公益营销打开幼儿园的突破口

２００７年９月，在北京的红黄蓝幼儿园上演了一场别开生面的“生日会”活动。此次活动由接力出版社主办，是该社推出“小玻系列翻翻书”第二辑５本暨作者艾力克·希尔８０岁生日的庆祝活动。现场的“故事姐姐”为小朋友讲了两个有趣的小玻故事。互动式的阅读引起了小朋友们的极大兴趣。由真人穿上道具服装扮演的小玻推着生日蛋糕登场，则掀起了本次活动的高潮。大家一起唱生日歌，为艾力克爷爷送上祝福。
记者了解到，自接力出版社２００６年年底引进出版该系列图书至今，“小玻系列翻翻书”已推出了三辑共１７本书，总计发货量超过了３５万册，市场表现良好。记者了解到，这套定位于经典的婴幼儿游戏图画书在不到两年的时间里迅速占领了婴幼儿图书市场得益于出版社为该套图书制订的以幼儿园为营销阵地的营销策划方案的实施。
“看到过‘小玻系列翻翻书’的读者都会觉得很惊奇，因为它给我们引入了一个互动书籍的慨念。这套书最大的亮点就是书中设计了一些折叠页、插页，小朋友可以用手去翻掀书中设计巧妙的图卡。因而，这套书针对的读者也是处于感知阶段的０～６岁的幼儿。”接力出版社编辑部副主任苗辉介绍了这套书设计制作上最大的亮点。
２００６年年底，在确定要引进出版该套书后，苗辉大胆地判断，要将像小玻这样经典的低幼图书当成长销书来做。每年都推出一批新品，让该套书保持一个畅销的节奏。要实现这一目标，图书的营销就尤其重要。如何把握宣传节奏，持之以恒，将事件营销和日常营销相结合？接力社的媒介主管和责任编辑共同策划实施了营销方案，按宣传推广计划落实方案，及时协商、并根据情况更新调整推进方案的实施。
考虑到图书的目标读者是０～６岁的小朋友，幼儿园渠道的开发自然是出版社关注的重点。苗辉想到，是否可以考虑打通幼儿园网络，让幼儿园的园长和家长了解小玻，认识小玻，继而将这套书通过全国的幼儿园推广开来。
因此，出版方决定将小玻每一辑新书的发布仪式都设在幼儿园举行，届时再约请一些知名幼儿园的园长为图书撰写书评和推荐。平时，出版社还会不时地和一些幼儿园、亲子机构一起举办一些日常的阅读会和故事会。通过这些活动，出版方希望让更多的幼儿园小朋友和老师们熟悉小玻这一形象。“小玻”的形象推广成功了，图书的销量自然也会上去。
２００６年９月，“小玻”进入幼儿园的第一场活动就开始了。在活动方案设计中，接力出版社将事件营销与幼儿园活动结合在一起，借以制造新闻点。当时出版社邀请了英国的工商部长玛格丽特女士参加了图书启动仪式。启动仪式安排在北京师范大学附属幼儿园举行。玛格丽特女士在现场亲自为小朋友们讲了一个“小玻”的故事。天真无邪的小朋友们当她是一位和蔼可亲的故事阿姨，纷纷靠拢过来，围绕在她身边，甚至有个小朋友一蹭一蹭地坐到了部长的膝头，整个过程温暖又充满童趣。
２００７年９月，和国外出版方沟通后，接力社得知当时适逢英国儿童书大师，也就是“小玻”的作者艾力克·希尔即将迎来８０岁生日。全球各地的“小玻”图书的出版商都将分别举办庆祝活动。于是，出版社决定将作者艾力克·希尔８０岁生日的庆祝活动和第二辑５本图书新书发布安排在一起。随后，出版社和北京金色摇篮幼儿园的小朋友一起为艾力克爷爷举办了一场别开生面的生日会，也就出现了文章开头的一幕。
目前接力社已经和北京的四五家幼儿园和两家大型的亲子园都有联系和合作，并曾经在两家知名的幼儿园举办了类似新书发布的活动，还在一些幼儿园和亲子机构举办了一些家长和宝宝都能参加的“故事会”活动。活动形式主要是组织孩子进行一些现场活动，让小朋友在快乐的气氛中阅读“小玻”，和“小玻”一起学习，一起做游戏。由于互动性强，小朋友们都非常喜欢这种形式的活动，这种形式的活动也受到了幼儿园和亲子园的好评。
此外，针对小玻的日常营销尽管比较琐碎零星，却也在有条不紊地进行。接力社推广调研部马捷介绍，出版社和各种亲子机构合作举办了阅读会活动；出版社带着图书参与了社区幼儿园“亲子嘉年华”之类的活动；出版社还举办了“小玻书友会”的活动；编辑在自己的小随笔，博客、论坛、小评论文章中向大家推荐该套图书……对此，马婕笑言：“我们不放过任何一个宣传机会。”
在经过一系列的幼儿园推广之后，苗辉感到图画书的推广已经逐渐被越来越多的人接受，也越来越带有公益色彩。接力社每次和幼儿园或亲子园合作，也都本着公益的原则进行。因此，出版社每场活动的安排、组织、沟通都不错，现场效果很好，媒体反响也不错，幼儿园方面也较满意。因为幼儿园是教育场所，出版社在设计安排进驻幼儿园的活动时，一定要注意不能有太重的商业气息，也不能打扰到幼儿园师生的正常生活和学习，否则就会被幼儿园拒之门外。此外，出版社在设计活动时，也可以多考虑小朋友的心理，在活动中增加一些亮点，引起

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