店堂广告，如何实现有效传递

对于店堂的广告资源，社店双方都各有所需。因此，如何经营、利用好店堂内的广告位和广告形式，就成了重要命题。那么，书店里什么样的广告更受读者的关注？选择什么样的广告形式更有效？书店喜欢什么样的广告，不喜欢什么样的广告？现在又出现了哪些新的广告形式呢？
店堂广告不受欢迎的和受欢迎的
●广告无孔不入经营多元化
在采访中，记者了解到，目前主要的店堂广告可分为固定广告和流动广告两种。固定广告主要是以较为固定的广告位出现，例如灯箱广告、墙体广告、柱面广告、出版社专架等等，其中不仅有出版社的形象广告，也有图书广告。这类广告的优点是比较醒目，引人注意，位置固定，可长期对读者产生影响，但通常更新都比较慢。在一些大书城，常常可以看见一块出版社广告牌自书城开业起就挂在那里从没更换过。因其长久性和固定性的特点，硬广告通常是出版社形象广告的常见形式。
流动广告则包括海报、在收银台等书店各处投放的新书重点书的广告资料、大屏幕广告、易拉宝、X 展架、广告招贴、手绘POP 等等。这一形式灵活多变，广告内容易更新，多用于具体图书的广告。书店内的黄金广告位一般是在书店门口、卖场主通道、四周墙壁、店内柱体、电梯旁等，有橱窗的书店则将橱窗作为展示图书的绝好阵地。
除了这些常规的广告之外，近年来书店内还出现了一些新的广告形式。前两天，本报“中国图书营销群”里的一位出版社朋友说：“最近我们在和某图书大厦谈在他们的POS 机上做图书广告发布，这样可以直接刺激大厦的终端销售。”某天记者去书店看书，上楼时猛然发现电梯的扶手上竟然也印着广告。去年6 月1 日限塑令实行之后，许多书店都开始使用包书纸和布袋包装图书，在包书纸和布袋上投放广告也成了不少出版社的选择。另外，随着电视媒体在书店内的普及，也有越来越多的出版社打起了视频营销的主意，选择在书店内的电视上播放有关图书的信息。除此之外，一些书店的店刊也有广告招商的功能。由此可见，如今对于店堂资源的开发利用已到了无所不用其极的地步。
但是，社店在店堂广告的利用协调上也出现了一些问题。由于双方对店堂广告的理解存在偏差，所以常常会在书店看到这样的情景：可能还是N 年前书城开业时出版社做的灯箱广告，而上面的图书品种早已不动销。记者也听到过出版社的抱怨：“我们在书店的广告大多数都是被动的，以同贺、赞助等名义做的。比如书店遇到十周年庆典、成功上市等时机，就会给各个出版社打电话要求广告赞助，这对出版社往往没有什么广告作用，大多是不得已而为之。”这些问题也要求书店必须加强对店堂广告的管理和经营。
此外，图书卖场的广告位不仅被出版社关注，一些业外品牌也会选择图书卖场的广告位投放广告，如教育机构、高档洗浴用具、汽车品牌、地产品牌等。相应地，这类广告的利润也更大。但专家提醒，图书卖场不仅是商场，也是文化场合，在选择广告品牌的同时要注重广告内容不能低俗，更不能媚俗，要注重社会形象。链接：2009 年5 月15 日中国图书商报第1554 期1版《新形势下出版业广告营销系列之三——出版社该如何在书店做广告》
记者在采访中了解到，不同书城对店堂广告的发布有着不同的要求。据南京凤凰国际书城营销策划部的王振凯介绍，凤凰国际书城成立了专职的市场开发部门来开发管理卖场广告位，这些广告位或由专业的广告代理公司代理经营，或由卖场自营，力图在多元化经营收益上有较大的突破。目前在该卖场里有凤凰出版传媒集团、江苏少儿出版社、外研社、江苏教育、江苏科技、江苏美术、广西师大等出版社的广告位，内容涵盖了新书广告、期刊广告、品牌推广等内容，全部实行市场化的收费政策。以四楼少儿主题书店为例，在少儿书店前面有一个旋转的灯箱广告，江苏少儿出版社在上面刊登了该社推出的如曹文轩、黄蓓佳、金波、葛冰等知名作家的知名作品，并有一个环形展台，陈列相应的作品，吸引了很多读者驻足观看，有效地带动了该广告位上呈现的图书品种的销售，较好地实现了出版社与书城的双赢。
据介绍，凤凰国际书城在建设之初就高标准、高起点地开展了广告位的建设。除灯箱广告形式外，还开发了书店液晶显示屏广告、楼梯广告、环保购物袋广告、海报广告等形式，内容涉及新书广告、出版社品牌推广、环保理念广告、加盟商家的品牌推广等。
在广州购书中心，记者意外地没看到海报、易拉宝、横幅等常规的广告形式，出版社在这里投放的广告形式是灯箱广告，主要用于广告出版社的品牌，这项业务由购书中心外包给了广告公司。广购策划主任李静研告诉记者，对于出版社的海报，中心会有选择地接受，如果海报内容是针对某本图书，且推荐语吸引力度强，中心就会予以展示。如果出版社社庆要求在广购做活动，书店会为其制作广告牌，并根据出版社广告的时间和范围收取费用，但也不是所有活动都会收费，这会根据出版社自己设计活动的影响力和推荐产品是否热销，活动是否有新意来判断。例如签售活动，广购会以嘉宾知名度来判断是否收费，单品书码堆或展台展示的收费标准是1000 元一周。除此之外，出版社还可以在广购的会刊上投放广告。
在四川新华文轩总府购书中心，出版社广告并不太多，但据了解，书城会针对重点出版社有一些免费的广告支持，以回报出版社向书店提供的营销支持。据了解，书城内的固定平面广告位（如墙体广告、灯箱广告位等）会向出版社收费。此外，新华文轩还会为出版社提供打包的广告服务，具体而言就是为出版社提供书城媒体的整合推广方案，包括了利用卖场资源、陈列资源、广告资源等方面，为出版社提供全方位的广告服务。
上海博库书城的何志峰则告诉记者，书城目前与出版社合作的广告不是很多，在少量的合作中，书城会在合适的地方做一些文字和图片广告。一般来说，临时广告不会收费，长期广告就必须付费。
大众书局的王晶则表示，出版社在书店做广告要收取费用，但是比起直接收钱，他们更愿意采取资源置换的合作方式，比如出版社提供更多的活动。在宁波新华书店，出版社广告也不多见，部分广告也会收费。但据了解，宁波新华书店最大的门市即将进行调整，所以不便再接受广告合作；明年，该店1.6 万平方米的新书城将开业，那时，书城则会利用店内广告位进行营收。
在郑州市新华书店读者俱乐部所辖各门店，出版社广告目前还不是很多，且都是收费的。除了壁挂、海报、易拉宝、广播等广告形式外，他们还有独创的广告发布平台：一是俱乐部创建的郑州市推广阅读志愿者团队。该队伍每年都会开展针对郑州全市的市民阅读调查，平时会开展推广阅读公益活动，如果某出版社赞助该团队，他们就可在调查过程中同时开展出版社的推广活动。二是通过手机短信和QQ 群向会员发布广告。三是在读者俱乐部的官方博客上挂广告板块。四是俱乐部创办的“ 河南创意市集”在河南省内及省会地区有很高的公众及媒体关注度，也可以作为出版社发布广告的良好平台。此外，俱乐部的礼品上也可做广告。

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