大众书局创建于1927年，截至目前，已在江苏、上海、安徽、浙江、江西、四川、重庆等地拥有门店近60家，注册会员数量逾140万，其中活跃会员32.5万，会员在门店的图书购买比重约70%。大众书局会员读者人均年购买图书14.8册，远超全国平均水平。大众书局以打造“连锁而不复制”的最美书店为愿景，2018年开启以“跨界融合”为模式的第3.5代书店，以“生活美学+书店”为依托，将“图书+家居+文创+咖啡轻食”的设计理念与书店场景融合打造，升级成为生活美学传播推广的文化交流体验平台。大众书局每年举办的各类活动参与总人数达50万人次，连续4年获得“南京民营文化企业十强”，并被评为“南京知名服务品牌”“南京市著名商标”“年度品牌书店”“致敬影响力民营书店品牌”等。

传统的图书零售业，市场边界就是“卖书给读者”，但是现在这个市场边界已经逐渐模糊。你想在书店里喝杯咖啡？大众书局增加了咖啡馆。你想在书店里听讲座？大众书局举办各种免费的名家讲堂。你想在买书时顺便买点精致的文具或礼品？大众书局增加了文创产品。

“以小见大”，逐步推进实现客群细分。从发展情况来看，2018年，为顺应市场发展趋势，大众书局文创商品部对文创销售进行了全面升级，确定以消费者需求为核心，定期针对会员进行精选商品推送，匹配会员特权，不断给会员制造惊喜，以6岁~40岁家庭客群为主，进行产品引进，开展文创产品销售的总方针。

想要建设更好的顾客关系，吸引和保留更多的忠诚顾客，实体书店需要检讨与顾客对话的途径和质量，与顾客进行高质量的沟通和互动。如果顾客已经与大众书局建立关系，在这里有高频消费，并且也愿意持久消费，他们会有一个普遍的期待，就是大众书局“认识他”、认可他是重要顾客，并且乐于将他与一般顾客区别对待，单独为他提供别人享受不到的服务。

在起步阶段，以6岁~18岁中小学生客群为定位，重点开发儿童类、学习类产品，从供应链、卖场道具、商品选品等方面进行全面升级，2018年实现文创销售增长500%。2019年，大众书局文创商品部首先进一步优化中小学客群产品，开始关注18岁~40岁客群的需求，重点开发生活家居类产品，并尝试文创与图书的融合销售。其次，在产品培训、陈列优化、顾问服务等方面进行强化培训，提升消费体验。2019年，大众书局的文创销售实现增长翻番。2020年，在疫情影响严重的不利条件下，大众书局文创商品部重点关注门店服务提升及企事业单位团购业务，最终超额完成全年计划，实现文创增长130%。

选品层层递进，借势实现销售增长。在选品方面，目前，大众书局连锁文创主营品类包括文具类、儿童益智类、生活家居类等。其中，文具类无论在规模及增长速度上，都是目前效果最好的品类，这与目前大众书局门店的主力客群有着较大的关系。同时，具有客单价低、销量大、利润高的特点，有利于快速打开市场。其次是儿童益智类，该品类是近几年消费升级最先涉及的品类，目前发展稳定，处在供应链优化及产品升级的阶段，具有客单价中等、销量中等、利润高的特点。再次是生活家居类，该类为近期新拓展的品类，表现出了良好的增长势头，具有客单价高、利润高、利润率低的特点。

从营销方式来看，大众书局文创商品部注重抓住节日节点来打造主题促销活动，比如考试季、开学季、教师节、母亲节、儿童节、女王节等，集中陈列，氛围打造，配合折让或买赠活动，提升客单价，以主题展台陈列文创产品，增设专区等方式，为书店增添色彩。从国漫崛起到国潮复兴，近几年无论是潮流时尚界，还是品牌营销界，传统文化和中国风元素越来越多的出现在公众视野，一个个经典的传统IP也开始慢慢走回大家的视野。因此，大众书局也注重联合重点品牌方打造IP专区，实现传统美学与品牌的完美结合，让产品成为艺术品。（焦 翊）