书目：细节着手的营销创新

又是全国书博会时节，又是满眼书目竞争辉的佳期，各出版商书目都撒着欢儿地跑出来跟广大书业同仁见面，希望替主人多吸引些眼球多挣点订单回去。
３月底，接力出版社最新编制、首印５０００份的图书宣传目录已陆续开始向外发送。此次接力社的新书目录由即将出版的新书资讯和畅销精品资讯组成，并按照低幼馆、少儿文学馆、青春时尚馆、生活百科馆和儿童文学理论馆五大类进行产品分类。
与以往的目录手册重点介绍产品信息不同的是，接力出版社这次印制的新书目录宣传册还融入了提升企业形象、提供营销资讯等内容。为了更好地配合当季上市新品的订货以及宣传活动的开展，接力社将重点项目和新书项目的营销计划、广告设计等内容都列入其中，并特别制作了重点图书的营销活动征集别册，打造纸上宣传的立体攻势。此外，接力社还针对用户的目标属性特别制作了一些目录分册，比如《接力社低幼馆》目录分册就是针对特别渠道以及幼儿园、低幼图书板块的目标客户而专门制作的。同时，接力社还将新书的新闻资讯浓缩在《接力书情》中，与图书目录一起分发，提供给书店的宣传策划部门和媒体。
据接力出版社推广调研部主任覃莉介绍，传统书目在征订中仍然发挥着重要的作用。受到宜家家居目录营销的启发，这一全球最大的家居超市目前仍然将制作精美的目录作为一种重要的营销手段。２００７年９月，宜家首先推出《美好家居指南》的第一本分册《我的全新生活》，主要介绍一系列新产品，风格鲜明，之后，其他分册也陆续推出，亮点各有侧重。这种做法不仅促进了宜家的销售，更重要的是，这些精美的目录手册还进一步巩固了宜家的品牌形象，提升了其品牌美誉度和顾客忠诚度。
因此，接力出版社借鉴其他业态国际领先者的营销做法，在今年１月份的北京图书订货会上，就将图书目录和展台设计、手提袋等宣传品进行整合营销，设计富于动感和时尚感，色彩明快，以求在整体上提升企业的形象。
和接力出版社一样，面对即将到来的全国书博会，各家出版社也都在编制新的图书目录，传统的书目营销依然是各出版社参会的一项必选动作。但是，千篇一律的书目信息如何能吸引人们的眼球，让人迅速找到一个出版社比较抢眼的图书却是值得出版社相关人员思考的一个问题。

书目制作的常道与非常道
翻开各出版社的图书目录宣传册，可谓千册一面，基本上都是图书产品基础资讯的汇总，这是常规做法。这类宣传册没有多少特色可言。当然，提供产品信息是书目的主要功能，因而通常也不会抛弃这样常规格式书目的做法，但看多了真令人眼晕。少年儿童出版社市场部的姚慧就向记者总结道：“目前的目录宣传册主要存在三个问题：一是同质化，很难形成自己的特色；二是海量信息，很难突出自己的亮点；三是针对性差，难以达到预期的效果。”覃莉也认为，目前的目录宣传册都缺乏创新，目录的时效性和有效阅读率都比较差。北京弘文馆出版策划有限公司总编辑杨文轩则认为，目录宣传册在发行方式上存在一定的局限性，不能够最大面积地把它们放置到所有客户的手里。
目录宣传册的制作要想有所创新当然不易，采访中，记者惊喜发现现在目录宣传册中有创意和创新的版式不断出现。北京弘文馆出版策划有限公司曾推出过一系列古诗词赏析的图书，畅销书《人生若只如初见》就是当时“漫漫古典情”系列的第一部，在弘文馆当时的书目设计上，他们并没有着重强调作者安意如，而是强调“漫漫古典情”这个系列，从整体上推荐整套书系。其后续其他产品的热销与他们宣传上看重其品牌推广有很大关系。《少儿营销通讯》是少年儿童出版社比较成功的图书宣传册。该宣传册使用统一的ｌｏｇｏ，在活泼、温馨的风格定位基础上，每期的设计风格都会根据当期图书的特点或者推出事件的特殊性而有所调整。比如在圣诞节前夕推出的《少儿营销通讯》就会突出一些节日元素，设计得比较热闹些，烘托出一种欢乐氛围，２００６年圣诞节推出的《少儿营销通讯》发布的英国女王采购中文版《重返梦幻岛》的信息就引起了多家卖场和媒体的关注。明天出版社则利用社内自办的《明天图书资讯》做推广，每期的《本期特别关注》栏目都会针对一套新书做重点推介，利用重点图书封面作为刊物的封面，起到强化视觉和记忆的作用。
这些出版社和图书策划公司在目录宣传册上非常规的做法也告诉人们，普通的目录宣传册也可以翻出点新花样，以吸引人们的眼球。

突出主题以求效果最大化
从理想的程度来说，像“漫漫古典情”、《少儿营销通讯》或《明天图书资讯》这类各具特色、比较成功的宣传册是越多越好。面对成本多多但又不能不做的目录宣传册，出版社应该继续做出哪些改进和创新，实现书目营销效果的最大化呢？
很多出版商都为此次郑州全国书博会制作了最新的目录宣传册，其内容也多是各出版社和策划公司的可供书目信息和即将出版的图书信息，书

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