京大众书局有３０００～５０００个品种。
从随书附赠的礼品类型来看，各家出版社都比较注重礼品的实用性，而且这些礼品的成本通常也都不高，记事本、台历、光盘、学习用具、小玩具、小挂饰等都是比较常见的赠品，比如《灰公子》就赠送读者个性网球王子记事本和Ｑ版王子可爱贴纸，外研社的工具书送给读者文具盒，手电筒、手提包、雨具、文化衫、扑克牌、闹钟、相框、饭盒、指甲刀、存钱罐等与读者日常生活密切相关的产品也都出现在各家出版社的赠品之列。此外，与图书内容结合紧密的赠品也往往成为出版社的首选，《求医不如求己》的赠品是《人体经络穴位挂图》和牛角点穴按摩棒、牛角刮痧按摩板，对中老年读者很有实用价值，《福娃运动手工书》的赠品则是双面胶和剪刀，为读者手工制作提供了方便，青岛出版社的菜谱类图书赠送勺子，机械工业出版社的计算机类图书赠送鼠标垫。有些图书的赠品则比较别致，比如《再见，苏菲斯》赠送的特制“苏菲斯之誓言”手机链三件套，特百惠系列产品赠送的ＵＳＢ接口灯，部分科技生活类图书赠送的面膜、厨房用品等，给人印象深刻，其中有些赠品的价值可能比图书本身的价值还高，真正做到了物超所值。
但是，随书附赠礼品只是促销的一种手段，最终目的还是销售图书，从记者采访、调查的情况来看，附赠礼品的图书的销售状况参差不齐。
四川新华文轩零售连锁事业部四川公司市场部策划胡斌告诉记者，青岛出版社的生活科技类图书赠送勺子，成都时代社出版的《时尚生活》、《时尚伊人》、《摩登舞》等系列图书配赠品质卓越的光碟，这些图书在新华文轩的销售都很好。
在对“哈利·波特”系列图书营销的过程中，南京大众书局一直采用礼品战术，除了出版社提供的赠品外，书城还定制了独特的围巾、手套等系列赠品，用层次丰富、独特、独家的赠品将“哈迷”们吸引到大众书局来购书。据大众书局的策划人员王晶介绍，在“哈７”首发及之后的一个月，出版社提供的零钱包、手机链、手机套等赠品和书城特别定制的围巾、手套等礼品，被放置在一楼收银台旁及二楼总服务台集中展示，由于这些礼品都是限量版和独家的，因此“哈７”中英文版的首发都取得了突破性的效果，首发当天销售量进入全国三甲之列。最近面世的《哈利·波特》英文版合集有一个精美的包装盒，书城将礼品和图书做了集中的堆头展示，购买中英文的任意一本都会赠送一个小木屋，销售效果非常好。
而江西新华书店购书中心表示，由于读者的认同感不强，即使有赠品，图书销售也不尽如人意。
昆明新知图书城成都分店策划部的杨尊伟认为，赠品图书的销售好坏与出版社是否针对读者需求提供赠品息息相关，适宜读者需求的图书相对销售情况较好。在《哈利·波特７》上市时，昆明新知成都分店就准备了图案为哈利·波特的魔方和哈利·波特胸针等赠品，朝华出版社的《大众菜谱１０８８样》随书赠送煎锅一个，因此这两类图书的销售情况都比较好。
而据温州书城企划经理柯炼武和嘉兴市新华书店经理刘虹介绍，由于读者重视的是书的内容，所以在这两家书店赠品书的销售与没有赠品的书的销售量差别并不明显。四川新华文轩零售连锁事业部四川公司市场部策划人员胡斌也认为，赠品在书店促销上起的作用有时不是很大，销售好的图书不论有无赠品都依然会有很强的销势，比如商务印书馆、机工社等出版社的图书不论有无赠品，销售情况都不错。“当然，如果加上赠品，销售效果会更好一些。”胡斌说。下面我们来看看关于赠品营销的三方观点。
■ 观 点
实体书店：吸引读者为先，促销效果为辅
读者在选购图书的过程中，并不完全因为有没有赠品而决定买或不买，某些书通过附赠品质超群的赠品吸引读者关注，以此促进销售；某些书却因为赠品太过粗糙，而影响了其原有图书的品质。
记者在采访中发现，很多书店相关负责人都表示，赠品营销的做法对促进销售有一定的推动作用，但整体而言收效并不大。
江西新华书店购书中心表示，在特定的时间段内，比如每年的春秋两季，赠品营销活动对图书的销售能起到一定的推动作用。郑州购书中心副经理江艳秋认为，出版社的赠品对于一部分读者来说虽然比较有吸引力，但希望通过赠品营销使图书销售有突飞猛进的增长也不太现实。成都购书中心策划部的张璐介绍说，在重大节假日期间，多家出版社都会在卖场开展买赠促销，虽然赠品内容十分丰富，但大部分赠品品质不高，很多赠品与图书的联系也不大，因此并未能有效地刺激读者的购买欲，收效并不大。在张璐看来，很少有读者会为了赠品而选择某个出版社或某本书，而真正得到读者认可的还是书的品质和自身的需求。如今的读者都比较理智，想要以一些礼品来左右或刺激他们的购买欲的可能性不大，毕竟书不同于替代性很强的百货商品。张璐坦言：“读者早已失去了对随书赠品的兴奋，打折会让他们觉得最实际、最直接。”
柯炼武分析说，读者买书有两种情况：必须与非必需，前者是必定要买，后者是可买可不买；前者无论有无赠品都会购买，而后者如果在赠品因素的刺激下是很有可能发展为购买的。而出版社由于要考虑量的问题故而只能削减成本，所以赠品对于读者需求而言基本上是可有可无的，对刺激读者的消费并无太大作用。嘉兴市新华书店经理刘虹对此也持相同观点，“顾客对于要购买的书，在没有赠品的情况下，一样会购买。”
针对之前提出的赠品书销售参差不齐、赠品营销收效有限的情况，成都购书中心策划部的张璐分析说：“因为读者在选购图书的过程中，并不完全因为有没有赠品而决定买或不买，某些书通过附赠品质超群的赠品吸引读者关注，以此促进销售；某些书却因为赠品太过粗糙，而影响了其原有图书的品质。”可见，赠品的选择在赠品营销中就显得至关重要。
在选择赠品时，多数书店都建议出版社首先要注重赠品的实用性。昆明新知图书城成都分店策划部的杨尊伟还提出了出版社选择赠品时需要注意四个原则：一是实用原则，赠品一定要有实际使用价值。二是相关联原则，选择相关联赠品的目的就是让读者看到赠品就能想起图书，起到传播图书、出版社形象的功效。三是常用性原则，赠品一定要让读者带回家后能经常用到它或看到它，只有这样，出版社印在赠品上的宣传信息才能被其他消费者看到，起到传播作用。四是以书为主原则，随书赠品万万不可喧宾夺主，读者看重的是书本身，而不在乎送不送礼品；如果某一本书赠品的价值超过书本身的价值，就可能造成“买椟还珠”的现象。从表面上看，图书的发行量、销售量上升了，但这些图书是不是到了目标读者手中，是否体现了市场的实际需求都有待进一步考察。
广州学而优书店营运总监陈伏明表示，要针对促销图书进行赠品设计，让读者感到物有所值。陈伏明在强调赠品实用性的同时，提出出版社在选择设计赠品时还要注意赠品的独特性、稀缺性、纪念性和收藏性，要注意赠品的质量，赠品的宣传要从赠品的使用价值和情感利益方面发掘赠品与读者的联系点，引起读者的共鸣。
大众书局还结合自身的实践表示，赠品的门槛不能太高。据介绍，有家出版社曾经开展过“满２００送水杯”的促销活动，因为消费者对一个水杯的价值很清楚，所以这个赠品对于消费者的吸引力就不大，促销效果也就很不明显。比如买５０送一个价值１０元的鼠标垫，由于鼠标垫本身就很便宜，买书的门槛是５０元，相对于鼠标垫的价值显得稍高，所以促销效果也不明显。
此外，四川新华文轩零售连锁事业部四川公司市场部策划胡斌还逆向思维，提出了赠品营销独特观点。他认为，常规的买赠活动对图书的促销效果已越来越淡化，消费者通常都会认为赠品的价格不会高于所促销的图书价格。但出版社如果不局限于某个图书品种而实行本社产品规模促销，提高赠品的价值的话，这样成本会增加，而它起到的联动促销的效果和声势，至少会在读者中引起不小的轰动，在一定程度上改变现在出版社单一品种买赠活动促销效果不明显的局面。柯炼武则提出，由于中国南北存在较大差异，人们的生活习惯也不一样，因此赠品应该根据当地的情况而有所变化，不要全国都一样。
由此看来，出版社在决定是否随书附赠礼品时，还需要全面综合考虑，否则浪费了成本还未必能起到促销的效果。胡斌说：“赠品图书首先是图书品质要过关，如果再配上实用、美观、品质好的赠品，就很有可能获得读者的认可，有效地促进图书的销售。”
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