■中国出版传媒商报记者 王少波 王双双 焦翊 王霖
2020年，书业实体渠道遭受重创。随着疫情防控常态化，人流、物流逐步复苏，上半年积累的需求集中释放，实体渠道在下半年逐渐回暖。对实体书店来说，营销活动起到了引流与促销的关键作用。为此，中国出版传媒商报特别推出“渠道百强团队”之2020营销战队PK赛，挖掘和点亮品牌战队的连环营销、选品备货举措，助推实体书店营销更有成效。继之前推出首批8家书店的营销战队后（链接：2020年12月4日第2677、2678期合刊26版、27版），本期再次展示4家书店的营销战队风采。
河北沧州市新华书店营销团队
完善会员体系 用交流助力引流
团队档案
团队成员：团队共5人。其中主任耿林，1984年入职，负责部门全面工作；组长王晓林，2013年入职，负责传统业务；组长黄茹，2014年入职，负责绘本工作；组长史梅梅，2005年入职，负责营销活动策划；职员冉晨艳，2005年入职，负责抖音平台推广。
团队特点：团队以服务读者、提升新华书店品牌形象、推广助力全民阅读为宗旨；通过市场调研和业务学习，对书店营销活动的策划及品牌宣传有着独特的见解和观点；探索各个年龄段读者的需求，结合门店实际情况提供针对性营销方案；在网络营销推广方面，对书店的整体运作有较好的理解和把握，充分利用官方公众号、抖音等网络渠道宣传企业文化、推广阅读、展示员工风采，积极将企业文化渗透到每一个环节和日常工作中，有超强的团队凝聚力和向心力。
实体书店存在的意义绝不是单纯的卖书，而是应该成为城市的文化公共空间，给市民以精神文化的服务。2020年，面对疫情，沧州市新华书店积极策划营销活动，开展自救行动。
一是上下联动积极开展《习近平谈治国理政》第三卷征订发行工作，第一时间成立发行工作领导小组，在全市所有新华书店发行网点进行专架、专柜重点陈列，发挥新华书店主渠道、主阵地的政治责任和担当，利用公众号、会员系统、网络平台、多媒体展示系统进行广泛宣传。二是开展书香沧州进社区活动，在社区举办阅读宣传文化长廊，开展荐书送书活动。三是策划吴桥研学，沧州被称为武术之乡、杂技之乡，沧州新华以“寻访杂技文化 感受人文历史”为主题，在吴桥杂技大世界开启研学夏令营。四是开展“地摊文化节”活动，精心挑选少儿、文学、名著类等千余种图书，结合“古代活字印刷术”吸引顾客，赢得了社会效益与经济效益的双丰收。五是在书店内设立托管专区，每天大量阅读帮助孩子们提升文学素养，还增设了造纸、印刷、石墨等体验活动。此外，沧州书城建立了专属阅读区，还通过微信购书群、抖音快手直播带货的形式进行秒杀促销；邀请儿童文学作家兰香做客抖音直播间分享阅读与写作故事，邀请80后退役军人刘超通过故事加手工的方式让小朋友了解建军节来历，邀请慧聚教育联合创始人张媛媛带来亲子培训讲座。
未来，实体书店的发展一定会随着转型期的结束而更加明朗。下一步，沧州市新华书店将从4个方面着力创新。
加强社店合作：线上线下营销互动。利用线上有赞商城，与出版社合作开展“全场正价图书‘满五免一’”“线上秒杀图书”“直播带货”等营销活动，提高销售额；同时结合网上数据，及时掌握畅销书、常备书、新书的销售走向，及时添订，调整库存结构，避免造成无效库存积压。
完善会员体系：把用户关系变成一种资产。书店将逐步增加阅读体验区，开设会员专享服务，提高会员的专属感；经常与目标会员沟通，认真听取意见和建议；按照会员的注册时间、购买频率等分析会员的消费习惯分类；通过短信、微消费提醒唤醒会员客户再次进店，提高复购率；通过优惠活动刺激老带新，增加新会员数量。
增加文创产品：打造艺术展示空间。当下，实体书店在主打特色选书的同时，更加注重文化氛围的塑造。在消费升级的时代，文创潮流也随之而来。接下来沧州市店将结合地域文化及各个年龄阶段读者的需求开发文创产品，提升门店美陈布景质量，打造非书类文化艺术品和创意艺术品的展示空间。
策划多元化课程：用交流助力引流。随着书店功能的不断开发，实体书店也可以变成人们沟通交流的场所。读书会的作用也不仅在于读书，而是赋予了书店以社交属性，终身学习也是当下年轻人的追求。除了读书会，书店还将开展摄影、乐器、朗诵、美食制作等课程，通过这些课程增加读者之间的交流，从而达到引流的目的。
厦门中山·阅埕团队
开展优质线下活动 打通线上维系粉丝
团队档案
团队成员：团队共13人，其中店长陈璇，1988年入职。管家王琦、辉莹，分别于2020年、2018年入职。每日值日生纪佳莹、林万龙、颜睿逸、廖文婷、许桂虹、詹嘉雯、吕春予、谢春平，均于2017年~2020年间入职。智囊团蔡书巍、陈丽莹，分别于2009年、2019年入职。
团队特点：团队氛围好，善于听取每个人的建议和意见，不断完善。每日定时问候，定时在线上读者群分享每日一书，一旦有人失误，队友们立马提醒给予帮助。线上分享活动前后，成员都能积极参与其中进行互动。工作的成功离不开每位成员，没有一个人是在孤军奋战。在遇到困难时互相鼓励，得到读者良好回馈时共同庆贺，共同做好营销活动的心让团队紧紧凝聚在一起。
中山·阅埕团队凝聚力极强，明确分工，互相激励，互帮互助，一处发声，群体响应。店长陈璇在营销活动中统筹大局，凝聚团魂，在线上读者群内以“热心又睿智的读者”的身份支持线上运营，常在群中发表对图书的看法，引发其他读者讨论。成人读书群群主王琦负责活动对接、活动正常进行保障、活动推文制作、组织成人读书群线上活动以及主持线下活动，并将书巍收集的“今日大事记”优化、定时发出。亲子活动群群主辉莹每日负责维护群内动态、主持和维系线上活动、参与头脑风暴为活动出金点子、增长群内粉丝量、与读者互动售书。
团队成员扮演着不同角色，定位清晰而且各自都有形象的“外号”。如“温柔故事姐姐”许桂虹是亲子活动群值班客服，在读者线上咨询童书时会耐心细致地拍摄视频进行介绍。“最强美工少女”陈丽莹负责宣传推文、视频等的制作，记录活动全过程，以及整理收集“每日一书”内容，还是美工小能手，负责线上营销活动海报制作。此外还有“超纤女汉子”纪佳莹、“铁粉维系员”林万龙、“型男”颜睿逸、“乐天派”廖文婷、“元气美眉”詹嘉雯、“靠谱淡定姐”吕春予、“隐藏技术控”谢春平、“团队加油站”蔡书巍等。
当前市场经济下滑，书作为生活非必需品，其被需求度更是微弱。对于书籍爱好者们，购书的需求依然有，但是常会选择有折扣的时候购买，哪里实惠买哪里的书。实体书店在折扣上与网上书店相比几乎是没有竞争力的，并且，实体书店的折扣再低也难以及时传达给真正想要购买的人。单单靠折扣来引流对实体书店来说效果甚微，除非实体书店拥有强大的社群体系以及很大的流量。但是在对线上运营还处在探索阶段的书店来说，更需要考虑的是怎么样留住到店的读者，怎样将书店的文化和优惠信息传递给读者。
未来，团队将从两方面着手：一是于线下加强服务，提高到店读者对书店体验感的满意度，开展优质的线下活动，并配合优惠的线下书品的展陈活动，吸引读者再次光顾；二是引导线下的读者加入线上读者服务群，提高书店的存在感，也不断为读者提供优质分享，维系粉丝，提高读者对书店的关注度，使得有购书需求的读者会想到书店，又便于将线下的活动更好地传递到读者。线上线下的打通能促使读者到店复购，形成良性循环。
福建鳌峰坊书城营销团队
满足读者多样需求 扩大品牌影响力
团队档案
团队成员：团队共5人。其中选品部主管潘端阳，2016年入职，负责书城图书选品、联络出版社；企划部主管董奇珍，2016年入职，负责书城活动策划、对外沟通联络、微信公众号、抖音号运营；企划部专员许诺垚，2018年入职，负责活动策划、执行、平面设计、制作；企划部专员江舒婷，2017年入职，负责活动策划、执行、微信公众号、抖音号运营；企划部专员林荣竹，2019年入职，负责活动策划、执行、微信公众号、抖音号运营、公文写作。
团队特点：团队成员以90后为主，学历均在本科以上，年轻、富有创造力，有很强的学习力、执行力以及活动策划能力，是塑造鳌峰坊书城品牌、优化书城图书选品和开展线上线下营销活动的主力军。
鳌峰坊书城营销团队由企划部和选品部组成，是一个充满活力和智慧的年轻团队。企划部主要负责书城大小活动的策划执行、新媒体宣传，以及微信公众号、抖音号的运营维护；开业至今每年都能完成200多场阅读活动，发布微信推文超过500条，组织、策划的各项阅读活动都深受读者喜爱。选品部主要负责书城的图书选品工作，尤其是在海峡读者节期间，为书城二楼精品图书区域挑选了一批适合广大读者阅读、收藏的精品书，提升了书城整体文化氛围，得到了读者好评。为了更好地帮助团队成长、进步，鳌峰坊书城为他们提供外出参加学习培训、提升为集团内训师等机会，使其获得更大锻炼平台；同时，书城的激励机制起到了奖优罚懒的作用，也提高了团队的凝聚力。为了进一步创新营销举措，团队从5方面具体操作。
紧跟风口，丰富夜经济文化内涵。积极响应政府关于发展夜经济的号召，鳌峰坊书城举办了“夜读·鳌峰：文化集市”活动。“文化集市”以“人间读书味，最抚凡人心”为主题，用主题出版物、朗读者活动、文创产品、人工智能产品等元素为读者打造一场夏日的阅读盛宴，赋予夏夜更丰富的文化内涵。
“初心书集”助力开展全民阅读。“初心书集”是鳌峰坊书城落实“七进”工作，由“坐商”向“行商”转变的重点建设项目和重要推广品牌。2020年鳌峰坊书城“初心书集”阅读品牌多次走进福建省体育局，为广大运动员带来阅读的力量；书城还与福建省田径自行车运动管理中心正式达成战略合作协议，深化了合作，推动全民阅读“七进”工作走深走实。
创新阅读平台活动形式，发挥社会影响力。在疫情逐步趋稳的前提下，鳌峰坊书城通过举办“新华·阅读中心”“新华·作家空间”等阅读活动逐步吸引读者回归实体书店。如2020年5月举办“看不见的烟台山：带你探寻城市过往”直播活动，带领读者一起随着镜头走进有“万国建筑博物馆”之称的烟台山，领略《看不见的烟台山》一书中所描写的古建的魅力，让活动跳出书城，走向更加广阔的天地。
积极转变经营思维，深化线上线下融合。在海峡读者节期间，鳌峰坊书城在“直播带货”取得一定成功经验之后进一步创新业务工作，开通了淘宝店、京东店和抖音账号。淘宝店与京东店互为补充，满足了读者多样的阅读需求。书城利用网店下单便捷的优势和抖音宣传覆盖面广的特点，配合直播带货的宣传优势，进一步打通了线上线下融合的渠道。
依托直播渠道扩大品牌影响力。2020年，鳌峰坊书城将许多阅读活动由线下转移至线上举办，仅上半年就举办46场线上直播活动，包含了作家分享、手工课堂、线上故事会等多种形式。鳌峰坊书城与福州爱尔眼科医院共同举办的“护眼小课堂”线上直播活动以及联合福建科学技术出版社、共青团12355青少年服务台共同举办的“守护心灵，轻松备考”直播活动的观看量均突破了百万人次，《守护心灵轻松备考》累计观看已达171.8万，取得了广泛的社会关注。
重庆沙坪坝书城营销团队
加强社群服务 开发多功能空间属性
团队档案
团队成员：团队共6人。其中业务组组长陈韬，2006年入职；业务组组长助理田秋雯，2016年入职；营销策划陈良勇，2018年入职；网络管理员何卫东，2005年入职；业务专员何维，2018年入职；客服专员叶玟岑，2019年入职。
团队特点：团队目标明确、统一，有共同的价值观，成员之间互相信任、沟通畅快。从年龄结构看，团队平均年龄低，人才队伍年轻化；从性别结构看，男女比例均衡，团队和谐程度高、干事动力强；从知识结构看，团队整体学历水平高，创新意识强；从技术结构看，岗位分布差异化，结合专业岗与技术岗，定位清晰、分工合理。
沙坪坝书城营销团队的职能构架完整清晰，在经理室之下设立业务选品、营销策划、技术服务、网络设备四大职能岗。其中经理室会同相关部门，根据市场需求制定营销目标；业务组根据既定的营销目标、综合上下游环境，甄选营销货品；策划组根据既定营销目标和货品，设计营销方案，包含执行、宣传等方案；技术服务提供营销所需的专业技术服务，如网络技术、拍摄剪辑、海报设计等；客服组负责网络销售渠道的店铺装修、货品维护、客户维系及售后服务等工作。
书城据此来安排人员分工。如业务组组长陈韬负责书城各项业务工作的组织、开展、落实、检查；文艺社科、成人考试图书的添配清退，分析图书进销存退；指导卖场陈列、重点书上架、退货工作，优化库存结构；组织联系各类促销活动、“名家签售会”等营销活动。业务组组长助理田秋雯负责少儿、科技图书的添配清退，分析图书进销存退，指导卖场陈列、重点书上架、退货工作，优化库存结构；组织开展“绘本时光”故事活动；配合组长联系各类促销活动；参与书城各类宣传视频、音频的拍摄录制。营销策划陈良勇负责书城宣传推广活动的策划、组织和实施；各类广告方案，公众号、抖音、微店等互联网营销活动的开展；卖场布置的策划及督办；单品新书、畅销图书和主题图书的宣传推广等。
为了更好激发团队战斗力，书城综合促销宣传计划执行率、公益活动的场次、重点营销活动促销效果、陈列设计满意度四个维度对团队进行定量考核，按半年度的频次将考核指标计入绩效。
沙坪坝书城地处重庆科教文卫中心，随着疫情防控取得重大战略成果，书店的经营状况逐步恢复，现在面临的问题是如何激发读者的消费信心，让读者走进书店，书城为此采取多种举措。一是优化图书展陈，提高图书动销率和周转率；二是抓住节日营销时机，加强多方合作，拓展新的销售渠道，积极组织各类文化惠民活动，利用出版社作家资源开展线上云分享、云直播，为实体书店引流；三是加强社群服务，满足读者需求，利用“两微一抖”平台进行图书推荐，通过微信群进行图书销售；四是开发书店多功能空间属性，联合场内外所有商家和培训班，相互引流。
