图1 2023年4月图书零售市场销售态势（同比）
图2 2023年4月图书零售市场销售结构
图3 2023年4月图书零售线下市场销售态势（同比）
图4 2023年4月图书零售线下市场销售结构
图5 2023年4月图书零售线上市场销售态势（同比）
图6 2023年4月图书零售线上市场销售结构
图7 2023年4月图书零售市场动销品种（万种）
■商报·奥示数据研析组 文 东/执笔
含括“世界读书日”的4月图书零售继续呈现向好趋势，虽然尚未实现反弹，但销售同比降幅继2月、3月后再度收窄，市场回落持续趋缓。
据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2023年4月，图书零售市场销售数量同比下降0.12%，降幅比3月份收窄9.09个百分点，销售码洋同比下降5.36%，降幅比3月份收窄2.10个百分点。
与2、3月份态势相同的是：整体市场销售下降，系线上市场销售下滑牵拉所致；线下市场销售不但未下滑，还继续保持同比增长。
4月份，图书零售环比再度实现双增，销售数量环比增长1.73%，销售码洋环比增长10.46%。
今年2月份以来3个月的图书零售市场总体态势是：销售同比降幅逐月收窄，销售环比逐月递增。
社科书销售同比增1成
文教书销售降幅明显收窄
4月份，图书零售各细分市场增减不一（见图1），突出显示两个特点：一是社会科学书细分市场销售同比增长11.52%，这与《习近平著作选读》（第一、二卷）和习近平新时代中国特色社会主义思想主题教育相关读物上市热销不无关系。二是文化教育书细分市场销售同比降幅明显收窄，从去年、今年1、2、3月份及第一季度的两位数降幅，收窄至7.82%的一位数降幅；相当一个时期以来，文教书销售大幅下滑的状态有所缓解，市场渐趋常态化。文学艺术书细分市场销售同比下降1.73%，少儿读物细分市场销售同比下降15.29%，科技生活书细分市场销售同比下降12.39%。
4月份，图书零售市场的销售结构（见图2）是：社会科学类份额居首，占比26.25%，比重同比扩大5.11个百分点，较第一季度缩小1.98个百分点；少儿读物类份额次之，占比24.55%，比重同比缩小3.41个百分点，较第一季度扩大4.43个百分点；文学艺术类份额居中，占比20.58%，比重同比扩大0.68个百分点，较第一季度缩小0.8个百分点；文化教育类份额第四，占比20.51%，比重同比缩小1.23个百分点，较第一季度缩小0.92个百分点；科技生活类份额最小，占比8.11%，比重同比缩小1.15个百分点，较第一季度缩小0.73个百分点。文学艺术类和文化教育类比重接近，相差仅0.07个百分点。与第一季度比较，文化教育类和少儿读物类份额位序互换；除少儿读物类比重扩大外，其余四类比重均呈缩小。
线下市场再度反弹增幅逾2成
三类细分市场实现两位数增长
4月份，图书零售线下市场继2月份、3月份、第一季度后，再度实现反弹，销售数量同比增长19.74%，销售码洋同比增长24.16%。市场规模反弹增幅比2月份提高19.88个百分点，比3月份提高7.17个百分点，比一季度提高23.57个百分点，系今年初以来，4个月中线下市场的最佳表现。
4月份，图书零售线下各细分市场销售多呈反弹（见图3），三类细分市场销售增幅达两位数：社会科学书细分市场增幅最大，销售同比增长59.77%；文学艺术书细分市场增幅次之，销售同比增长21.72%；少儿读物细分市场销售同比增长18.58%，文化教育书细分市场销售同比增长2.05%。科技生活书系唯一销售下滑的细分市场，当月销售同比下降3.53%。
4月份，图书零售线下市场的销售结构（见图4）是：社会科学类份额最大，占比36.73%，比重同比扩大9.76个百分点，较第一季度扩大0.1个百分点；文化教育类份额次之，占比31.75%，比重同比缩小10.25个百分点，较第一季度缩小2.4个百分点；少儿读物类份额居中，占比12.79%，比重同比缩小0.69个百分点，较第一季度扩大1.82个百分点；文学艺术类份额第四，占比12.49%，比重同比扩大2.11个百分点，较第一季度扩大0.33个百分点；科技生活类份额居末，占比6.24%，比重同比缩小0.93个百分点，较第一季度扩大0.15个百分点。比较第一季度，少儿读物类和文学艺术类份额位序互换，除文化教育类比重缩小外，其余4类比重均扩大。
4月份，图书零售线下区域市场销售态势向好，销售增长的区域较前增多。以新华书店系统为例，销售同比、环比双增的有甘肃新华、宁夏新华、江西新华、黑龙江新华、辽宁新华、山东新华等；销售同比增长的还有福建新华、湖南新华、江苏新华、新疆新华、上海新华、湖北新华等；销售环比增长的还有云南新华等。销售同比增长的多为二、三成的两位数增幅，有的高达3位数增幅甚至超过3位数增幅。
4月份，图书零售线下市场出现开年以来最好的销售态势，“世界读书日”之际实体书店广泛开展阅读营销活动系重要致因。
线上市场下滑再牵整体市场回落
销售同比下降为年初以来最低幅
4月份，图书零售线上市场销售态势虽然较前3个月略有好转，市场下滑幅度有所收窄，但仍以销售数量同比下降12.42%，销售码洋同比下降13.88%的两位数降幅，成为牵拉整体市场下滑的致因。
4月份，图书零售线上各细分市场虽仍均呈同比下滑（见图5），但也显示一个明显变化，即文化教育书细分市场的下滑有所趋缓，从今年前3个月的三、五成同比降幅，收窄至同比下降16.88%，也正因为此使整体市场的文教书降幅收窄至一位数。只是多为线上主打的少儿读物细分市场销售同比下降达21.02%，似有反常。社会科学书细分市场和文学艺术书细分市场均呈一位数下滑，前者销售同比下降7.82%，后者销售同比下降5.87%。科技生活书细分市场销售同比下降14.18%。
4月份，图书零售线上市场的销售结构（见图6）是：少儿读物类份额居首，占比29.62%，比重同比缩小6.59个百分点，较第一季度扩大3.85个百分点；文学艺术类份额次之，占比25.36%，比重同比扩大3.01个百分点，较第一季度缩小1.05个百分点；社会科学类份额居中，占比23.59%，比重同比扩大4.52个百分点，较第一季度扩大0.19个百分点；文化教育类份额第四，占比12.21%，比重同比缩小2.13个百分点，较第一季度缩小1.86个百分点；科技生活类份额最小，占比9.22%，比重同比扩大1.19个百分点，较第一季度缩小1.13个百分点。与第一季度比较，少儿读物类和文学艺术类份额位序互换，少儿读物类、社会科学类比重扩大，其余3类比重缩小。
寄希望于线上市场销售降幅收窄能持续下去，使图书零售早日破除线上市场销售下降的制约瓶颈，实现市场的整体反弹。
线下市场动销5指标全面提升
线下线上售书价差同比缩小
4月份，图书零售线下市场动销品种28.18万种（见图7），同比增长17.29%。其中，当年出版上市的新书动销12531种，同比增长3.82%，新书动销率为57.01%，同比提升16.10个百分点，新书的市场贡献率为13.26%。当月出版上市的新书动销741种，同比增长92.97%，新品动销率为67.67%，同比提升40个百分点，当月新品的市场贡献率为8.72%，同比提升8.45个百分点。
4月份，图书零售线上市场动销品种37.97万种，同比下降11.64%。其中，当年出版上市的新书动销8822种，同比下降0.80%，新书动销率为57.33%，同比下降22.87个百分点，新书的市场贡献率为7.78%。（下转第14版） （上接第13版）
当月出版上市的新书动销2678种，同比增长33.23%，新品动销率为38.03%，同比提升0.68个百分点，当月新品的市场贡献率为1.68%，同比提升0.85个百分点。
4月份，线下市场动销品种、当年新书动销品种和动销率、当月新书动销品种和动销率，5项指标同比全面提升，彰显了市场活跃度的提高和实体书店的新作为。
4月份，图书零售市场平均售书单价为55.15元，同比下降6.27%，环比上涨9.08%。其中，线下市场平均售书单价34.89元，同比上涨5.89%，环比下降8.45%。线上市场平均售书单价74.61元，同比下降2.86%，环比上涨10.63%。
当月，线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.14倍。去年同期，线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.33倍。时过一年，线下、线上市场售书均价差缩小了19个百分点。3月份，线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.77倍，时隔一月，二者的售价差，扩大了37个百分点。线下、线上售价差同比缩小，环比加大，反映了近期线下、线上市场售价差加大的态势依然严峻，抑制线上市场低折销售尚需着力。
图书热销势头看涨
原创文学热销品现前所未有优势
4月份，与图书零售态势较前好转相匹配，图书热销势头看涨，据不完全统计，单品销量达2万册以上的图书逾百种。在全品类图书热销TOP100中，非主题时政图书占比逾7成。
社会科学热销书中随着习近平新时代中国特色社会主义思想主题教育的开展，当月出版上市的《习近平著作选读》第一、二卷（人民出版社）、《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》2023年版（学习出版社 人民出版社）、《习近平新时代中国特色社会主义思想专题摘编》（党建读物出版社、中央文献出版社）等读物的热销，加大了主题时政图书的比重。进入热销TOP20的6种非主题时政图书中，原创品以4个品种占得优势，特别是杨天真的人性解码词典《通透》（湖南文艺出版社）和王不烦的成功励志书《如何成为会赚钱的妈妈》（中国友谊出版公司），出版上市仅月余就热销冲高。《法治的细节》（云南人民出版社）《真希望你也喜欢自己》（北京联合出版公司）也携手跻身TOP20。引进品仍为两种老搭档：《被讨厌的勇气 自我启发之父阿德勒的哲学课》（机械工业出版社）和《蛤蟆先生去看心理医生》（天津人民出版社）。
文化教育热销书类别丰富，TOP20中历史读物以8个品种占据最大比重。重述华夏文明萌生与转型的《翦商：殷周之变与华夏新生》（广西师范大学出版社）雄踞TOP3，携分属黑龙江美术出版社和广东旅游出版社的3种《如果历史是一群喵》历史漫画读物，内容颇具新意的《和古代学霸握个手》（南方出版社），增补版《明朝那些事》（北京联合出版公司），2023年新版《中国近现代史纲要》（高等教育出版社），以及《人类简史 从动物到上帝》（中信出版社）共同打榜，显示了历史读物正愈加为读者青睐。两种旅游读物《跟着课本去旅行带着孩子游世界》（石油工业出版社）和《跟着诗词去旅行》（四川人民出版社），融文化知识和旅游风光为一体，各具特色，前者作为当年新品上市仅月余，就占得热销第8位，后者已热销经年，魅力不减。湖南少年儿童出版社针对不同科目基础知识和考点速记的2种学生《随身记》读物，成为新晋品。
文学艺术热销书中原创品再度扩大优势，创下前所未有的TOP20中占18席、包揽TOP10的压倒优势；且居TOP4的人民文学出版社《我与地坛》（纪念版）、浙江文艺出版社《生死疲劳》、湖南文艺出版社《你也走了很远的路吧》、人民文学出版社《晚熟的人》，全部进入全品类图书热销TOP20，并以前3种图书创下当月非主题时政图书热销三领衔的荣耀。18种原创文学作品彰显了势均力敌的两大竞逐。一是史铁生和莫言两大名家作品的竞逐：史铁生作品为分列第1位和第12位的两个版本的《我与地坛》，和列第10位的《病隙碎笔》，共3个品种；莫言作品为分列第2位、第4位的《生死疲劳》《晚熟的人》和列第14位的《蛙》，同为3个品种。二是北南两大文学出版重镇人民文学出版社和湖南文艺出版社的竞逐：人民文学出版社以两种《我与地坛》和《晚熟的人》，以及迟子健的《额尔古纳河右岸》共4种书亮相；湖南文艺出版社以《你也走了很远的路吧》《长安的荔枝》《病隙碎笔》和《云边的小卖部》同样4种书现身。这两大竞逐凸显了大家、名社在文艺书市场的不凡地位。
少儿读物热销品中原创品以TOP20中占11席，保持了优势。安徒生奖得主曹文轩的名著《青铜葵花》，以天天出版社和江苏凤凰少年儿童出版社的两个版本，再显大家名品的市场魅力。《写给儿童的中国历史》（新世界出版社）《中国古代寓言选》（长江少年儿童出版社），以向少年儿童普及中国传统文化和历史知识而赢得小读者的喜爱。《四季的变化 科普认知绘本》（天地出版社）《大地球 给孩子的地球探险科普绘本》（北京联合出版公司），作为近年来热销的儿童科普绘本，再续这一品类的热销新潮。儿童文学大家严文井的《“歪脑袋”木头桩》（人民教育出版社）、任溶溶的《没头脑和不高兴》（浙江少年儿童出版社），历久不衰，热销依旧。经典儿童读物《三毛流浪记》（少年儿童出版社）和新兴儿童汉语分级读物《小羊上山》（人民邮电出版社），共襄热销，相得益彰。
科技生活热销书中位居TOP3的3种图书分属不同类别，且全部进入全品类图书热销TOP100。领衔书《健康不走弯路 细节打造好身体》（中国人口出版社），去年10月出版上市后多为热销头部品，且数度居半月热销TOP20之首。列第2位的《神秘的答案之书》（江苏凤凰文艺出版社），携长江少年儿童出版社和民主与建设出版社的两个版本《十万个为什么》，以及《DK博物大百科 自然界的视觉盛宴》（科学普及出版社）等4种图书，组成热销科普百科阵容。列第3位的《李四光讲述地球的故事 穿过地平线》，系经典科普名著的代表。几种当年新品表现出色：《给孩子的健康安全指南》（科学技术文献出版社）当月出版上市，即占得热销第7位；曾位居半月热销TOP20领衔的女性生存成长指南《把日子过明白》（台海出版社），再成热销头部品。
线下线上消费趋同度提高
全品类热销TOP6中当月新品占5成
4月份，图书零售线下、线上市场热销头部百种图书（见表1、表2）分属82家出版社。其中，24家出版社分别在两个市场TOP100中占有席位，14种图书分别同时入列两个市场TOP100。同时进入两个TOP100的出版社，比上月增加一家；同时进入两个TOP100的图书比上月增加2种。两个市场消费取向趋同度较上月提高。取向相同的图书分别为主题时政读物、文学名著、经典工具书和历史漫画读物。
图书零售线下市场TOP100图书分属51家出版社（见表3）。其中中央出版社23家，地方出版社28家。上榜图书最多的是人民出版社，共14.7种书上榜；高等教育出版社次之，11种书上榜；长江少年儿童出版社7种书上榜；中央文献出版社6.5种书上榜；湖南少年儿童出版社6种书上榜；党建读物出版社5种书上榜；学习出版社3.5种书上榜；商务印书馆、外语教学与研究出版社，各3种书上榜；二十一世纪出版社、北京师范大学出版社，各2种书上榜；福建人民出版社1.2种书上榜；外文出版社、江苏凤凰文艺出版社等33家出版社，各1种书上榜；中共党史出版社、当代中国出版社、中国社会科学出版社，各0.5种书上榜；上海人民出版社、河南人民出版社、浙江人民出版社，各0.2种书上榜。
图书零售线上市场TOP100图书分属55家出版社（见表4）。其中，中央出版社25家，地方出版社30家。上榜图书最多的是湖南文艺出版社，共9种书上榜；北京联合出版公司、北京十月文艺出版社、南海出版公司并列次之，各6种书上榜；人民文学出版社5种书上榜；人民出版社4.5种书上榜；天津人民出版社、明天出版社等4家出版社，各3种书上榜；浙江文艺出版社、机械工业出版社等7家出版社，各2种书上榜；云南人民出版社、上海译文出版社等37家出版社，各1种书上榜；学习出版社0.5种书上榜。
综合图书零售线下、线上市场两个热销TOP100，按出版社上榜书频次排列，人民出版社以19.2种（次）列第一位；高等教育出版社以11种（次）列第2位；北京联合出版公司、北京十月文艺出版社、南海出版公司各以7种（次），并列第3位。
4月份，新书销售态势看好（见表5），特别是当月新品，线下、线上的动销品种、动销率、市场贡献率均同比提升。全品类图书热销TOP6中，当月新品占5成。
