■仝冠军（北京）

虽然国内出版业仍在观望踟蹰，但在一些国家，以听书为代表的数字出版已经成为出版产业内一片辽阔的幸福“蓝海”。
     ２００７年，《秘密》的听书版本销量达到了惊人的１００万册，西蒙＆舒斯特的听书销售取得了大幅增长，其中听书下载销售额猛增１００％。企鹅集团２００７年的听书销售额比２００６年增长了３１％，今后，企鹅听书业务还要尝试与电子音乐网站（ｅＭｕｓｉｃ）合作无加密的听书下载业务。２００８年，简单听书公司（Ｓｉｍｐｌｙ Ａｕｄｉｏｂｏｏｋｓ）将投入２０００～３０００种不加密的听书用以下载销售。
但“蓝海”不可能是一种常态。当多数企业认识到新领域的丰厚利润并奋不顾身地投入其间时，“蓝海”就可能成为“红海”。但是，那些先下水的企业完全可以通过建立难以逾越的移动壁垒来尽可能长久地保有这片水域。移动壁垒对后来者的阻碍主要体现在六个方面：
一是先发企业形成的规模经济优势。先发企业，尤其是规模较大的出版集团，因其拥有众多的纸质图书资源尤其是大众图书资源，当其听书战略的前期工程投资到位以后，随着听书总品种的不断增加，听书产品的单位成本将被逐渐摊薄。于是，新的进入者只有两条道路可供选择：要么一开始就采取大规模生产，从而承担遭受原有企业强烈抵制的风险；要么采取小规模生产而自愿承担产品成本方面的劣势。而这两种选择都是新进入者不愿看到的。
    二是先发企业形成的品牌形象、顾客忠诚度及产品特色等方面的优势。顾客的消费习惯一旦形成，就会对新进入的出版企业形成心理上的抵制，毕竟没有人愿意放弃已经形成的收听模式、付费方式和图书格式而转向完全陌生的产品。
    三是先发企业前期高额的推广、研究、开发费用也对后来者形成了进入壁垒，除非新进入者财力雄厚且能够承担前期巨额的短期亏损。
    四是转换成本的存在也对新进入者形成壁垒。特别是分销商已经习惯于接受既定的听书产品购销模式，消费者也完全适应了听书产品的数字格式、辅助设备（如播放器）与产品设计等，要转换到新的产品供应商那里不但会在心理上形成负担，在资本与时间上也会增加成本。
    五是市场销售渠道方面形成的壁垒。在某种程度上，听书市场的分销渠道可能已被先期进入的出版企业所占有并牢牢控制，这些先期进入的出版企业完全可能联合起来排斥新进的出版企业。因此，新的出版单位必须通过降低利润等形式挤进原有的渠道，或者自己投入巨资打造新的销售渠道，而这些都需要巨额的资金来源与巨大的风险承受能力。
    六是原有企业在专利保护、政府政策、制造和销售经验等方面存在的先天优势，后来者在面对这些困难时，往往会犹豫不决或干脆放弃这块难啃的“骨头”而回到传统的纸质出版物的“红海”之中。
但是对于那些在出版产业中处于优势或领先地位的出版企业来说，待听书市场基本成熟并已经有利可图时再进入这片蓝海也不失为一个好的战略选择。毕竟，市场份额领先的出版集团，完全有能力克服上有壁垒，并且还能够节约在产业探索方面的成本，通过雇佣那些成功的听书出版企业的管理人员等方式坐收渔利。

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