寻找社店双方相匹配的营销模式
■毕  红（四川文轩采购部经理）

近年来，随着全国新华书店连锁进程的推进，原有的单店经营、采购、营销模式一去不复返，取而代之的是集中采购和营销。如何在这种形式下加强合作，使社店双方营销模式相匹配是我们面临的新问题。
传统的单店模式有个明显的弊端是，缺乏统一的规划，出版社营销资源分配不合理，旺季营销资源被过度利用，淡季资源被完全闲置。
第一，单店营销模式下，由于终端模式的分散，社店双方很难做到营销活动提前规划，也无法对各市场营销资源做到合理分配。出版社通常是最愿意在旺季促销，旺季促销的大量投入与书店营销资源的争夺，某种程度上带动了销售，但是也带来了不合理的分配，对双方而言都是效率低下的。虽然旺季是门店销售最大的时候，却也是书店人员最忙碌的时候。如果出版社此时到门店开展促销活动，会给书店带来很大的压力，无论是陈列还是宣传都很难到位，最终影响营销效果。青岛出版社每年春节的时候都让业务员到书店做一些很好的活动，让我们很感动。但是因为效仿的出版社太多，所以今年青岛出版社在四川文轩的销售下降８％，就是因为同类产品太多。
第二，在销售旺季，由于营销活动集中，各种宣传铺天盖地，并且目标不一，精确度不高，读者很难留意自己需要的营销活动，也无法达到在读者心目中树立品牌，宣传出版社的目的。反观传统意义上的淡季，由于出版社的淡季观念根深蒂固，不愿意在淡季促销，造成这一时段的销售能力被严重低估。实际证明，只要方法对路，措施得当，淡季促销会起到意想不到的效果。
第三，信息员制度偏离于服务书店的初衷。部分信息员负责门店采购，信息沟通起到很好的桥梁作用。但是现在连锁总部无论是在管理还是在经验上都有积累和提升，无论是总部对下游门店的控制加强，还是各采购人员都在逐渐了解销售渠道和市场归类。这种提升使得信息员的作用逐渐减弱，在终端卖场出现了不正当竞争。随着现在同类产品越来越多，以前是大社请信息员做很多服务，可以优化很多产品，但现在小社也在效仿请信息员完成销售任务的做法，每个人都要抢架位，但卖场是有限的，影响了卖场的经营。
从目前的情况来看，随着各店营销的深化，集中采购、集中管理已成大势所趋。连锁总部的集中营销逐渐取代了门店单打独斗的营销模式，为了扩大营销影响力，发挥规模效力，形成营销的活力，省级店总部会在各级门店采取统一管理，优先保证公司的营销安排。此外，开展单店营销，严格按照集中管理、适当放权的方式经营，可以弥补单店模式下运销资源协调不合理的缺点。
从四川新华文轩的模式来说，我们一直秉承分享和共赢的理念，希望能和出版社从以下一些方面进行深入合作。首先是希望各社在年初能提供社里年度营销计划，便于我们在制定年度营销计划时根据自己的营销思路，进行统一的规划，合理对出版资源、营销资源进行分配，从而有效地避免无效的营销投入，让营销活动真正做深做细。
其次是希望各出版社积极参加四川新华文轩的淡季活动邀约。淡季是销售的低潮，但不应该是促销的低潮，只要合理打造营销的闪光点，也可以散发活力，为双方带来更大的利益。比如为了突破传统意义上的淡季格局，我们在２００７年５月开展了“全民读书月”活动，结合一大宣传理念，三大亮点活动，四大主题周，营造淡季不淡的氛围，并且获得政府部门和成都市教委的支持，改变了４月传统淡季的销售状况。文轩类似的活动还有很多，但是如果活动没有贯通上下游，只是书店单方面的参与，无法达到社店双方的共赢。所以我们也希望出版社积极参与，携手打破淡季营销的坚冰。
然后是制定统一的管理要求，希望信息员服从统一的管理。一方面通过我们的合作，出版社可以花最少的成本，达到最好的活动效果。文轩可以使相关的营销活动变成文轩集中的活动，从而使出版社花很少的宣传费，得到书店对产品的支持，让出版社自身的产品品牌在连锁门店里得到统一有效的宣传，从而省去出版社大量投入的人力物力。另一方面通过与文轩的合作，有利于出版社较为全面地了解信息，文轩可以将整个区域市场的营销活动进行评估分析，并把这些资料与出版社共享，使出版社能够在第一时间掌握该地区的市场动态，对于各出版社评估选题、开发选题能够起到很好的支持作用。
由于我们和几个城市社开展了密切的合作，青岛出版社２００７年比２００６年销售增长５７％，长春出版社增长４３％，海天出版社增长６３％。长春出版社今年第一季度比去年同期增长了８％，海天社增长２３％，济南社增长８０％。相信今年文轩能与出版社携手开创连锁经营下社店合作的新局面。

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