盘点2008营销趋势（下）

我们可以用哪些关键词来概括本年度的书业营销趋势呢？

创 造型营销创意夺眼球

关键词  奥运营销

奥运会对营销来说是难得的机会，按照奥运营销的运作规律，越是临近奥运开幕，企业需要集中投入更多的传播和营销费用。随着奥运会的临近，书店营销策划人的烦恼也随之而生，奥运标识与口号不能使用，活动主题不能提及“奥运”，借势营销难，奥运营销做还是不做？书店人士坦言，奥运图书新品种不多制约了大面积营销活动的开展，所以卖场营造奥运氛围成为书店奥运营销的重头戏。８月，青海西宁大什字新华书店举办了一场码堆造型比赛，“火炬”造型吸引了众多读者的目光。北京王府井书店推出了每日金牌图片榜、青岛书城巧妙地用书腰码堆造出了奥运会标。国庆前夕石家庄新华书店的码堆造型“鸟巢”，再加上昆明新知图书城的奥运活动——虽是简单的展销，但用五环色设计给店堂氛围增色不少，并且设计了２００８元图书大奖（红色）现场抽奖活动，给活动增加了参与度与刺激性，这些都取得了不错的效果。
在读者注意力被奥运会所吸引时，采用码堆造型这样的低成本营销活动设计，无疑是一个较为安全的选择。当然，奥运会是一次百年一遇的机会，如何借鉴经验移植到其他重要事件营销中如今需好好总结一下。

变 假日变化营销跟进

关键词  假日营销

２００８年中国的法定假日发生了变化，清明、端午、中秋、重阳节日成为了法定节假日，当还在讨论这些小节日是否能为书店营销所利用时，清明节销售的增长使得书店对小节日营销开始重视。杭州庆春路购书中心朱恒认为，４月份尤其是小长假期间很多都市人都会选择外出旅游，是旅游的旺季，而随后该购书中心以“我们的台湾”为主题进行旅游类图书的展销活动，成效显著。
６月，端午节，恰逢全国统一高考日，此时书店营销准备已经非常充分，以北京图书大厦为例，大厦特在一层西侧设立了“端午节——中国传统文化图书展”，集中展示了百余种民俗文化、民间艺术等民族韵味图书，其中华夏出版社《老北京的传说》、中华书局《马未都说收藏》等图书受到了读者的追捧，假日三天销售额达到了４７０万元，与去年同期相比增长了８．４％。
假日营销是书店营销的重点，双休日也没有被忽视，９月份江苏新华推出双休书市的概念，把每周末零散举行的营销活动进行有机整合，有系统、有理念地呈现给读者。苏州新华书店总经理助理景高认为，现在节假销售基本占到书店全年销售的一半以上，而双休日是书店扩大销售的黄金时机。现在书店营销策划既要做长期品牌又要做效益，既要有新意又要可执行，这并非一件容易的事。江苏“双休书市”的细分目标对象明确，直击图书销售的终端——卖场，而且是客流量最大的双休日和节假日卖场。不是简单的打折和优惠，而是通过展销时令新书、导购重点图书、强化互动活动、组织店堂签售等措施，以时令新书为支撑，以互动活动和名家见面会为亮点，集中整合营销资源，努力聚集卖场人气，力图将双休日的新华书店转型为“青少年宫”、“学术沙龙”、“艺术中心”、“市民之家”，为读者提供人文增值服务。

闷 当人们努力在宣传时，他们却要努力闷着不让人知道

关键词  闷罐营销

产品营销的关键是让读者知道产品。在信息泛滥、隐私曝光度越来越高的网络时代，读者已经出现了审美疲劳。当河南文艺出版社２００８年推出《青囊尸衣》、《戒嗔的白粥馆》时，策划人丹飞刻意策划、操作了一起闷罐式营销。丹飞认为闷罐式营销的心理学基础是：越是捂着盖子，越是能挠得人心痒痒，恨不得揭开盖子为快。闷罐式营销古已有之，如“犹抱琵琶半遮面”，符合传统审美：半遮半掩胜过一览无余。而《青囊尸衣》作者为天涯论坛的众多网友埋头写作，但不愿意抛头露面；《戒嗔的白粥馆》作者和尚身份的特殊性，决定了闷罐式营销可以达到最大传播效果。读者三番五次吁请作者出山，许多读者为与作者见面甚至只是沟通就已殚精竭虑，这些从客观上都推动了该书“洛阳纸贵”。而作者认为，自己避而不见是有道理的：见解、智慧都在书里，钱钟书早就用鸡蛋和生鸡蛋的鸡的比方替他做了回答。
营销策划就是心理战，是一场策动者与“影响人群”的心理战。策动者想的是最大限度地把影响人群推向纵深，受影响人群其实没有太多预设，他们接受影响的阈值在０到１００％之间，具有很大的任意性和浮动性。从本质上讲，能影响“影响人群”的营销就是好营销。
闷罐式营销，属于非常规营销手段，处理得好可以收奇功。当然，处理不当则会适得其反。这里面也体现了营销者的领悟力和分寸感。

定 特定内容还需纸介质

关键词  会刊营销

进入２００８，纸价高涨，新媒体风行，可是书业人士还是坚信纸质会刊资料是一种有效有利的营销方式。这一理念在渠道表现特别明显，比如广州购书中心一直坚持出版的《悦章》、《书香》，又比如逆势诞生的高教社《学人》，北京发行集团的《新书讯》，南京大众书局的《大众好读》等等。谈及会刊资料营销方式的存在原因和优势，《新书讯》执行总策划赵旭的理由最为直接：单从和网络的优势对比来说，人们会在很多时候不方便带一个笔记本电脑，但带一本会刊资料还是很方便的事。
大众书局最终决定做纸质会刊资料的原因有四：首先，纸质会刊资料是公司品牌形象的组成部分，希望借此形式能达到塑造企业形象、传播品牌文化的目的。其次，纸质会刊资料作为营销推广和广告宣传的重要渠道，直接为公司营销服务。经过市场调查，书局发现读者对装帧精美、免费赠阅的杂志（或赠品）有获取的欲望，而书店市场营销本身就需要大量的纸媒，纸质会刊资料上可刊登的信息量大，受众持有时间长，市场效果也比较好。第三，纸质会刊资料也是发展和维护大众书局会员的重要手段之一。会员可以在第一时间收到《大众好读》，获得最新鲜的推荐书目、会员优惠和活动信息。第四，书局还在上海、江苏、南京等城市近百家文化艺术、休闲娱乐、餐饮类场所和银行理财室设立《大众好读》发行点，希望从一定程度上起到宣传品牌、发展会员的目的。可以看出，大众书局希望借助会刊平台，在整合会员资源同时，整合进其他业态的资源。
类似的还有试读本营销。此种方式在２００８年有愈演愈烈之势，读者在书店可以免费取看试读本，试读本的广告语、重点章节选择是否有足够的煽动力，已成为其是否能成功的关键。

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