图1 2021年上半年图书零售整体市场销售结构

图2 2021年上半年图书零售线下市场规模同比

图3 2021年上半年图书零售线下市场销售结构

图4 2021年上半年线下细分市场零售码洋同比

图5 2021年上半年图书零售线上市场销售结构

图6 2021年上半年线上细分市场零售码洋同比

■商报·奥示数据研析组 文 东/执笔

2021年时间过半，在这“十四五”开局和迎接中国共产党建党100周年的非同寻常时段，中国图书零售市场也有非同寻常的表现：一是彻底扭转了去年因新冠肺炎疫情影响导致的销售同比下降态势；二是从年初的实现恢复性增长，到持续半年的市场规模扩增，市场呈常态化良性发展。据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的CNONIX应用示范单位销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，今年上半年图书零售市场销售数量同比增长21.10%，销售码洋同比增长15.70%；与2019年同期比较，市场规模扩增了5.20%。

社科图书占最大份额

今年上半年图书零售市场的销售结构为社会科学类、少儿读物类、文化教育类三者比重接近，间差约 1个百分点（见图1）。社科类份额最大，占比26.95%；少儿类份额第二，占比25.40%；文教类份额居中，占比24.68%；文学艺术类份额第四，占比16.33%；科技生活类份额居末，占比9.03%。以主题图书为重要支撑的社科图书虽然仍居市场份额之首，但比重已从4月份的31.62%、5月份的29.40%，逐渐收缩，而趋于常态。下半年，预计随着主题图书销售热势趋缓，社科类的市场份额会进一步收缩，而少儿类、文教类的市场份额将会不同程度地加大。

刚刚过去的6月份，图书零售市场销售数量同比增长10.04%，销售码洋同比增长4.78%，销售数量和销售码洋增速分别高于4月份，低于5月份。

6月结束，二季度也告终结，二季度销售数量同比增长6.90%，销售码洋同比增长3.30%。比较而言，二季度对半年市场的贡献大于一季度：二季度销售数量环比增长8.02%，销售码洋环比增长6.58%。

实体书店销售激增 区域市场全面上扬

今年上半年，图书零售市场销售同比增长逾1成，线下实体书店发挥了更大作用。经历了去年新冠肺炎疫情的重创，实体书店绝地奋争，持续打“翻身仗”，半年终结，线下市场销售数量同比增长70.71%，销售码洋同比增长86.45%。此前，年初以来线下市场在多个时段，保持了市场规模同比扩增逾5成，1~2月份市场规模同比增长96.23%，第一季度市场规模同比增长87.76%；4月份，市场规模同比增长110.58%；5月份，市场规模同比增长69.26%（见图2）。

上半年，线下市场的销售结构与整体市场的销售结构异同不一，同即最大份额同为社会科学类，最小份额同为科技生活类；异即文化教育类、文学艺术类、少儿读物类的份额位序与整体市场完全不同（见图3）。社会科学类虽然份额居首，但其44.9%的比重已比4月份63.75%、5月份49.37%的比重分别下降了18.85个百分点和4.47个百分点，表明由相关主题图书超常热销拉动的社科图书比重飙升正进一步趋缓。文化教育类份额次之，其31.21%的比重，比5月份上升了0.26个百分点。文学艺术类份额居中，其10.36%的比重，比5月份上升了2.52个百分点。少儿读物类份额第四，其9.61%的比重，比5月份上升了2.03个百分点。科技生活类份额居末，其3.92%的比重，比5月份下降了0.34个百分点。从半年的整体时段来看，由于线下市场是相关主题图书超常热销的主要所在地，因此其细分市场的非常态起伏实属必然，只是至半年节点，这种非常态起伏已显趋缓。

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上半年，线下各细分市场销售同比全部增长，不同的增速（见图4）是对各细分市场起伏的佐证。社科书细分市场销售同比逾翻番，4月份以来，社科书细分市场持续保持逾翻番的同比增速，半年节点之际其销售数量的同比增长达216.64%，充分表明社科书市场的增长是以销量增加为主要推动的良性增长，而非依书价增长而拉动的增长。而文教书细分市场14.95%的同比增长，文艺书细分市场10.8%的同比增长，少儿书细分市场8.24%的同比增长，科技书细分市场3.8%的同比增长，其增速位序恰与它们的份额位序相同，与各自的市场表现基本吻合。

与整体市场一样，半年间，线下市场也是二季度的贡献大于一季度：二季度销售数量环比增长25.30%，销售码洋环比增长20.90%。与去年同期比较，二季度销售数量同比增长42.83%，销售码洋同比增长 46.05 %。

上半年，经实体书店的奋力拓销，全国省域图书零售市场全面上扬。据相同口径的统计，仅新华书店系统上半年销售同比逾翻3番的就有湖北、湖南、甘肃、浙江、新疆、内蒙古等省（自治区）新华；销售同比逾翻2番的有江苏、云南、江西等省新华；销售同比逾翻番的有福建、上海、山东、安徽、河南等省（直辖市）新华；销售同比增长不足翻番的有广西、广东、辽宁等省（自治区）新华。一些大书城销售同比也高速增长，如天津图书大厦上半年销售同比逾翻2番。

线上市场规模缓增

上半年，图书零售线上市场规模扩增，销售数量同比增长3.42%，销售码洋同比增长4.76%，虽然其增速远低于线下市场，但终于在半年的时间节点改变了前两个月的销售同比回落。

上半年，线上市场的销售结构为：少儿读物类份额居首，比重30.61%；文化教育类份额次之，比重22.52%；社会科学类份额居中，比重21.03%；文学艺术类份额第四，比重18.30%；科技生活类份额最小，比重7.54%。各细分市场份额位序与去年同期相同，除少儿读物类比重同比下降4.67个百分点，其余各类比重均同比上升：文化教育类比重上升2.42个百分点，社会科学类比重上升1.14个百分点，文学艺术类比重上升0.78个百分点，科技生活类比重上升0.32个百分点。虽然4、5月份因相关主题图书的超常热销，线上市场的销售结构也有所变化，但至半年节点其已基本恢复常态，这与线上市场承担业务的侧重不无关系。

基于同一致因，与线下市场不同，线上市场上半年销售增速最高的是文教书细分市场，同比增长18.53%（见图6）；增速次高的是科技书细分市场，同比增长14.01%，这当为几种关涉健康的科普读物超常热销所致；社科书细分市场增速居中，同比增长10.62%；文艺书细分市场销售同比增长8.06%；少儿读物细分市场销售虽同比下降9.44%，但仍保持了其最大的市场份额。

线上线下售书价差加大

上半年，图书零售市场平均售书单价为50.45元，其中线下市场平均售书单价为31.85元，线上市场平均售书单价为62.49元，线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.96倍。去年线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.79倍，时过半年，这一售价差提高了17个百分点。经历了去年新冠肺炎疫情对书业的侵袭，线上网销“因祸得福”占有了更多的市场份额。虽然今年上半年线上市场出现阶段性回落，但至半年节点，仍是同比增长。高额的售书均价，使其有更大的打折空间，而其低折销售又使其占有了更多高码洋图书的消费，如此“恶性循环”，重创了书业正常的经营秩序，令实体书店苦不堪言。一些上游出版社无奈于网店的低折进货，利润空间所剩无几。书业整体的生态环境、营商氛围遭致恶化。回望半年的图书零售市场，应该说如果没有价格战的恶性竞争，图书零售业当取得更突出的业绩。遏制恶性竞争，建立图书零售业和谐的营商环境，愈加成为业界的诉求。

线下新书贡献率高 线上新品动销率高

上半年，图书零售线下市场动销品种59.59万种，同比增长3.76%，其中当年出版上市的新书动销3.21万种，新品动销率为54.45%，新书的市场贡献率为32.07%。其中二季度动销品种41.58万种，当年出版上市的新书动销3.03万种，新品动销率为58.26%；新书的市场贡献率为51.66%。

6月份，线下市场动销品种28.38万种，其中当年出版上市的新书动销1.43万种，新品动销率为51.67%；新书的市场贡献率55.09%。当月出版上市的新书动销1027种；新品动销率为30.79%。

上半年，图书零售线上市场动销品种79.32万种，同比下降2.30%，其中当年出版上市的新书动销5.55万种，新品动销率为82.49%，新书的市场贡献率为8.73%。其中二季度动销品种66.48万种，当年出版上市的新书动销2.51万种，新品动销率为75.83%，新书的市场贡献率为4.51%。

6月份，线上市场动销品种48.37万种，其中当年出版上市的新书动销1.70万种，新品动销率为74.44%，新书的市场贡献率为11.34%。当月出版上市的新书动销4736种，新品动销率为52.40%。

各门类热销品亮点频现

今年上半年，图书零售市场热销品种众多，单品销量达5万册以上的图书逾200种。

社会科学热销书以相关主题图书为主要支撑，上半年社科书TOP10,全部为主题图书（见表1），党史学习教育相关图书、习近平新时代中国特色社会主义相关图书，销量高达数百万，乃至上千万。民法典相关读物、“十四五”规划相关读物，持续热销。非主题读物热销社科书排序居前的多为近年出版的新书，既有两月前出版上市的当年新书《把自己当回事》（北京联合出版公司），也有去年下半年才出版上市的《蛤蟆先生去看心理医生》（天津人民出版社）《被讨厌的勇气：“自我启发之父”阿德勒的哲学课》（机械工业出版社），显示了新近精品为读者的青睐。

文化教育热销书相对稳定，家教书、经典工具书、英语书三足鼎立称雄的格局依旧。以《正面管教》（北京联合出版公司）《你就是孩子最好的玩具》（南方出版社）统领的家教书；以商务印书馆《新华字典》《现代汉语词典》统领的经典工具书；以《新概念英语》（外语教学与研究出版社）《星火英语全真试题》（上海交通大学出版社）统领的英语书阵容强势（见表2）。

文学艺术热销书仍系原创品、引进品共襄，原创品略显优势。TOP5中，原创品占3席，TOP10中原创品占5席，排序居前（见表3），TOP20中原创品占11席。盛销逾半个世纪的的经典名著《红岩》（中国青年出版社），显示了超强的生命力，当年新品《文城》（北京十月文艺出版社）紧随其后，可谓老新精品传承。

热销少儿读物一改往年窘况，以原创品的突出优势，值得大加点赞。TOP5中原创品占4席，且曹文轩名著《青铜葵花》（江苏凤凰少年儿童出版社）、任溶溶名著《没头脑和不高兴》（浙江少年儿童出版社）分居领衔前2位。TOP10中，原创品占7席（见表4）。这种原创品在童书市场的品种和销量优势，自今年一季度以来呈渐进式持续发展，特别是当年新品《碎嘴许美达的生活碎片》（中国大百科全书出版社）名列前茅，改写了去年同期童书市场TOP10为清一色老面孔的局面。

科技生活热销书以关涉健康的科普书为主打，《医路向前巍子给中国人的救护指南》（北京联合出版公司）以数十万的销量不仅领衔科技书细分市场，而且还成为除相关主题读物外图书零售整体市场和线上市场的首席书，可谓创下难得一见的“奇迹”。与其类似的《张文鹤护肤指南》（科学技术文献出版社）《减糖生活》（江西科学技术出版社）和《新型冠状病毒肺炎防护知识读本》（陕西人民教育出版社）也均销量不菲，名列前茅（见表5）。当下关涉健康读物成民众阅读第一追求由此可见一斑。中国建筑工业出版社两种“建造师执业考试用书”持续热销，折射了考试书的社会需求。

83家出版社共襄TOP双百

上半年，图书零售线下市场、线上市场TOP100（见表6、表7），反映了两个市场的热销景况和读者的不同取向，这两个TOP100图书，分属83家出版社，映射了不同出版社在热销市场的表现。

线下市场TOP100图书分属48家出版社（见表8），其中中央出版社23家，地方出版社25家。上榜品种最多的是人民出版社，共11.5种书上榜；中央文献出版社次之，共8.5种书上榜；商务印书馆共6种书上榜；学习出版社上榜书4.5种；中国法制出版社、高等教育出版社、法律出版社各4种书上榜；中共党史出版社3.5种书上榜；外文出版社、南海出版公司、译林出版社、江苏凤凰文艺出版社、北京十月文艺出版社各3种书上榜；党建读物出版社、中央党校出版社、人民教育出版社、北京联合出版公司各2种书上榜；中国青年出版社、湖南文艺出版社等31家出版社各1种书上榜。

线上市场TOP100图书分属57家出版社（见表9），其中中央出版社24家，地方出版社33家。北京联合出版公司上榜品种最多，共8种书上榜；南海出版公司次之，共5种书上榜；北京十月文艺出版社、中信出版社各4种书上榜；中国法制出版社、湖南文艺出版社等7家出版社，各3种书上榜；中国建筑工业出版社、人民文学出版社等12家出版社各2种书上榜；人民出版社1.5种书上榜；学习出版社、中国大百科全书出版社等32家出版社各1种书上榜；中共党史出版社0.5种书上榜。

综合上半年线下、线上市场两个TOP100，按出版社上榜图书频次排列，人民出版社以13种（次）列第1位；中央文献出版社以10.5种（次）列第2位；南海出版公司以8种（次）列第3位；中国法制出版社、北京十月文艺出版社分别以7种（次）并列第4位；商务印书馆以6种（次）列第5位。

上半年，图书零售整体市场和线下、线上两个分支市场均是当年新出版的主题图书领衔霸榜，各细分市场TOP10中均有当年新书现身，线下新书的热销指数（见表10），从销量、畅销区域、热销周期等维度浓缩了新书的热销状况。