买书有礼：我赠 我赠 

■商报记者  邹昱琴

礼品图书早已司空见惯，之前本报还专门针对礼品图书的营销做过专题报道（详见２００８年１月２５日《中国图书营销周刊》０１版），而这次我们关注的是另外一种礼品图书，就是出版社在出版、发行图书时随书附赠一些小礼品的做法，我们可以将此类图书称作附赠礼品的图书或赠品书。而书附赠品的做法近年来已经成为不少出版社的促销手段之一。江苏省新华书店营销策划经理汤年华对买书赠礼的做法给予了很高的评价：“买书赠礼是优于打折兜售的常用促销办法，是向读者诉求亲和力的较好沟通方式，是仅次于签名售书的卖场营销利器。”
经常看到都市报和时尚杂志在销售时附赠礼品的情况，买份报纸送个茶杯或一小壶洗面奶、一张地图、一束玫瑰，这种绝对超值的赠送一般都能比较有效地促进当日报纸的销售。那么，出版社买书赠礼的做法具体是如何操作的？他们选择的礼品类型有哪些？这种做法是否受书店和读者欢迎，效果又如何？目前还存在哪些问题，该如何解决？带着这些问题，记者采访了北京、广州、成都、南京、郑州、江西、嘉兴、温州等地的大小书店。

记者在采访中了解到，并不是所有的图书品种都会采取附赠礼品的做法促进销售，整体而言，少儿、生活保健、青春文学、科技类图书比较多地采用随书附赠礼品的营销方式，除此之外，也有少量社科、文教类图书采取这种做法。
在成都购书中心，卖场内礼品图书种类繁多，近年来更是超过万册，其类型也大相径庭。据购书中心策划部张璐介绍，随书赠品的营销方式通常出现在少儿读物、生活保健、青春小说上，很多的出版社都将赠品转化为一项增值服务提供给读者，如计算机类、少儿低幼读物、文教英语类等大部分图书都赠送与该书内容相结合的光碟。
目前，随书附赠礼品的图书品种在各家书店的总量也多寡不一，少则如江西八一书城、北京百万庄购书中心只有２０种左右，像昆明新知图书城成都分店、郑州购书中心等书店则有３００种左右，多则如广州学而优书店至少有１０００种、南京大众书局有３０００～５０００个品种。
从随书附赠的礼品类型来看，各家出版社都比较注重礼品的实用性，而且这些礼品的成本通常也都不高，记事本、台历、光盘、学习用具、小玩具、小挂饰等都是比较常见的赠品，比如《灰公子》就赠送读者个性网球王子记事本和Ｑ版王子可爱贴纸，外研社的工具书送给读者文具盒，手电筒、手提包、雨具、文化衫、扑克牌、闹钟、相框、饭盒、指甲刀、存钱罐等与读者日常生活密切相关的产品也都出现在各家出版社的赠品之列。此外，与图书内容结合紧密的赠品也往往成为出版社的首选，《求医不如求己》的赠品是《人体经络穴位挂图》和牛角点穴按摩棒、牛角刮痧按摩板，对中老年读者很有实用价值，《福娃运动手工书》的赠品则是双面胶和剪刀，为读者手工制作提供了方便，青岛出版社的菜谱类图书赠送勺子，机械工业出版社的计算机类图书赠送鼠标垫。有些图书的赠品则比较别致，比如《再见，苏菲斯》赠送的特制“苏菲斯之誓言”手机链三件套，特百惠系列产品赠送的ＵＳＢ接口灯，部分科技生活类图书赠送的面膜、厨房用品等，给人印象深刻，其中有些赠品的价值可能比图书本身的价值还高，真正做到了物超所值。
但是，随书附赠礼品只是促销的一种手段，最终目的还是销售图书，从记者采访、调查的情况来看，附赠礼品的图书的销售状况参差不齐。
四川新华文轩零售连锁事业部四川公司市场部策划胡斌告诉记者，青岛出版社的生活科技类图书赠送勺子，成都时代社出版的《时尚生活》、《时尚伊人》、《摩登舞》等系列图书配赠品质卓越的光碟，这些图书在新华文轩的销售都很好。
在对“哈利·波特”系列图书营销的过程中，南京大众书局一直采用礼品战术，除了出版社提供的赠品外，书城还定制了独特的围巾、手套等系列赠品，用层次丰富、独特、独家的赠品将“哈迷”们吸引到大众书局来购书。据大众书局的策划人员王晶介绍，在“哈７”首发及之后的一个月，出版社提供的零钱包、手机链、手机套等赠品和书城特别定制的围巾、手套等礼品，被放置在一楼收银台旁及二楼总服务台集中展示，由于这些礼品都是限量版和独家的，因此“哈７”中英文版的首发都取得了突破性的效果，首发当天销售量进入全国三甲之列。最近面世的《哈利·波特》英文版合集有一个精美的包装盒，书城将礼品和图书做了集中的堆头展示，购买中英文的任意一本都会赠送一个小木屋，销售效果非常好。
而江西新华书店购书中心表示，由于读者的认同感不强，即使有赠品，图书销售也不尽如人意。
昆明新知图书城成都分店策划部的杨尊伟认为，赠品图书的销售好坏与出版社是否针对读者需求提供赠品息息相关，适宜读者需求的图书相对销售情况较好。在《哈利·波特７》上市时，昆明新知成都分店就准备了图案为哈利·波特的魔方和哈利·波特胸针等赠品，朝华出版社的《大众菜谱１０８

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