中国出版传媒商报讯 日前，QuestMobile 发布2021年跨平台KOL生态研究报告。QuestMobile数据显示，存量竞争时代到来之后，内容、KOL、品牌、平台之间，基于数据驱动的“循环体”已经形成，不过，不同平台的模式差异巨大。抖音、快手上活跃用户数在百万以上的KOL占比分别为46.5%、59.4%，其他平台则主要为中长尾玩家，微博、微信公众号50万活跃用户数以内KOL占比均在9成以上。

报告显示，存量竞争时代，内容成为争夺用户时间的重要因素；内容、KOL、品牌、平台已形成稳固的商业生态。消费者直接为内容付费、通过内容获取商品认知、通过内容直接购买商品的链路已经形成，商业基础设施成为重要的消费触点。品牌、商家对于内容的预算逐年上涨，逐步形成数据驱动业务模式。同时，报告还发现，各平台头部KOL活跃用户数以30岁以下年轻人居多，其中哔哩哔哩年轻化特征突出，微信公众号更吸引36岁以上人群；各平台头部KOL用户地域分布差别不大，快手和微信公众号在四线及以下城市影响力较强。

内容方面，抖音平台中优势、高竞争内容类型较为集中，音乐舞蹈、影视娱乐、美食类内容火热；快手平台中低供应高需求的潜力内容类型丰富，宠物、生活方式、亲子萌娃等垂类内容具备一定潜力；微博基于热点推荐和转发机制的内容体系，成为娱乐类内容的大本营，明星名人、影视娱乐类KOL最为活跃；小红书瞄准偏女性用户主打生活方式平台，美妆类KOL表现优异，时尚穿搭、美食、摄影类内容火热；微信公众号平台中，泛娱乐类内容较为弱势，文字深度影响用户的教育、金融财经类KOL发展良好；哔哩哔哩年轻文化社区属性促使游戏类KOL表现强劲，同时，生活方式、二次元、搞笑类KOL表现出色。（晓雪）