随着移动互联网的快速发展和迅速普及，以电子书、微信公众号、今日头条号、知识服务、知识库等为主流的新型媒体层出不穷，读者的阅读习惯和场景消费环境发生了翻天覆地的变化。以纸书为阅读载体的传统出版模式，面临前所未有的冲击。传统出版社要坚持主业发展和创新发展，从根本上转变思维和观念，创新内容生产和服务模式，努力整合“出版+”、“文化+”等产业资源，进行内容产业链的延伸和跨界融合发展的探索，实现从内容提供商到知识服务商的转变。

一、转变融合思维与观念

当下，大多传统出版社在转型升级和融合发展方面，无法从商业模式、生产流程、人才储备等方面进行整体规划，内容生产者的身份没有从根本上转变，许多编辑还无法将自己定位为产品经理的角色，也就无法在策划、设计、印制、发行、营销等环节实现有效的衔接。在机制体制创新上，出版社往往成立一个新媒体部或数字出版部，其功能也仅仅是将已有纸书内容转变成单纯的电子书，和移动阅读平台进行简单的版权运营；或者将出版选题插上互联网的翅膀，包装成数字化出版项目申请政府资助；或者单纯地将现有的编、印、发出版环节数字化，在纸质出版生产流程外批上一层“数字化”的外衣；或者在数字出版新业态上做些尝试，而新媒体编辑往往又不能深入选题论证和发行营销的讨论环节，导致出版社在转型升级方面投鼠忌器。

近年来，渠道商和技术商纷纷转投出版业，图书定制、成立策划公司、做内容开发，渠道商和技术商对出版产业链上游的探索从未停止。在新形势下，这种探索还得到了大数据的加持。如果渠道商开始大规模做书，出版业将会发生什么？在多重压力下，如果出版社还不能从思维与观念上发生根本改变，长此以往，将失去自己在移动互联网时代出版业的竞争优势。

传统生产方式已经不再适应基于移动互联网和多元场景下的读者需求，出版社必须转变传统出版人固有的思维定势，延伸出版产业链和价值链，通过建立内容中心、用户中心、数据中心，提供精准的服务，满足用户的需求。

一是要大力推动出版流程再造，建立完善的数据管理平台，为选题策划、编辑加工、印数确定、经营成本控制、营销策略、库存风险、产品线及板块优化等提供有效的数据信息支持，以此推动编辑向具有“互联网+”思维的方向转型。二是要坚持内容创新出版，对版权资源进行有效开发与运用，打造出版社内容品牌，实现从纸书到电子书、有声产品、影视、游戏、动漫等产业链的延伸。三是要实现跨界融合发展。出版社要顺应跨界融合的大趋势，积极打造出版周边产品，围绕“出版+”、“文化+”进行资源整合。

长江文艺出版社图书市场占有率连续8年位居全国文学类图书前三甲，在做好传统出版的内功外，也紧跟时代潮流不断改革创新，加大推进数字化出版，提升多渠道、自媒体运营能力。虽然数字转型起步较晚，但部分年轻编辑主动进行思维和观念的自我革新，出版社也制定了一系列的机制体制激励政策，鼓励编辑大胆创新。今年，长江文艺制定了数字出版融合发展的改革规划，着手开始建立三大中心，即内容中心、用户中心、数据中心。通过建立数据内容资源管理库有效进行内容和版权的归档、管理和分发；建设出版ERP系统，进行出版流程数字化再造，为选题策划、编辑加工、印数确定、经营成本控制、营销策略、库存风险等提供数据信息支撑。加大内容产业链的开发，一方面进行听书产品的开发，如《因为懂得，所以慈悲——倾城张爱玲》，另一方面进行知识服务产品的开发，如《名家为你讲名著》系列共27讲，邀请全国知名作者、学者、特级教师解读世界文学名著，满足用户不同场景的需求。该社编辑室和新媒体部联合运营“长江小教室”微信公众号，实现用户与作者的联动，通过纸书二维码扫描方式快捷关注，可获得更多优质的原创阅读内容，既增加图书附加值，也能有效地聚集用户，为建立用户中心提供基础。长江文艺还将进行内容周边产品的开发，将名著里的元素设计成文创产品，并打通研学游的生产服务模式，实现跨行跨界的融合发展。

二、创新内容生产和服务

内容是出版的根本，是核心竞争力，是决定生存发展的关键，出版社要主动适应用户多样化、个性化、分众化的消费需求，适应互联网传播移动化、社交化、视频化、互动化趋势，推动内容生产向实时生产、数据化生产、用户参与生产转变，实现一个内容多种创意，一个创意多次开发，一次开发多种产品，一种产品多个形态，一次销售多条渠道，一次投入多次产出，一次产出多次增值的生产服务方式。

出版物早已不再以单一的形态出现在读者面前。过去，一本书主要通过文字和图片将内容呈现给读者；现在，出版机构开始通过音频、视频、互动小游戏、AR/VR等技术，用更为立体直观的方式将内容呈现给读者，或者以书中内容为基础延伸出更为丰富的知识和文化内涵。

在音频内容平台抢占资源的当下，有声书已经成为移动内容消费的主力。出版社普遍看好有声市场的发展潜力，一方面将有声书版权直接转售给音频内容平台，由平台负责录制和运营，这对出版社是短平快的变现手段；另一方面有些出版社自己策划、录制有声书，将成品授权给音频平台。目前，中信出版集团、磨铁公司、博集、华章公司、果麦文化等知名出版机构都拥有较优质的有声产品，并在第三方平台上联合运营。

　　由知识付费平台得到策划打造的知识付费产品《中国史纲50讲》，该音频产品有50多万人收听，广西师范大学出版社瞄准这一选题，与其合作出版了《枢纽》一书，一度成为畅销书。实现了一个内容多种创意多次开发多种产品的延伸，最大限度地满足不同读者的阅读需求和阅读场景。网易云音乐和人民日报出版社联合推出的《听什么歌都像在唱自己》乐评笔记书引发购买热潮，首批1万册预售书籍当晚即告售罄。这是UGC模式的经典案例，读者已经充当起生产内容和传播内容的角色。

　　这类案例不胜枚举，我们如今深处的已经是大内容产业的时代，从内容到产品，是内容产业的核心逻辑。在出版物产品形态由单一趋向融合的过程中，内容生产者的身份发生了转变，即由编辑变成产品经理。出版社编辑必须具备主动调整、积极适应新技术和新出版环境变化的要求，不断优化自身以谋求出版的创新发展，发挥创新驱动力量，让出版插上互联网的翅膀，围绕“出版+”、“文化+”整合产业资源，在为作者和读者生产内容的基础上，做到为作者服务、为读者服务。

在提升服务层面，出版社要实现由卖书向卖文化、卖活动转变，可以向用户兜售包括图书在内的一系列打包服务。比如，将新书发布会、书店的营销活动设计成收费模式，引入商业赞助或会员制，相当于在图书之外，又开发了针对定向用户群体的多营收项目。

三、加强重点平台建设

线上与线下融合的平台是出版社开发产品、提供服务的重要载体，出版融合发展和数字化转型升级，必须要有平台支撑。近年来，江苏凤凰、新华文轩、中南传媒等国内先进出版集团，都建设并运营了自己的文化服务平台，并具有一定的规模和品牌效应。传统出版社布局数字出版，要加强重点平台建设。

中信出版社近些年在融合发展方面聚焦重点平台建设，为传统出版社开发平台提供了成功的经验。一是打造中信网络出版服务云平台，实现全品种纸电同步上市，开启“纸、电、声、像、课”五位同发业态，同时提供纸本书、电子书、有声书、小录像和微课。二是打造自己的平台，如和联通合作推出全媒体阅读服务平台“大布阅读”，以及发布咪咕中信书店，实现纸书电子书同步销售。三是紧跟出版媒体化潮流，开发新媒体综合平台“有漾儿”，让年轻的编辑走到前台介绍自己的书，通过和微信以及今日头条合作，每周其阅读量都达上百万。

岳麓书社是专业的古籍出版社，其龙头产品四大名著通过延请名家，严格依据原文，对四大名著进行原汁原味的演播。并建立了微信小程序，集读、听、看于一体全方位的讲解四大名著，并配有游戏、漫画、场景VR及互动功能。这种小而美的平台，是传统出版社值得借鉴开发的点。

此外，不少大学出版社也加强重点平台的建设，开发集纸质图书和互联网服务平台于一体的专业、全面、新型的服务平台。南京师范大学出版社加强与具备条件的机构或公司合作建立数字出版、营销支撑平台，为社内图书内容的数字化转化提供服务，同时合作研发多媒体数字内容产品和服务产品。上海财经大学出版社自主开发的“书云”数字资源支撑系统，实现了纸质图书数字资源的配套与融合出版，强化了创新创业、投资、理财、教育等市场类选题开发，向市场要销售来弥补教材销售带来的影响。

近两年，有声市场上有一批脱胎于出版圈的音频内容平台——知识付费平台。这些平台提供的有声书主要来源于纸书原文朗读和二次解读，将内容与新媒体、新技术、新形态相融合，读者能借此享受更高效的“纸听同步”服务。用耳朵来代替双眼完成阅读，读者既能轻松获取信息，又能摆脱时间、空间、场景的诸多限制。不少出版社看准读者“耳朵经济”的商机，争相推出自己的听书平台和产品。2014年，中信出版开启中信书院，打造文化服务品牌。2016年9月，以湛庐文化庐客汇社群为依托，湛庐教育团队上线有声产品收听平台"湛庐FM"。2017年，中信书院APP、湛庐阅读APP先后上线。此外，机工出版社旗下华章分社、山东教育出版社等出版机构依靠微信公众平台也相继开发了华章书院、小荷听书。

四、拓展内容传播渠道

全媒体、全渠道、全介质是当前图书出版营销的必然趋势，电商、今日头条、一点号、企鹅号、微博、微信、微店等线上营销和传统的线下营销，构成全方位立体化营销形态，多元化的营销环境促进出版社构建融合共生的营销体系，从而进行产业链的延伸和跨界融合发展，出版社要顺应大势拓展内容传播渠道。

从电商营销来看，以往图书销售主要依赖京东、当当、天猫三大渠道，但是今年电商的促销套路似乎让消费者失去了兴趣。渠道商通过促销吸引流量，而成本却由出版社承担，更是让出版社承受不起这种玩法。很多出版社已经把营销重点转移到天猫旗舰店等自营电商上，这是对出版社现有渠道的有益补充，虽然体量小，影响力也不如将商品直接陈列在电商打折区，却能够更近距离地接触消费者，精准获取用户需求。

随着移动互联网的迅速发展，信息爆炸的同时流量也在分散，扩宽传播渠道，获得更多内容传播的渠道资源是出版社必须考虑的问题。除了在电商平台，出版社也逐渐在微信社群营销上发力，邀请KOL入驻社群，引领用户参与到读书计划和读书活动，通过荐书促进图书的消费。出版社一方面可以自建社群，精准培养各门类的忠实消费群体；另一方面也可以与外界社群机构合作，通过大V或者阅读推广人的个人流量吸引粉丝购买图书。长江文艺出版社目前也在着手社群营销，围绕“大教育书系”先期建立“长江小教室”微信公众号，将作者与用户引导到这个平台，通过原创文和线上活动持续发酵培养用户增长，再邀请KOL入驻社群引导消费。

近两年，以抖音为代表的短视频营销成为了新的风口，不少出版机构已经尝到这种新型粉丝经济的甜头。出版社如何通过抖音玩转图书营销呢？一方面出版社可以让编辑以个人号的方式花式推广图书，长江文艺出版社少儿编辑室的编辑通过开通个人号，在抖音上以幽默搞怪或讲故事的方式进行营销。另一方面出版社可以官方品牌形象亮相，推广图书的同时，实现品牌影响力的拓展。此外，出版社还可以通过阅读推广，发起话题挑战赛，通过较强的话题性实现图书品牌的精准扩散。

在线下营销方面，出版社要积极整合跨界资源，为内容传播提供多元化的消费场景。内容资源是出版社拓展多元业务的基础优势。以自身特色内容资源为依托策划各类研学、游学、夏令营产品逐渐成为出版社拓展产业链和营销渠道的新趋势。虽然眼下出版社普遍面临安全和招生等问题，但只要完善专业化的策划运营，坚持自身的特色定位，并形成一系列直击用户痛点的有效措施，是完全可以从研学游千亿市场中分得一杯羹的。

五、拓展新技术新业态

随着移动互联网技术的发展，图书的静态内容生产方式已经无法满足市场需求，出版内容的多形态、富媒体开发成为技术商与出版商合作最为直接的切入点，其中以人工智能和AR（增强现实）技术植入最为亮眼。

读者阅读需求的精细化、富媒体化、智能化，使得人工智能技术成为出版业转型升级的驱动力。目前，人工智能技术在实现内容富媒体化、智能教学、出版流程及智能硬件开发上都有较成功的案例。比如，微软小冰通过人工智能技术开展文字内容有声化服务以及IP角色塑造，让人工智能不是生硬地与内容结合，而是实现知识的延展，让内容变得更加有趣。科大讯飞开发的悦作业APP，在语音评测、图像识别、写作评价、直播互动等方面都能为图书带来完整的融合出版解决方案。又比如，方正电子基于人工智能技术，开发了一系列出版流程管理软件，能够实现用大数据辅助选题策划及优化，通过XML进行智能化排版，方便、高效、高质量地完成出版物制作。又比如，浙江少年儿童出版社联合阿里巴巴打造了“绘声绘色”系列儿童互动图书，能够通过扫描图像，识别图书封面，为孩子阅读图书。此外，智能机器人也是出版社内容转化输出的硬件端口之一，市面上的早教机器人、伴读机器人、教育机器人等层出不穷，这也是出版社借助智能硬件探索多元化的融合出版模式。

近年来，AR随着科技的进一步发展，技术水平不断提升，成本逐渐下降，呈现爆发时发展。出版社为了拓展读品外延，在图书中融入AR技术，增强阅读的互动性，更能满足读者的好奇心，激发他们思考和探索的能力。与纸质图书相比，AR技术通过三维空间，能够让书“活起来”，让读者充分理解书中的内涵，从而实现“AR+出版”“AR+教育”，将文化与科技融合。长江文艺出版社出版的《侏罗纪世界2》，在传统科普经典的基础上，附赠AR功能，利用计算机生成逼真的视、听、力、触和动等感觉，让用户在互动中体验“身临其境”的感受，让科普图书动起来，活起来，和孩子们的生活结合起来，把阅读与玩乐密切地结合，阅读变得前所未有的轻松、愉悦、有趣。浙江少年儿童出版社出版的《一只名叫穆尔的熊》中文版，配套AR应用，应有场景画面中没有文字，而是专为这款应用程序录制的音乐，不仅创造出一个更为丰满且情感充沛的故事世界，带给孩子更丰富的情感体验，还在不知不觉中培养孩子的乐感及审美力。

出版社基于图书产品的再开发，与其他产业深度融合，也为出版带来了新业态、新模式、新发展。运用新兴技术手段，增加图书附加值，如岳麓书社的名家演播版《四大名著》；通过数据库的搭建，整合图书内容资源，为特定人群提供内容服务，如上海交通大学出版社的“东京审判数据库”。

出版的新技术新业态的拓展，必然会改变出版业的顶层设计逻辑。出版社在业务架构、运营方式、考核体系等各方面需要探索适合融合发展生产运营的体制机制，以适应新产品形态、新盈利模式、新人才动向，为融合发展和转型升级保驾护航。本着产品即营销，运营即流量，流量即用户的思维，最终实现数字化生产、网络化传播、数据化运营和智能化服务。