近日，人民文学出版社为宣传七堇年新书《无梦之境》推出了系列短视频，七堇年一人分饰记者和作者两角，完成了一场“别致”的新书采访。而在上海译文出版社“译文打开新世界”40周年社庆直播中，五大编辑室的编辑先后亮相，透露了《最初的爱情，最后的仪式》《赎罪》等作品的作者伊恩·麦克尤恩将于10月来上海的消息，并对各编辑室即将面世的新书进行剧透。这场持续1小时的直播吸引了5713人在线观看，获赞16.62万个，结合“店庆福利”和发放优惠券等形式，为京东自营店增加粉丝1万人。

直播、短视频的火爆，帮助出版机构拓展出新的品牌宣传、产品营销的形式渠道，不少出版机构也纷纷试水。但是，出版机构追赶潮流、探索创新的步伐似乎有些参差不齐。出版机构在视频相关领域发力并不是新鲜事儿，而如何借助直播、短视频走向“暴富”确实值得探讨的话题。

出版机构发力直播、短视频的盈利模式主要分为三种情况：一、与图书内容配套，提升附加值。二、侧重宣传营销，激发购买欲望。三、开发直播、短视频类产品，交付给用户或平台。其中，以提升附加值、侧重营销形式的直播、短视频探索，其盈利效果较难直接判定。虽然出版机构做直播、短视频，已经大有从“试水”进化到“抢滩”的趋势，但是，想要立即跟上潮流、轻松驾驭似乎并不容易。在此过程中，出版机构必须能够忍受一段“只投入难收效”的煎熬时期，需要明确定位、有针对性发力，也需搞清楚“为何追潮流？”“如何追潮流？”等问题。不过，随着直播技术的提升，“即看即买”模式实现，出版机构依靠直播、短视频走向“暴富”似乎也成为可能。

抓住读者兴趣点 直播创意化

除了译文出版社，人民文学出版社、浙江少年儿童出版社等也先后进行过社庆直播。社庆直播一时间成为出版社直播的新潮玩法，也显示出出版机构对直播的探索从单一的线下活动直播向策划主题的创意直播拓展的趋势。除了3月的社庆直播，人民文学出版社已先后打造了一连串的创意直播活动，如配合张悦然长篇小说《茧》的出版，策划的“开往童年的火车”；配合70后作家葛亮长篇小说《北鸢》的出版，策划的“曾在天津看落晖：随《北鸢》天津忆旧”；“探访人文社”“探秘哈利·波特：人文社原来长这样”，等等。每期在线观看人数1万以上。

人民文学出版社策划部主任宋强表示，目前，出版社进行直播、短视频策划的技术、硬件门槛越来越低，已经成为宣传营销的基本手段。人文社专门有一个团队负责直播和短视频。2015年第一次直播“读书沙龙”的时候，只是想让到不了现场的读者有机会参加活动。后来逐渐往创意策划上下功夫。宋强说，“主动策划有内容含量、互动性交流性更强的直播活动会更加吸引人。因为前者的静态的，后者是动态的，更符合新媒体的属性。无论是尝试直播的最主要目的还是直播取得成效的关键，都是抓住读者的兴趣点。”

译文出版社每次做直播同样需要完成主题策划、流程梳理、线上宣传设计及微博微信引流等环节。“我们希望通过编辑、译者、书评人等的推荐，使得读者能够理解新书本身内容上的亮点，为译文社的粉丝们做好服务，推广阅读。”上海译文出版社市场部主任丁丽洁与同事策划了“社庆直播”及其他不同形式的创意直播，在她看来，直播、短视频是营销手段，不能为了直播而直播。出版社需要做到的是和读者保持密切的互动，通过读者（用户）的积极参与和出版社共同创造价值，这是问题的关键。

瞄准刚需 升级课程直播

除了活动、创意直播，课程直播也是出版机构“玩转”直播的主要形式之一。如果说活动、创意直播是出版机构宣传营销的新利器，那么课程直播则是出版社产品形态扩展的新方向。尤其是对于拥有专业积累和教育资源的专业出版社和教育出版社来说，课程直播既是图书附加值提升的渠道，也是其向知识服务升级的发力点。不少出版社利用自身的资源优势，不断挖掘内容生产，将直播作为垂直类内容的交互途径和变现模式。例如，清华大学出版社在“人人讲”直播平台创建的直播栏目“清华大讲堂”，中国中医药出版社推出的医学培训品牌“袋鼠医学”等。

“袋鼠医学”借助课程直播的形式深耕执业医师考试等专业领域刚需市场，依托标准的课程体系和出版社本身的作者、专家资源，取得了一次又一次的标志性“升级”。中医药出版社市场部技术总监周键键是“袋鼠医学”的主要负责人，他表示，“‘袋鼠医学’的定位就是专业医学知识服务提供商，我们主要是连接医学类的知识生产和知识消费。”从去年11月正式上线，“袋鼠医学”的直播主要分为三种形式：一是用于宣传推广的课程预热直播；二是和业界、高校合作的资源分享直播，如将河南中医药大学等高校的讲座进行线上直播；三是直接拿来交付、售卖的直播课程产品。“袋鼠医学”现在每个月稳定在十几万元的收入，周键键透露，通过进一步发力，他们的年营收目标是200万元。

与其他出版社采取所有技术外包的形式不同，周键键和他的团队会对“袋鼠医学”的技术规划、交互设计、上下层关联等进行总体设计。为了提升课程直播的效果，“袋鼠医学”直播画面采取上下分屏的形式，分别显示PPT和老师直播的画面，并能够在直播中在线答题。据周键键介绍，“袋鼠医学”的平台是完全重新规划、开发的，根据用户习惯和交互体验来设计产品功能。现在依靠PC端和嵌入微信的形式较多，但下一步会将产品形式拓展到APP和小程序。他认为，小程序是用户分流和垂直互动比较好的切入点。从最初简陋的电脑镜头直播，到后来在会议室搭起演播室，再到配备提词器、品牌标识等，“袋鼠医学”的探索取得了明显的进步。“用户运营始终是难点，也是关键。”在周键键看来，做课程直播，虽然对技术有要求，但是只有在需要自建平台时才会遇到难题。而出版社本身就是内容生产者，对内容运营相对擅长。用户运营才是出版社进行课程直播探索或者其他知识服务产品创新的最关键难题。“如何把读者转化成用户，并让其对产品形成习惯，是出版社最需要用心做也是最短板的环节。”

短视频成新潮流

“今年我们工作的重点就是短视频，直播相对来说已经稳定，也逐渐成为了常态。”宋强将短视频作为出版社近期的发力点。近来，短视频成为出版机构的新“潮流”，如何利用抖音、梨视频等平台成为出版机构的新课题。广西师范大学出版社不仅在梨视频开设官方账号，还在各平台接连推出真人采访秀“中华路22号”系列，以采访图书作者或译者为主的“名作者”系列，邀请编辑作为主讲人推介图书的“编辑说书”系列，讲述文献图书采编历程的“珍稀文献背后的故事”系列等短视频选题栏目。这些短视频栏目采用类似网综的“季播”形式。而社里打造的编辑探讨“书店、阅读与人生”这一短视频，累计播放量超过了10万。向平台提供内容，借助流量转化收益也是直播、短视频作为产品交付的一种盈利模式。

对于这样的选题栏目形式，广西师范大学出版社市场运营与服务部李显杨总结道，“我们一直坚持“标准化制作＋规模化生产”的思路，同时牢记矩阵思维，策划多个领域的细分栏目，使集团的视频产品种类多样、体系完整，形成宣传阵列，以此扩大受众群。”此外，广西师范大学出版社的短视频投放还会因平台而异。李显杨表示，针对不同的平台、发布渠道，他们会制作和发布不同的内容：梨视频的选题偏向新闻现场、知识解释类，于是，在梨视频上会投放名家采访、热点话题、文化解释类的视频；而微博的实时分享性很强，新书分享或者重要活动的现场视频片段会再次发布；微信推文则适合做深度报道和话题延伸，一些深度采访、幕后故事类的视频素材就会在这里用到。

从图书营销的角度来看，短视频是营销素材的组成部分之一，它可以不是必须品，但只要细心打磨后，很容易成为宣传中的亮点，为图书的营销宣传增添意想不到的效果。李显杨认为，出版社下一步在直播、短视频方面的探索创新关键词是“内容互动”。在衡量直播、短视频的影响力时，除了点击量，还要重视用户参与讨论度。“不能拍完播完就完事了，这还远远不够，用户参与度才是一个内容话题或产品的生命力。”而广西师范大学出版社最新上线的“会员家”系统，也使得部分直播、短视频业务成为仅为会员推送的服务，以此丰富直播、短视频的盈利模式。

“个人+平台”双向助力 “暴富”成为可能

出版机构在探索直播、短视频等新的营销形式或产品模式时，除了自己不断地摸索、试错，能够明确自身需求，选择契合的合作对象寻得助力，也是非常关键的步骤。目前，对于出版机构来说，想要试水或者拓展直播、短视频营销，就要紧抓“个人+电商平台”的双向助力。接力出版社在近日举办的《萌鸡小队》母亲节线下活动中，请到了亲子达人、拥有一定粉丝群的大V在现场进行直播。在宋强看来，以个人为主体的直播成为一种值得重视的直播形式。出版社可以借此机会打造自身的“网红主播”，或者与阅读推广人、网红、大v等合作直播扩大影响、实现引流。同时，个人直播平台也能够成为出版社拓展盈利模式的全新切入点。

一直播、梨视频、抖音、快手等直播、短视频平台的火爆也使得不少出版机构从业者开始借此探路，潜伏在出版社里的抖音达人、主播比比皆是。不过，相对而言，电商平台的助力对于出版机构的直播、短视频探索产生的效果显然更为直接。出版机构开展直播、短视频营销，目的是通过提升知名度、提高读者忠诚度，使产品创造更多利润，实现价值利益最大化。要使产品利润变现，就要将产品销售出去。“出版机构直播+电商平台”的组合使得产品变现更加直接、实际。出版社利用天猫、京东等电商平台进行网络直播，能够促进读者看直播时“即看即买”模式的实现。

丁丽洁透露，“社庆直播和京东的合作给了译文社一定的启发，近阶段计划策划一系列针对重点品发布的直播，打造京东自营店‘私域’流量。” 而京东图书现阶段将打造优质内容聚合“私域”空间作为战略布局的重点，以进一步实现商业链的延展和整体产业链的成熟。因此，对出版机构而言，在京东设立自营店或以其他形式拥有私域空间，能够集合专栏、直播、短视频、关注、信息推送等功能，出版社可以借此缩短与读者互动的距离，有针对性地发力品牌建设和流量变现。