2月:图书零售环比增长 线下市场实现反弹
文东 | 2023-03-17
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图1 2023年2月图书零售市场销售态势

图2 2023年2月图书零售市场销售结构

图3 2023年2月图书零售线下市场销售态势

图4 2023年2月图书零售市场线下销售结构

图5 2023年2月图书零售线上市场销售态势

图6 2023年2月图书零售线上市场销售结构


图7 2023年2月图书零售市场动销品种(万种)





■商报·奥示数据研析组 文东/执笔

今年的2月份,比起去年2月的“双喜临门”——春节莅临、冬奥举办,可谓平淡;图书零售态势同样也较去年同期趋淡,年初以来的市场下行,尚未止住。

据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计,2023年2月,图书零售市场销售数量同比下降16.18%,销售码洋同比下降10.33%。市场规模虽然仍呈下降,但降幅较1月份收窄:销售数量降幅较1月份降幅收窄3.59个百分点,销售码洋降幅较1月份降幅收窄7.10个百分点。与去年下半年和今年1月的态势趋同,线上市场走势逊于整体市场,降幅大于整体市场降幅,再度成为牵拉整体市场规模下滑的主要致因。

虽然2月份的销售时长比1月份短3天,但较1月份却环比双增:销售数量环比增长5.45%,销售码洋环比增长6.56%。

社科、少儿细分市场同比增长

文教细分市场下降逾3成,系线上市场牵拉

2月份,虽然图书零售市场整体规模同比下降,但各细分市场却同比增减不一(见图1),两类细分市场销售同比增长:社会科学书细分市场销售同比增长3.25%,少儿读物细分市场销售同比增长1.29%;三类细分市场销售同比下降:文化教育书细分市场销售同比下降34.90%,文学艺术书细分市场销售同比下降0.47%,科技生活书细分市场销售同比下降1.83%。文教书本是各门类图书中刚需成分最大的门类,但去年下半年以来,却持续成为销售同比降幅最大的门类,2月份的降幅更是超过以往,这种状况值得业界关注:其中“双减”后,文教书中与教辅相关的一些产品退出市场,文教书出版品种收缩,市场消费下降无疑是主要致因。但细究可见,文教书销售下滑,主要是在线上市场销售大幅下降。比较而言,文教书多为常销书,而线上市场更偏重于畅销书的销售,在图书品种的展示、更新、促销等方面无不向畅销书倾斜,文教书的销售下降也就难以避免。况且,文教书由于多与学生学业相关,购买者往往要仔细甄别、挑选,而这在线上市场的隔屏销售中难以实现。多种因素所致,线上市场的文教书销售大幅下降,牵拉整体市场文教书销售下降,乃至总销售下降。

2月份,图书零售市场的销售结构(见图2)是:社会科学类份额居首,占比26.40%,比重同比扩大5.29个百分点,环比扩大1.28个百分点;文化教育类份额第二,占比22.88%,比重同比缩小8.36个百分点,环比扩大1.50个百分点;文学艺术类份额居中,占比21.37%,比重同比扩大3.35个百分点,环比缩小1.57个百分点;少儿读物类份额第四,占比20.45%,比重同比缩小1.07个百分点,环比缩小2.23个百分点;科技生活类份额最小,占比8.90%,比重同比扩大0.79个百分点,环比扩大1.02个百分点。与去年同期比较,市场销售结构变化较大,除科技生活类外,其余四类市场份额位序均发生变化:社会科学类、文学艺术类份额位序前移,比重扩大;文化教育类、少儿读物类份额位序后移,比重缩小。文教类变化最大,从比重逾3成,下跌8个多百分点,这与其销售下滑逾3成相吻合,个中原因不再赘述。而社科书的比重扩大5个多百分点,当与二十大相关读物的持续热销不无关系。

线下市场销售同比双增

实体店开学季营销,文教书销售环比增长逾2成

2月份,图书零售线下市场继去年12月份后,再度出现反弹:销售数量同比增长0.02%,销售码洋同比增长4.28%。与1月份比较,环比也告增长:销售数量环比增长2.27%,销售码洋环比增4.29%。线下市场这一难得的销售反弹,应该说主要得益于实体书店在开学季的大力促销。以学生为主要对象的文教书当月销售环比增长逾2成:销售数量环比增长22.72%,销售码洋环比增长21.44%,就是明显佐证。

2月份,图书零售线下各细分市场销售同比多呈增长(见图3):少儿读物细分市场增幅最大,销售同比增长24.41%;社会科学书细分市场增幅次之,销售同比增长9.88%;文化教育书细分市场和科技生活书细分市场增幅不足1%,前者销售同比增长0.49%,后者销售同比增长0.59%。文学艺术书是唯一销售下滑的细分市场,当月销售同比下降6.60%。

2月份,图书零售线下市场的销售结构(见图4)是:文化教育类份额最大,占比38.69%,比重同比缩小0.59个百分点,环比扩大5.56个百分点;社会科学类份额第二,占比32.21%,比重同比扩大2.16个百分点,环比缩小0.89个百分点;文学艺术类份额第三,占比12.69%,比重同比缩小1.80个百分点,环比缩小1.62个百分点;少儿读物类份额第四,占比11.44%,比重同比扩大0.37个百分点,环比缩小1.78个百分点;科技生活类份额最小,占比4.97%,比重同比缩小0.16个百分点,环比缩小1.27个百分点。与去年同期比较,各细分市场份额位序不变,比重同比扩大或缩小约不足3个百分点,市场态势相对平稳。

2月份,线下区域市场态势优于1月份,销售增长的区域多于1月份。以新华书店系统为例,销售同比、环比双增的有湖南新华、宁夏新华、新疆新华、上海新华、湖北新华、内蒙古新华等。销售同比增长的还有浙江新华、福建新华、甘肃新华等;销售环比增长的还有广西新华、河南新华、辽宁新华、山东新华、云南新华等。

线上销售锐减致整体市场下滑

文教书逾5成降幅令市场回升乏力

2月份,图书零售线上市场态势逊于整体市场:销售数量同比下降25.14%,降幅大于整体市场降幅8.96个百分点;销售码洋同比下降16.27%,降幅大于整体市场降幅5.94个百分点;由此直接导致当月图书零售整体市场规模同比下降。不过比较1月份,线上市场环比还呈增长;销售数量环比增长8.65%,销售码洋环比增长7.78%。

从线上各细分市场销售态势(见图5)看,文化教育书细分市场54.80%的销售降幅,再次成为牵扯拉线上市场乃至整体市场销售下滑的主因。除文教书外,三类细分市场销售仅呈小幅下滑:少儿读物细分市场销售同比下降3.36%,科技生活书细分市场销售同比下降2.31%,社会科学书细分市场销售同比下降不足1%,为0.86%。文学艺术书细分市场销售更呈1.18%的同比增长。

2月份,线上市场的销售结构(见图6)是:文学艺术类份额居首,占比25.56%,比重同比扩大5.15个百分点,环比缩小2.34个百分点;少儿读物类份额次之,占比25.33%,比重同比扩大0.05个百分点,环比缩小2.64个百分点;社会科学类份额居中,占比23.76%,比重同比扩大4.70个百分点,环比扩大2.74个百分点;文化教育类份额第四,占比14.59%,比重同比缩小12.32个百分点;环比扩大0.55个百分点;科技生活类份额居末,占比10.76%,比重同比扩大2.42个百分点,环比扩大1.69个百分点。文学艺术类和少儿读物类再次比重接近,相差仅0.23个百分点,只是与上月比较二者交换了份额位序。与上月相仿,文教书的比重同比下降10多个百分点,这与文教书销售同比大幅下滑相吻合。

去年下半年以来,线上市场文教书销售屡屡大幅下滑,月度销售降幅逾5成已是第3次出现。文教书的比重也多在百分之十几徘徊。如前所述,线上市场文教书销售的持续大幅下滑,自然有其销售方式、重心倾斜、读者取向等多方因素,但作为一个市场刚需相对较强的销售类别,如此持续大幅下滑,如不得以减缓,图书零售的整体回升就很难实现,业界特别是线上市场相关方面当为之改观而着力。

线下动销品种增 线上新书贡献升

线上、线下售书均价差同比加大环比缩小

2月份,图书零售市场平均售书单价为49.84元,同比上涨4.97%,环比下降0.4%。其中,线下市场平均售书单价33.98元,同比上涨9.47%,环比上涨1.37%;线上市场平均售书单价67.56元,同比上涨14.90%,环比下降3.13%。

当月,线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.99倍。而去年同期线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.89倍。时隔一年,线下、线上售书均价差加大了10个百分点。同期,线上市场售书均价涨幅大于线下市场售书均价涨幅5.43个百分点。好在线上、线下的售价差比上月降低了9个百分点。但愿这种降低能持续下去。(下转第22版)  (上接第21版)

2月份,图书零售线下市场动销品种27.37万种(见图7),同比增长2.20%。其中,当年出版上市的新书动销3057种,同比下降11.26%,新书动销率为76.93%,同比提高36.39个百分点,新书的市场贡献率为2.44%,同比下降0.45个百分点。当月出版上市的新书动销464种,新品动销率为97.27%,当月新品的市场贡献率为0.46%。

2月份,图书零售线上市场动销品种37.11万种,同比下降20.21%。其中,当年出版的新书动销4785种,同比下降17.98%,新书动销率为44.88%,同比下降7.73个百分点,新书的市场贡献率为3.44%,同比提高1.43个百分点。当月出版上市的新书动销2535种,新品动销率为36.52%,当月新品的市场贡献率为1.56%。

热销图书新面孔显增

原创文学热品优势空前,全品类热销TOP20占5席

2月份,图书零售热销态势与1月份相仿——非主题时政图书热销看涨,全品类热销TOP20中,主题时政图书和非主题时政图书品种各半。

社会科学热销书仍占大比重,全品类热销TOP100中,社科书占4成。二十大报告及相关辅导读本、二十大文件汇编及党章等相关读物,与《习近平谈治国理政(第四卷)》(外文出版社)及“足迹系列”图书,继续既居社科热销书前茅,又居全品类热销书前茅。社科书热销TOP20中涌现3种新晋非主题时政仅图书。一是当年新品《如何让生命更美好》(中译出版社),启迪读者思考生命永恒的困惑,从观念、心态的改变,达到生命品质的改变。二是因电视剧《狂飙》热播,而引发热销的《中华经典名著全本全注全译丛书 孙子兵法》(中华书局)。三是被称为“万千读者无限共鸣的坦诚对话”的《始于极限:女性主义往复书简》(新星出版社)。多次入列的《真希望你也喜欢自己》(北京联合出版公司),再居非主题社科热销书领衔位。

文化教育热销书在全品类热销TOP100中占15席。不同于往月的是多个《经典常谈》的衍生品共同打榜:既有三秦出版社的《经典常谈》,又有人民文学出版社的《经典常谈 经典名作口碑版本》,还有中华书局的《经典常谈 跟大师学国学》。头部传记读物除《苏东坡传》(湖南文艺出版社)外,《杨利伟的故事》(湖南人民出版社)新晋入列。商务印书馆再次以《新华字典》《古汉语常用字字典》《现代汉语词典》《牛津高阶英汉双解词典》等5种经典工具书,在文教热销书TOP20中占据最大份额。外语教学与研究出版社以4种《新概念英语》用书,紧随其后,居第二份额。“如果历史是群喵”系列读物2个品种和《明朝那些事儿》(北京联合出版公司),共同为历史读物占得相当比重。

文学艺术热销书中原创品显示了空前的优势;包揽文艺书热销TOP5,且全部进入全品类热销TOP20;文艺书热销TOP10中占9席,文艺书热销TOP20中占16席。《狂飙》(青岛出版社)挟同名电视剧的热播,销量冲高,不但居文艺热销书领衔位,还居当月非主题时政热销书领衔位。《你也走了很远的路吧》(湖南文艺出版社)不但居文艺热销书第2位,同样居非主题时政书热销第2位。两部动漫(漫画)作品《带壳的牡蛎是大人的心脏》(北京联合出版公司)和《小林漫画:人间烟火》(长江文艺出版社),丰富了热销品类。湖南文艺出版社不但以马伯庸的两部作品《长安的荔枝》《显微镜下的大明》,再刷一人两著同入热销TOP20纪录;还再携《云边有个小卖部》和《你也走了很远的路吧》,共同创下一社四书同入热销TOP20的不凡业绩。文艺热销书共有32个品种进入全品类热销TOP100。

少儿读物热销品中,原创读物再度保持了优势:不仅在TOP20中占有11个席位,还一举包揽TOP5,且全部进入全品类热销TOP80。《读读童谣和儿歌》(人民教育出版社)不仅蝉联热销品领衔位,还携居热销品第2位的《雕花的马鞍》(二十一世纪出版社),共同跻身全品类热销TOP30。少儿科普绘本再度成为大比重的热销品类,《四季的变化:科普认知绘本》(天地出版社)《中国植物 很高兴认识你 中国儿童自然百科通识绘本》(北京理工大学出版社)《大地球 给孩子的地球探险科普绘本》(北京联合出版公司),各具特色,赢得小读者的追捧。同为北京理工大学社的《漫画中国漫画兵法故事 三十六计 孙子兵法》,通过精美漫画将丰富的哲理和无穷的智慧展现给孩子,与科普绘本可谓异曲同工。少儿读物热销品有12种进入全品类热销TOP100。

科技生活热销书仍以科普和健康为两大主题。科普读物中既有《十万个为什么》(民主与建设出版社)《神秘的答案之书》(江苏凤凰文艺出版社)等科普百科读物,又有人民邮电出版社的《和秋叶一起学:秒懂Excel》《Python编程 从入门到实践》等科普技术读物,还有《灰尘的旅行》(人民教育出版社)《昆虫记》(北京教育出版社)等科普名著。健康读物以育儿书《崔玉涛育儿百科》(中信出版社)为领衔,该书同时又居科技生活热销书的领衔位,还是唯一进入全品类热销TOP100的科技生活书。在其领衔下,不仅有《协和专家孕产大百科》(江苏凤凰科学技术出版社)等7种育儿书入列TOP20,还有曾踞领衔位的《健康不走弯路:细节打造好身体》(中国人口出版社)的再度陪伴。

79家出版社共襄双百热书

新书《狂飙》堪为头号爆品

2月份,图书零售线下、线上市场热销头部百种书(见表1、表2),分属79家出版社。其中22家出版社分别在两个TOP100中占有席位,12种图书分别同时入列两个市场TOP100。跨两市场出版社比上月减少1家,跨两市场图书比上月增加1家,两市场消费取向差异、热销趋同度与上月略有差别。

图书零售线下市场TOP100图书分属51家出版社(见表3)。其中,中央出版社22家,地方出版社29家。上榜品种最多的是人民出版社,共14.7种书上榜;高等教育出版社次之,9种书上榜;人民教育出版社6种书上榜;党建读物出版社、商务印书馆、教育科学出版社各5种书上榜;学习出版社3.5种书上榜;中央文献出版社、二十一世纪出版社等4家出版社,各3种书上榜;北京十月文艺出版社、陕西人民教育出版社、中国法制出版社,各2种书上榜;外文出版社、湖南人民出版社等30家出版社,各1种书上榜;上海人民出版社、福建人民出版社、河北人民出版社,各0.7种书上榜;中共党史出版社、中国社会科学出版社、当代中国出版社,各0.5种书上榜;浙江人民出版社0.2种书上榜。

图书零售线上市场TOP100图书分属50家出版社(见表4)。其中,中央出版社25家,地方出版社25家。上榜品种最多的是北京联合出版公司,共7种书上榜;人民文学出版社、南海出版公司、外语教学与研究出版社次之,各6种书上榜;湖南文艺出版社、中信出版社,各5种书上榜;天津人民出版社、北京十月文艺出版社,各4种书上榜;新星出版社、机械工业出版社、商务印书馆,各3种书上榜;青岛出版社、法律出版社等9家出版社,各2种书上榜;中国民主法制出版社、重庆出版社等30家出版社,各1种书上榜。

综合图书零售线下、线上市场两个热销TOP100,按出版社上榜书频次排列,人民出版社以15.7种(次)列第一位;外语教学与研究出版社、高等教育出版社以9种(次)列第二位;商务印书馆以8种(次)列第三位。

2月份,图书零售市场当年新书表现不俗,《狂飙》一举斩获非主题时政图书领衔位,成为当月头号爆款书;多品种跻身全品类热销TOP100。新书热销TOP50(见表5)中,当月出版上市的新书达14种。

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