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《鬼灭之刃》 重新定位用户群体 破圈再入圈引爆销量

2020-08-26 11:50:59作者:■吕逸尔 王佳晨
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摘要:


《鬼灭之刃》(1~5卷·特别版)(日)吾卡呼世晴著 张旭译/浙江人民美术出版社2020年7月版/114.00元


 导读信息:2020年,漫画和动画《鬼灭之刃》大火,《鬼灭之刃》番剧在B站创造了播放量4.9亿、评分9.8的好成绩,《鬼灭之刃》漫画电子版在哔哩哔哩漫画位居日漫榜第一,在微博上也多次引发出圈话题。在动画网络热播的同时,浙江人民美术出版社引进的简体中文版也在紧锣密鼓制作中。5月11日,漫画《鬼灭之刃》正式完结,引爆了新一轮的话题。

  导购建议:选择漫画粉丝的聚集地展开垂直平台营销,针对粉丝群体定制营销策略。

  受疫情影响,实体经济受到冲击,对于出版业来说,不仅线下书店人流量大大减少,实体书店的经营状况出现困难,线下渠道的图书销售很难再现以往的账目数字;再加上线上平台“薄利多销”的营销习惯,如何拓展渠道、保证利润、寻找新的突破点,成为最大的难题。重新定位用户群体,细化产品研发,寻找垂直出口,成为出版营销的新思路。

  破圈再入圈,在粉丝“聚集地”展开垂直平台营销。浙江人民美术出版社掌握大量头部漫画IP版权,如《航海王》《排球少年》《鬼灭之刃》《王者天下》等,和集英社、角川书店等日本大型出版社建立了长年紧密的合作关系;在国内,浙江人美社与腾讯动漫、网易漫画、哔哩哔哩等深度合作,拥有《一人之下》《拾忆长安》等国内头部IP。通过多年积累,浙江人美社集聚了一大批二次元圈的忠实用户,并在2019年创立动漫品牌“日番Studio”。

  今年6月,《鬼灭之刃》(特别版)在B站会员购开启预售,10分钟销量突破5000套,原本既定的3万套限量特别版瞬间超卖;同时在线下独家渠道西西弗书店,1万套《鬼灭之刃》(特别版)也很快售罄。借助渠道的宣推力量,该图书后续产品的推出,获得了更多潜在客户。

  在《鬼灭之刃》成功发行的背后,出版社对年轻粉丝群体消费者的洞察至关重要。这部作品本身自带大量粉丝,在网络上有较高的知名度,但作品热度与漫画销量之间并不能简单划等号,想联通起来并说服粉丝为实体漫画书买单,其实并没有那么容易。为了高效触达潜在消费者,在洞察的基础之上,营销渠道的选择和营销方案的制定至关重要,这次首发活动,出版社大胆放弃了传统圈内渠道,选择漫画粉丝的聚集地展开垂直平台营销,选择了一条“出圈再入圈”的新思路。

  洞察消费群体,进行新用户画像。如今,“后浪”取代“90后”“00后”成为当下年轻群体的代名词,这代表着如今网络话语权的声浪最高处,是年轻人越来越强的自我表达和交流欲望。这种欲望伴随着新一代消费水平的上涨,“后浪”们以他们巨大的消费潜力和消费忠诚度成为了近些年来互联网经济的当红“财富密码”。尽管主流媒体对“后浪”这一称呼的接受度良好,但是年轻人内部也有着自己“圈地自萌”的方式。来自不同圈层的年轻人之间,往往自认有“壁”,很难给出一套可以通用的话语,这似乎也意味着很难为这些年轻人定制一套通行的商业模式。即使是在年轻人喜闻乐见的ACGN(次元文化)圈内部,也很难单纯地用“二次元”去概括全部的粉丝群体。

  击破圈层,精准投放拉动增长。精准营销的前提是消费者洞察。因此,针对每一个IP的粉丝群体,浙江人美社都在了解粉丝群体的基础上,定制营销策略。

  对于《鬼灭之刃》来说,由于B站上番剧和漫画的大热,B站平台聚集了一大批《鬼灭之刃》的固定粉丝。为了尽可能提高投入的ROI(投资回报率),精准触达粉丝圈层,出版社选择B站这一垂直内容社区作为网络渠道的主阵地。

  在今年6月B站周年庆时,B站会员购栏目首次开设“图书漫画”板块。“日番Studio”作为第一家深度合作的出版机构品牌入驻B站,在上线的同时,B站也配合日番进行了同步宣推,使用了B站会员购专栏销售、主站首页推荐位、会员购首页推荐位、特别活动曝光位、B站官方以及人气up主宣推在内的多种曝光渠道,进一步扩大营销的覆盖范围,在实现“精准种草”的同时努力击破圈层,引导更多潜在用户关注产品。

  在网络营销的基础上,为了增强粉丝的体验感,出版社制造更多线下互动,参展BilibiliWorld(国内线下最大规模漫展,2019年动员30万人次),拉动更多ACGN爱好者对日番品牌和其产品的关注,为品牌带来新的曝光点和销售的新增长。





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